O público está sensível demais, as marcas estão cometendo mais erros ou existe algo maior acontecendo na publicidade?

Para quem trabalha com publicidade, 2026 provavelmente tem sido um ano tenso. Quase nenhum mês passou sem que uma nova campanha fosse criticada, dissecada nas redes sociais e, em muitos casos, retirada do ar acompanhada por um pedido de desculpas feito às pressas.

Em julho, a Pepsi publicou no Threads uma frase para divulgar o Pepsi Wild Cherry: “Pepsi Wild Cherry é o que acontece quando a cereja comum para de pedir permissão”.

Na superfície, a mensagem fazia referência apenas ao sabor do refrigerante. Mas algumas pessoas interpretaram a frase como uma piada envolvendo consentimento. A publicação foi apagada poucas horas depois.

No mês seguinte, um anúncio de 60 segundos da marca de golfe Callaway mostrava um homem empurrando violentamente uma mulher até derrubá-la no chão. A intenção era fazer uma paródia do filme de terror Obsession, mas, para quem não conhecia a referência, a cena simplesmente parecia extremamente violenta. Depois da repercussão negativa, o vídeo foi removido no mesmo dia.

Em setembro, surgiu mais uma controvérsia envolvendo Sydney Sweeney. Sob o slogan “just sports”, a atriz apareceu sem roupas, cobrindo o corpo apenas com bolas de futebol, basquete e outros equipamentos esportivos.

Atletas mulheres criticaram a campanha da empresa de previsões esportivas Novig. A nadadora olímpica Ariarne Titmus afirmou que a publicidade era “um tapa na cara de todas as mulheres que dedicaram a vida a aperfeiçoar sua modalidade”.

No mesmo mês, o clube de futebol Oxford United lançou uma coleção de roupas inspirada no estilo americano com a inscrição “United 93”, em referência ao ano de fundação do clube, 1893.

Aparentemente, ninguém percebeu que United 93 também era o código de identificação de um dos aviões sequestrados durante os ataques de 11 de setembro de 2001, nome que se tornou ainda mais conhecido depois do filme lançado em 2006.

Para piorar, a coleção estava programada para ser divulgada justamente em 11 de setembro, data que, em 2026, marcou os 25 anos dos atentados.

Também houve o caso da Converse, que publicou no Instagram uma imagem da estrela do K-pop Karina promovendo o modelo Chuck 70 X. Na fotografia, uma luz em formato de estrela criou sobre sua saia uma forma triangular branca que lembrava o capuz usado pela Ku Klux Klan. Mais uma vez, as críticas chegaram rapidamente.

Então, afinal, o que está acontecendo?

Acidente ou intenção?

Quando colocamos esses casos lado a lado, fica evidente que nem todos representam o mesmo tipo de falha.

Os episódios envolvendo Oxford United e Converse parecem ter sido acidentes genuínos. Seria necessário presumir uma intenção bastante improvável para acreditar que alguma das marcas decidiu conscientemente fazer referência aos ataques de 11 de setembro ou à Ku Klux Klan.

A questão mais importante, porém, é outra: as equipes responsáveis deveriam ter percebido que aquelas imagens ou mensagens poderiam gerar esse tipo de associação?

Olhando retrospectivamente, é difícil argumentar que não.

Ao mesmo tempo, existe uma realidade pouco sofisticada, mas inevitável: pessoas cometem erros.

Falhas de revisão, associações inesperadas e referências involuntárias sempre fizeram parte da produção de conteúdo. Uma palavra errada, uma escolha visual infeliz ou um contexto não percebido pode passar por diversas pessoas antes de chegar ao público.

O caso da campanha de Sydney Sweeney para a Novig, porém, é diferente.

O CEO da empresa, Jacob Fortinsky, declarou que a campanha “nos força a entrar no debate nacional”. A afirmação sugere que a repercussão negativa não chegou exatamente como uma surpresa. Pelo contrário, provocar discussão parece ter feito parte da estratégia.

Os casos da Pepsi e da campanha de golfe ficam em algum ponto entre esses dois extremos.

Pelo menos aparentemente, nenhuma das marcas criou seu conteúdo com a intenção explícita de gerar uma crise. Ao mesmo tempo, ambas estavam tentando produzir uma comunicação deliberadamente provocativa.

E quando uma campanha escolhe ser provocativa, naturalmente sobra muito menos espaço para erro.

O cenário mudou

Então as marcas estão sendo descuidadas ou o público está sensível demais?

Talvez essa seja uma falsa escolha.

Pode fazer mais sentido observar essas controvérsias a partir de outra pergunta: as pessoas ainda se importam de verdade com publicidade?

Décadas atrás, anúncios faziam parte das conversas cotidianas.

Era comum perguntar a alguém se havia visto determinado comercial e receber imediatamente uma resposta afirmativa. Jingles, slogans e histórias criadas para comerciais de televisão podiam se tornar tão conhecidos quanto, ou até mais conhecidos do que, os próprios programas exibidos nos intervalos.

Agora tente pensar em três comerciais de televisão atuais que você conseguiria descrever para amigos e que provavelmente seriam reconhecidos por todos.

É bem possível que você não consiga.

E isso não aconteceu por acaso. É consequência direta da maneira como consumimos mídia em 2026.

As pessoas vão menos ao cinema. Jornais e revistas impressos perderam espaço. A televisão aberta ou por assinatura, que durante décadas concentrou a atenção das famílias, foi parcialmente substituída por serviços de streaming sem publicidade ou com formatos de anúncio bastante diferentes.

Até durante a navegação na internet muitos usuários recorrem a ad blockers.

A publicidade deixou de ocupar o mesmo lugar central que já ocupou na cultura popular.

A atração pela controvérsia

Nesse contexto, talvez não seja tão surpreendente que algumas marcas tentem deliberadamente provocar controvérsias, mesmo sabendo que existe o risco de a campanha ser cancelada.

Da mesma forma, quando uma polêmica surge sem intenção, algumas empresas podem concluir que a situação é desagradável, mas não necessariamente desastrosa.

Existe uma lógica simples por trás disso: em um ambiente no qual conquistar atenção se tornou cada vez mais difícil, ser discutido pode parecer preferível a ser ignorado.

A publicidade disputa espaço com redes sociais, streaming, games, creators, mensagens privadas, conteúdos sob demanda e inúmeras outras fontes de entretenimento.

Fazer com que alguém simplesmente perceba um anúncio já se tornou um desafio.

Fazer com que as pessoas conversem sobre ele é ainda mais difícil.

É justamente nesse cenário que a provocação passa a parecer uma estratégia atraente.

Uma campanha que causa indignação pode acumular milhões de visualizações, gerar debates, produzir memes, aparecer em reportagens e circular muito além dos espaços que a marca teria comprado originalmente.

Isso não significa que toda crise seja planejada.

Mas ajuda a explicar por que algumas empresas parecem cada vez mais dispostas a caminhar perto da linha que separa uma campanha ousada de uma campanha problemática.

Também ajuda a entender por que o medo de uma eventual retirada do anúncio pode não ser tão grande quanto parece.

Afinal, quando uma campanha é removida depois de gerar dias de discussão, seu conteúdo muitas vezes já circulou muito além do alcance que teria se tivesse permanecido no ar de forma silenciosa.

Talvez os anúncios tenham mudado de função

A resposta, portanto, talvez não esteja nem em um público excessivamente sensível nem simplesmente em marcas mais descuidadas.

O que mudou pode ser a própria posição da publicidade na cultura.

Anúncios já foram coisas que as pessoas assistiam.

Hoje, cada vez mais, eles parecem se transformar em coisas sobre as quais as pessoas discutem.

Em vez de uma campanha entrar na conversa porque todo mundo a viu durante o intervalo de um programa popular, ela entra na conversa porque alguém encontrou algo controverso, publicou nas redes sociais e iniciou uma discussão.

A publicidade passa a circular não necessariamente pelo alcance planejado pela mídia, mas pelo debate que consegue provocar.

Esse mecanismo cria um incentivo estranho.

Quanto mais difícil é conquistar atenção de maneira convencional, maior pode ser a tentação de produzir algo capaz de gerar reação.

E quanto mais as marcas entram nesse território, maior é também a possibilidade de uma provocação calculada se transformar em uma crise real ou de um detalhe aparentemente inocente ganhar proporções inesperadas.

Talvez seja por isso que 2026 esteja parecendo o ano dos anúncios cancelados.

Não necessariamente porque nunca houve campanhas ruins, erros de julgamento ou públicos dispostos a reclamar.

Mas porque o ambiente atual transforma cada erro, ambiguidade ou provocação em combustível para uma conversa muito maior.

E, em um cenário em que anúncios são cada vez mais fáceis de ignorar, ser assunto pode acabar se tornando tão importante quanto ser visto.