Quando as devoluções no ecommerce começam a comprometer a rentabilidade, é comum pensar primeiro em logística ou em endurecer as políticas de troca e devolução. Mas a solução nem sempre está aí. Em muitos casos, as respostas mais importantes estão nos dados.

Ter visibilidade sobre as causas das devoluções evitáveis pode gerar um impacto real no resultado da operação. Segundo uma estimativa mencionada no texto original, reduzir as devoluções pela metade pode elevar a rentabilidade em até 25%.

Os dados certos ajudam a entender como a loja gera incerteza antes da compra, em que ponto a operação falha e quando a política de devolução passa a pesar mais do que deveria. A maioria das plataformas de ecommerce já oferece analytics ou dashboards de relatórios capazes de revelar esses padrões com rapidez.

Encontrando a causa real das devoluções

Quase 1 em cada 5 pedidos online acaba voltando. Dados citados no texto original apontam que a taxa de devolução no ecommerce chegou a 19,3% das vendas online em 2025, acima dos 15,8% registrados no varejo como um todo.

Na maioria dos casos, existe um motivo recorrente por trás dessas devoluções. Alguns padrões costumam aparecer com frequência:

• Quando o cliente devolve um item porque escolheu o tamanho errado, deixou passar algum detalhe de compatibilidade ou sente que o produto não correspondeu às expectativas, isso pode indicar que a página do produto não estava clara o suficiente.

• Quando o item chega danificado, o problema pode estar na embalagem ou no fulfillment.

• Quando há devoluções repetidas vindas do mesmo grupo de clientes, pode haver abuso da política de devolução.

Para operações que lidam com suspeitas de abuso, vale estruturar workflows automáticos para identificar comportamentos recorrentes. Um fluxo simples pode ser configurado para disparar notificações internas ou aplicar tags quando a quantidade de reembolsos de um cliente ultrapassar determinado limite. Com isso, a equipe consegue agir mais rápido, sem depender apenas de análise manual.

Seus dados já mostram quais produtos são o problema

Os motivos por trás das devoluções aparecem em diferentes pontos da operação: dados de produto, histórico de pedidos, comportamento do cliente, conversas com o suporte e rotinas de fulfillment.

Para enxergar o cenário completo, vale exportar informações de diferentes fontes e reuni-las em uma planilha, ou integrar a plataforma de ecommerce com ferramentas de atendimento. Mesmo um esforço básico, como uma planilha compartilhada com colunas para SKU, motivo da devolução e observações do suporte, já pode revelar conexões que passariam despercebidas.

Quando todos esses dados são analisados em conjunto, fica mais fácil identificar se a origem do problema está em certos produtos, grupos de clientes, canais ou falhas operacionais.

Um bom ponto de partida é observar um relatório que reúna receita e reembolsos. Esse tipo de visão permite entender não apenas que as devoluções aconteceram, mas também quanto elas custaram em relação ao volume de vendas.

Ao filtrar por produto e intervalo de datas, o padrão costuma aparecer rapidamente. Um único SKU pode concentrar grande parte do valor reembolsado. Um pico de devoluções pode ter começado justamente na semana em que houve troca de fornecedor. Uma categoria inteira pode estar devolvendo o dobro do restante do catálogo.

Duas perguntas ajudam a cortar o ruído e chegar mais rápido ao ponto central:

• Qual produto é responsável pela maior fatia do valor total reembolsado?

• Houve alguma mudança, como fornecedor, embalagem ou preço, pouco antes da alteração na taxa de devolução?

Colete feedback dos clientes sobre as devoluções

Os dados mostram onde as devoluções acontecem, mas não explicam sozinhos o porquê. É aí que entra o contato com o cliente.

Um aumento nas devoluções logo após uma promoção sazonal pode indicar que a promessa do marketing não estava alinhada ao produto real. Se um eletroportátil tem taxa de devolução maior do que outros itens semelhantes, talvez os consumidores não tenham entendido bem o tamanho, o nível de ruído ou os acessórios incluídos. Se os relatos se repetem em torno de itens danificados, acessórios faltando ou envio incorreto, o problema pode estar no fulfillment.

As interações do suporte costumam trazer respostas valiosas. Vale perguntar diretamente ao cliente o motivo da devolução no formulário de solicitação e também em mensagens de follow-up. Perguntas como estas ajudam bastante:

• “Qual foi o principal motivo da sua devolução?”

• “Houve algo diferente ou faltando em relação ao que você esperava?”

• “Em que condição o produto chegou?”

• “Como foi a sua experiência com a entrega?”

Para incentivar respostas sinceras, o ideal é manter as pesquisas curtas, opcionais e simples de responder. Em alguns casos, um pequeno incentivo também pode ajudar. O mais importante é permitir que o cliente compartilhe a experiência sem sentir pressão.

Comece corrigindo as páginas de produto

Taxas altas de devolução muitas vezes indicam perguntas sem resposta na página do produto. Antes de sair mexendo em políticas, vale revisar as páginas com maior índice de devolução e identificar quais dúvidas poderiam ter sido resolvidas antes da compra.

Se os clientes mencionam tamanho com frequência, inclua medidas, tabelas e fotos comparativas. Se reclamam de compatibilidade, deixe muito claro com quais dispositivos ou sistemas o produto funciona. Se a expectativa não bate com a realidade, vale adicionar vídeos, FAQs ou imagens extras mostrando exatamente o que será entregue.

No caso de produtos técnicos, devoluções por incompatibilidade costumam girar em torno de três pontos principais: com quais modelos o item funciona, o que ele não faz e quais requisitos de energia ou especificações precisa para operar. Essas informações normalmente existem na ficha técnica do fabricante, mas muitas vezes não chegam à página do produto.

Vale observar os motivos de devolução do principal SKU técnico da operação e verificar se essas respostas estavam realmente disponíveis para o consumidor no momento da compra.

Separe atrito do cliente de abuso de devolução

Nem toda devolução significa a mesma coisa. Algumas mostram atrito real na experiência do cliente. Outras apontam abuso. Se a operação não consegue diferenciar uma situação da outra, corre o risco de endurecer a jornada para clientes legítimos sem atacar o verdadeiro problema.

O abuso de devolução costuma aparecer em comportamentos repetidos, como:

• Alegar repetidamente que o pedido nunca chegou.

• Devolver pacotes com produtos faltando, danificados, quebrados ou até falsificados.

• Praticar wardrobing, quando o cliente compra para uso temporário e devolve o item dentro do prazo.

• Explorar brechas na política de devolução.

O ponto central é responder com precisão. Para casos de atrito, a melhor saída é tornar a compra mais clara e previsível. Já quando os dados mostram abuso, faz mais sentido aplicar regras mais rígidas, revisões adicionais ou opções diferentes de reembolso.

Sua política de devolução não precisa tratar todos os casos da mesma forma

Uma política de devolução não precisa ser idêntica para todos os produtos e todos os clientes. Quando a devolução é inevitável, a pergunta principal passa a ser quanto de margem ainda é possível preservar sem comprometer uma experiência honesta para o consumidor.

O ideal é desenvolver uma política que oriente o próximo passo do cliente com base no que foi comprado e no motivo da devolução. Também vale considerar o histórico daquele consumidor e o custo operacional envolvido no processamento do retorno.

Alguns procedimentos podem ajudar a proteger tanto a margem quanto a experiência:

• Priorizar trocas em vez de reembolsos, quando isso fizer sentido.

• Oferecer crédito em loja junto com uma alternativa viável para o cliente.

• Enviar substituições para itens de baixo custo, em vez de arcar com frete de devolução e reestocagem.

• Aplicar regras diferentes de frete de devolução para defeitos, arrependimento de compra e erros de fulfillment.

Depois que a política for atualizada, as mudanças precisam ser comunicadas com clareza. Isso pode ser feito por email, banners no site ou uma seção específica na página de devoluções. A linguagem deve ser positiva e tranquilizadora, destacando benefícios como mais clareza, mais flexibilidade ou uma experiência de compra melhor.

Quando as mudanças são apresentadas como melhorias, a confiança tende a ser preservada e a reação negativa diminui. Transparência continua sendo essencial para que o cliente entenda o que esperar.

Também é recomendável revisar a política com frequência, pelo menos trimestralmente ou sempre que houver mudanças relevantes no negócio ou no catálogo. Isso ajuda a ajustar a operação à medida que os dados evoluem e as necessidades dos clientes mudam.

A plataforma certa ajuda a reduzir devoluções no ecommerce

Reduzir devoluções no ecommerce começa pela identificação da causa. Corrigir os problemas certos é o que gera o maior retorno.

Antes de pensar em mudar a política de devolução, vale abrir seus relatórios, encontrar o produto com maior índice de devolução e entender o que está por trás daquele comportamento. Quando a análise parte dos dados, as decisões deixam de ser baseadas em suposição e passam a atacar exatamente o que está reduzindo a rentabilidade da operação.