Um tropeço recente no marketing da Callaway Golf reforça a importância de estabelecer limites claros para a personalidade de uma marca.

Quando a Callaway Golf enfrentou críticas recentemente por uma campanha nas redes sociais criada em parceria com a marca de golfe Good Good Golf, boa parte da discussão se concentrou nas decisões criativas e nos processos de aprovação. A pergunta feita por muitos profissionais de marketing foi bastante conhecida: como isso foi aprovado?

Mas talvez exista uma pergunta mais útil: a marca tinha diretrizes claras de personalidade capazes de identificar possíveis problemas antes que a campanha chegasse ao público?

A estratégia por trás da ação pode até ter sido coerente, mas isso não significa necessariamente que a execução refletia o caráter que os clientes associam à marca. Em muitos casos, falhas criativas não são problemas de posicionamento. São problemas de personalidade.

À medida que as empresas atualizam suas marcas para acompanhar um mercado em transformação, grande parte da atenção continua concentrada em propósito, posicionamento e mensagem. A personalidade costuma receber menos atenção.

As organizações investem bastante esforço para definir seus públicos, propostas de valor e diferenciais competitivos. Enquanto isso, a personalidade da marca frequentemente é resumida a alguns adjetivos dentro de um brand book e praticamente ignorada na tomada de decisões do dia a dia.

Essa abordagem deixa de considerar o papel que a personalidade pode desempenhar na avaliação de conteúdo, parcerias e experiências oferecidas aos clientes.

Posicionamento não responde a todas as perguntas

O posicionamento continua sendo uma base essencial de qualquer estratégia de marca bem construída. Ele ajuda uma organização a comunicar seu valor, diferenciar-se dos concorrentes e estabelecer relevância diante dos clientes.

Mas o posicionamento, sozinho, raramente oferece orientação suficiente para todas as decisões que profissionais de marketing precisam tomar diariamente.

O posicionamento define aquilo que uma marca representa e como ela pretende competir. A personalidade define como essa marca se apresenta.

Juntos, esses elementos oferecem tanto direcionamento estratégico quanto orientação comportamental.

Normalmente, a personalidade de marca é expressa por cinco ou menos adjetivos que descrevem a marca como se ela fosse uma pessoa. À primeira vista, esse exercício pode parecer pouco importante ou apenas um complemento. Na prática, ele ajuda a responder questões essenciais que o posicionamento, isoladamente, não consegue resolver.

A nossa marca se comportaria dessa forma?

Os clientes reconheceriam essa atitude como algo característico da nossa marca?

Essa execução reforça ou enfraquece a maneira como queremos aparecer no mercado?

Muitas vezes, são essas perguntas que separam um trabalho estrategicamente correto de uma execução que realmente parece coerente com a marca.

Uma publicação nas redes sociais, por exemplo, pode comunicar corretamente a mensagem estratégica pretendida e, ainda assim, fazê-lo de uma maneira que entre em conflito com as expectativas dos consumidores sobre como aquela marca deveria se comportar e quais valores deveria representar.

A personalidade influencia tom, comportamento, expressão criativa e a forma como uma marca participa da cultura.

Ela ajuda profissionais de marketing a ir além da pergunta sobre se determinada ideia comunica a mensagem correta ou está alinhada à estratégia. A questão passa a ser também se aquela execução corresponde às expectativas existentes em relação ao caráter da marca.

Essa diferença se torna especialmente importante quando as marcas assumem riscos criativos ou entram em conversas culturais nas quais a intuição, sozinha, raramente oferece um critério confiável.

O papel mais importante da personalidade é a governança

Muitas organizações enxergam a personalidade principalmente como uma ferramenta para definir tom de voz ou estilo criativo. No entanto, um de seus papéis mais importantes está na governança da marca.

Uma personalidade claramente definida e formalizada cria critérios objetivos para avaliar decisões relacionadas à criatividade e à mensagem, diminuindo a dependência de opiniões subjetivas ou da hierarquia interna.

Uma personalidade de marca consistente cria uma linguagem compartilhada para a tomada de decisões.

Equipes internas, agências parceiras e outros stakeholders passam a poder avaliar ideias com base em um padrão comum, em vez de transformar cada discussão em um debate sobre preferências pessoais.

Essa consistência se torna ainda mais importante quando uma organização decide explorar novos territórios criativos, desafiar convenções ou testar abordagens menos tradicionais.

Nesses momentos, não basta saber se uma ideia parece interessante ou ousada. É necessário saber se ela continua parecendo algo que aquela marca faria.

O aumento da produção de conteúdo eleva os riscos

A necessidade de diretrizes de personalidade mais sólidas se torna ainda maior à medida que as organizações de marketing produzem volumes crescentes de conteúdo em um número cada vez maior de canais e pontos de contato.

A inteligência artificial generativa acelerou a produção de conteúdo e permitiu que equipes desenvolvessem mais conceitos, versões e materiais em períodos muito menores.

Frameworks de mensagem e padrões de identidade visual continuam sendo importantes, mas nem sempre oferecem respostas claras quando os profissionais precisam avaliar questões relacionadas a tom, comportamento ou expressão criativa.

À medida que o volume de conteúdo cresce, manter a consistência deixa de depender apenas da revisão individual de cada peça. Torna-se necessário criar princípios capazes de orientar decisões entre diferentes equipes, agências e workflows assistidos por IA.

A personalidade funciona como um filtro importante nesse processo, ajudando profissionais de marketing a determinar se algo realmente está alinhado à marca antes de chegar ao público.

Uma pesquisa citada no artigo indica que 82% dos líderes empresariais acreditam que a identidade de suas empresas, incluindo a própria marca, precisará mudar significativamente para acompanhar o impacto da IA nos mercados.

À medida que organizações revisitam suas estratégias de marca, muitas provavelmente concentrarão seus esforços no posicionamento. A personalidade, porém, merece atenção equivalente.

No fim das contas, as marcas são avaliadas pela forma como se apresentam.

Os consumidores constroem suas percepções por meio da publicidade, das redes sociais, das parcerias, das experiências de atendimento e de inúmeras outras interações.

Quando todas essas experiências refletem consistentemente uma personalidade reconhecível, a marca ganha melhores condições para construir confiança e preservar sua relevância.

Quando isso não acontece, até mesmo execuções estrategicamente corretas podem parecer deslocadas ou incompatíveis com aquilo que o público espera.

Para profissionais de marketing que atuam em um ambiente de conteúdo cada vez mais complexo, a personalidade não deve mais ser tratada como um elemento secundário da estratégia de marca.

Ela é um dos mecanismos que ajudam a manter a execução alinhada tanto à marca que os clientes esperam encontrar quanto àquela que os profissionais responsáveis desejam construir.