O pagamento histórico de US$ 18 bilhões feito pela empresa foi apenas uma parte de um acordo mais amplo que busca pressionar outros aplicativos a adotar restrições semelhantes para adolescentes.

A Meta anunciou uma série de novas medidas desenvolvidas para proteger melhor os usuários adolescentes dos impactos negativos do uso excessivo das redes sociais. No entanto, ainda existem dúvidas sobre o que isso pode representar para o engagement nas plataformas de maneira mais ampla e sobre como essas restrições podem afetar as tendências de uso.

Em 26 de agosto, a Meta concordou em pagar aproximadamente US$ 18 bilhões para encerrar um processo movido por uma coalizão de procuradores-gerais de 29 estados dos Estados Unidos. A ação alegava que a empresa havia criado conscientemente aplicativos viciantes e prejudiciais, desenvolvidos para maximizar o uso e os lucros.

Além do acordo financeiro, a Meta concordou em implementar uma série de novas restrições para usuários menores de 18 anos nos Estados Unidos, incluindo:

• Limite diário padrão de duas horas de uso, contabilizado de forma cumulativa entre Facebook e Instagram

• Bloqueio padrão dos aplicativos da Meta entre meia-noite e 6h

• Notificações silenciadas por padrão durante o horário escolar, das 8h às 15h

• Usuários adolescentes poderão escolher um feed não algorítmico como padrão

Todas essas medidas terão impacto sobre o uso das plataformas da Meta e, consequentemente, sobre a maneira como profissionais de marketing conseguem atingir públicos mais jovens.

No entanto, algumas questões importantes sobre o processo e seu desfecho inesperado continuam em aberto.

Por que a Meta decidiu fazer um acordo?

A Meta fechou o acordo poucos dias depois do início do julgamento e, especialmente, apenas um dia depois de Adam Mosseri, CEO do Instagram, ser questionado sobre a abordagem da plataforma em relação à segurança e à transparência.

Mosseri foi questionado especificamente sobre a segurança dos usuários adolescentes e sobre se tinha conhecimento de uma possível censura na divulgação pública de dados internos relacionados à baixa adesão às medidas de segurança do Instagram destinadas a adolescentes.

Durante o depoimento, Mosseri foi questionado sobre a reação dos usuários ao recurso Take a Break, do Instagram, que incentiva adolescentes a interromper o uso do aplicativo após determinados períodos de tempo.

Segundo o promotor estadual do Colorado Jason Slothouber, apenas 1,8% dos adolescentes usuários do Instagram haviam aderido ao recurso. Mosseri não negou o número, mas afirmou que o Instagram não havia evitado deliberadamente a divulgação de dados específicos.

É possível que revelações como essa tenham influenciado a decisão da Meta de chegar a um acordo, já que o potencial dano de PR provocado por esse tipo de alegação poderia representar um problema ainda maior para uma empresa que precisa recuperar a confiança do público.

Diversas pesquisas indicam que a confiança pública na Meta tem permanecido em níveis bastante baixos e não melhorou apesar das repetidas tentativas da companhia de conquistar os usuários promovendo suas atualizações de segurança, privacidade de dados e controles de uso.

Isso representa um problema para uma empresa que está desenvolvendo agentes personalizados de inteligência artificial para todos e pretende fazer com que esses agentes ofereçam orientações relacionadas a questões de saúde e decisões financeiras.

A Meta não conseguirá oferecer esse tipo de funcionalidade avançada de aconselhamento se as pessoas não confiarem na empresa para compartilhar uma quantidade ainda maior de seus dados pessoais.

Diante do fato de que a companhia está investindo centenas de bilhões de dólares em seus projetos de AI, um pagamento de US$ 18 bilhões talvez não pareça tão significativo, especialmente se ajudar a evitar novos danos à marca.

Havia alguns indícios de que a Meta poderia vencer a disputa judicial. Porém, um julgamento prolongado também poderia gerar diversos problemas de PR e produzir ainda mais manchetes capazes de prejudicar sua imagem.

Como a Meta vai identificar adolescentes de forma eficiente?

Um ponto essencial do compromisso assumido pela Meta para proteger melhor os adolescentes será sua capacidade de realmente identificar esses usuários, considerando que nenhum dos atuais processos disponíveis para verificação de idade oferece um método infalível de detecção.

Esse tem sido um dos principais desafios na Austrália, onde a Meta informou recentemente ter bloqueado 750 mil contas de adolescentes que, segundo a empresa, estavam violando a proibição de redes sociais adotada no país.

No entanto, segundo um relatório da autoridade australiana de segurança online, a maioria dos usuários menores de idade continua acessando aplicativos de redes sociais utilizando métodos básicos para contornar as restrições, como alterar a data de nascimento para evitar a detecção.

A Meta afirmou que está fortalecendo a tecnologia utilizada para identificar essas contas, mas também colocou parte da responsabilidade sobre as app stores para garantir uma detecção adequada.

Segundo a Meta: “Para garantir que adolescentes sejam protegidos de forma consistente nos diversos aplicativos que utilizam, as app stores precisam fornecer aos desenvolvedores informações verificadas sobre a idade dos usuários.”

A Meta busca atribuir uma responsabilidade legal maior aos fornecedores das app stores. Caso essas empresas não adotem as medidas necessárias, a Meta poderá apontá-las como parte do problema, reduzindo potencialmente parte de sua própria responsabilidade.

Esse continua sendo um importante ponto de disputa e, sem uma abordagem uniforme para a identificação da idade, talvez não exista uma maneira efetiva de garantir que adolescentes simplesmente não evitem a detecção para continuar utilizando Facebook e Instagram.

Como os limites de uso vão mudar o engagement?

A Meta limitará o uso dos adolescentes identificados a duas horas por dia, contabilizando o tempo de forma cumulativa entre Facebook e Instagram.

Provavelmente, isso terá um impacto menor sobre os aplicativos da Meta do que teria caso as mesmas restrições fossem impostas ao YouTube e ao TikTok, as duas plataformas que a Meta está pressionando para seguir o mesmo caminho.

O uso do Facebook vem diminuindo há anos, especialmente entre usuários mais jovens. O Instagram tem sido a principal conexão da companhia com esse público, mas os dados indicam que TikTok e YouTube ainda apresentam níveis gerais maiores de engagement quando se considera o tempo gasto por usuário em cada aplicativo.

Segundo dados publicados no início deste ano, o TikTok registrou um tempo médio de uso de 97 minutos por usuário por dia, em comparação com 85 minutos no YouTube, 73 minutos no Instagram e 67 minutos no Facebook.

Também existem variações demográficas relacionadas à idade dentro desses dados, e nenhuma das plataformas confirmou esses números.

Ainda assim, é provável que a Meta tenha feito seus próprios cálculos internamente e concluído que o impacto do limite de uso para adolescentes será mínimo sobre seus aplicativos e potencialmente mais prejudicial aos concorrentes.

Também é provável que esses limites de tempo não tenham qualquer impacto sobre os números de usuários ativos mensais da Meta, que são os únicos dados desse tipo divulgados oficialmente pela companhia.

Como esses usuários provavelmente continuarão fazendo login com frequência igual ou semelhante, os números gerais de uso da Meta, utilizados pela empresa para estimular o interesse dos anunciantes, deverão permanecer praticamente os mesmos.

Por que Messenger e WhatsApp não estão sujeitos aos limites de tempo?

Esse foi um ponto fundamental do anúncio da Meta: “Nossos recursos de direct messaging estão excluídos das restrições de Night Mode, Time Limit e School Mode, para permitir que adolescentes permaneçam conectados com amigos e familiares.”

Uma parcela cada vez maior das interações online migrou para aplicativos de mensagens, o que significa que a Meta continuará registrando níveis elevados de uso do Messenger e do WhatsApp mesmo depois desse acordo.

Esse é um elemento importante, e é possível que a Meta já tenha concluído que um número crescente de adolescentes utiliza suas ferramentas de mensagens de qualquer forma.

A empresa também pode utilizar o mercado australiano como referência nesse aspecto. Portanto, já possui uma indicação do que usuários adolescentes provavelmente farão quando se depararem com restrições ou proibições.

Por que a Meta pediu que TikTok e YouTube adotassem as mesmas regras?

Ainda não está claro se TikTok e YouTube realmente concordarão em seguir o exemplo da Meta e restringir voluntariamente o uso por adolescentes da mesma maneira.

Mas, essencialmente, a Meta está tentando desviar a repercussão negativa para essas empresas.

Caso TikTok e YouTube se recusem a seguir o mesmo caminho, eles poderão acabar sendo apresentados como os vilões da história, enquanto a Meta assumirá o papel de empresa responsável por ouvir e responder às demandas do público.

Essa pressão pública pode ser suficiente para obrigar as duas plataformas a agir.

Mas, mesmo que elas se recusem, a Meta ainda pode sair ganhando.

É uma estratégia inteligente para transformar um julgamento potencialmente prejudicial em uma tática de mitigação competitiva capaz de trazer benefícios positivos para o negócio.

Como essas mudanças se relacionam a outras proibições de redes sociais para adolescentes?

Outro ponto a considerar é que a Meta talvez já estivesse caminhando para implementar algumas dessas mudanças devido à crescente pressão global por restrições ao uso de redes sociais por adolescentes.

Apesar das evidências de que as proibições de redes sociais para adolescentes não estão produzindo o impacto esperado, diversos países continuam avançando com planos para implementar legislações mais rigorosas.

Diante disso, a Meta talvez já estivesse se preparando para esse cenário há algum tempo e provavelmente já havia realizado simulações sobre grande parte dessas mudanças e seus possíveis impactos.

O acordo, portanto, oferece à Meta um caminho mais simples para implementar esses recursos em outras regiões à medida que cresce a demanda por restrições ao uso de redes sociais por adolescentes.

Qual será o alcance das novas regras da Meta?

A Meta afirmou que essas restrições serão implementadas apenas nos Estados Unidos.

No entanto, à medida que mais regiões pressionarem pela adoção de restrições às redes sociais para adolescentes, a companhia passará a ter uma estrutura pronta para implementar medidas semelhantes em outros mercados.

Naturalmente, qualquer ação adicional por parte da Meta estará relacionada às demandas regulatórias específicas de cada região, que também podem afetar a viabilidade dessas abordagens.

É improvável que a Meta limite voluntariamente o tempo de uso de seus usuários. Mas, caso reguladores locais pressionem por mudanças, a empresa poderá expandir essas medidas conforme necessário para atender à evolução das legislações locais.

Como isso vai impactar os negócios da Meta?

Provavelmente, não muito.

A Meta obtém 98% de sua receita por meio de publicidade. Embora alguns anunciantes interessados em públicos mais jovens possam procurar alternativas como resultado dessas mudanças, a companhia provavelmente continuará oferecendo um potencial de alcance maior do que praticamente qualquer outra empresa.

Como mencionado anteriormente, a Meta divulga apenas seus números gerais de uso e não informa o tempo gasto por usuário.

Portanto, se adolescentes continuarem conseguindo acessar Facebook e Instagram todos os dias, os números gerais de uso não serão afetados.

Não existem estatísticas oficiais sobre a porcentagem de usuários da Meta com menos de 18 anos, mas algumas estimativas indicam que esse grupo representa aproximadamente 12% da base total de usuários da companhia.

Para efeito de comparação, a maior faixa etária da audiência da Meta é composta por pessoas entre 25 e 34 anos, que representam cerca de 24% de seu público.

Considerando seu alcance entre pessoas responsáveis pelas decisões de compra dentro das famílias, a Meta continuará atraindo investimentos significativos em publicidade.

Ao mesmo tempo, nem Facebook nem Instagram possuem hoje a mesma relevância para o engagement de adolescentes que YouTube ou TikTok.

O WhatsApp, por outro lado, tornou-se uma ferramenta mais importante para as conexões entre adolescentes, enquanto o Messenger também continua sendo um aplicativo de comunicação utilizado por esse público.

A exclusão dessas duas plataformas das restrições significa que a Meta provavelmente continuará mantendo amplo alcance e relevância entre adolescentes.

Além disso, a Meta gerou aproximadamente US$ 200 bilhões em receita em 2025 e registrou cerca de US$ 60 bilhões em lucro líquido.

Uma penalidade de US$ 18 bilhões é significativa. Mas, quando esse valor é comparado ao custo potencial de perder ainda mais a confiança do público, o acordo pode acabar valendo a pena.