A temporada de festas não precisa representar a linha de chegada de uma estratégia de marketing. Pelo contrário: pode ser o ponto de partida para construir relacionamentos mais duradouros com os consumidores.

Mesmo que as motivações mudem ao longo do período, consumidores fisicamente ativos não abandonam suas rotinas quando as festas chegam. Eles adaptam seus hábitos, mudando onde e como praticam atividades físicas, o que cria novas oportunidades para as marcas se conectarem com esse público.

Somente no dia de Natal, um dos principais aplicativos de acompanhamento de atividades físicas registrou um aumento de cinco vezes nas conexões de novos dispositivos e um crescimento de 52% no registro de novos tênis. Os números mostram como produtos adquiridos durante as festas podem rapidamente passar a fazer parte da rotina das pessoas.

Para aproveitar esse engajamento contínuo, no entanto, as marcas precisam acompanhar a evolução do comportamento dos consumidores e pensar em como ampliar suas estratégias sazonais para muito além do período das festas.

Nas semanas que antecedem o Natal e até o fim do ano, os consumidores tendem a estar mais receptivos a iniciativas de marcas que complementam suas tradições de fim de ano. Em janeiro, ganham espaço as ações que ajudam a cumprir as resoluções de Ano-Novo. Nos meses seguintes, a consistência passa a ser fundamental para fazer com que uma marca se torne parte do estilo de vida das pessoas.

As campanhas a seguir mostram como as marcas podem trabalhar a favor das mudanças de motivação dos consumidores, em vez de competir com elas, criando relacionamentos que continuam mesmo depois que os presentes de fim de ano já foram abertos.

Tradições criam relevância

Desde preparar biscoitos para o Papai Noel até organizar encontros anuais para embrulhar presentes, o período das festas é repleto de tradições que as pessoas repetem e planejam ano após ano. Marcas capazes de entrar de maneira natural no ritmo desses rituais podem aumentar sua relevância.

A prova

Desde 2010, a marca de equipamentos para ciclismo Rapha promove o Festive 500, um desafio que incentiva ciclistas a percorrerem 500 quilômetros entre 24 e 31 de dezembro.

Em 2025, mais de 264,7 mil ciclistas participaram, mesmo com o desafio acontecendo durante oito dos dias mais movimentados do ano para muitas pessoas.

Como a Rapha transformou a participação em parte das festas

Em meio às diversas tradições e compromissos sociais típicos dessa época do ano, a Rapha criou uma atividade que incentiva os ciclistas a fazerem algo por si mesmos.

Além das distâncias percorridas ao ar livre, atividades realizadas com bicicletas elétricas e em modalidades virtuais também eram consideradas no desafio, facilitando a participação sem que as pessoas precisassem abandonar outros compromissos das festas. Quem concluía o percurso desbloqueava recompensas e ainda participava do sorteio de um pacote de prêmios.

O Festive 500 também reforçou o senso de comunidade característico desse período. Além de acompanhar seus próprios trajetos, os participantes podiam comparar resultados e conversar sobre seu progresso com outros ciclistas da comunidade.

Isso acrescentava uma nova experiência aos dias entre o Natal e o Ano-Novo e, ao mesmo tempo, criava uma ponte entre as rotinas dos participantes antes e depois das festas.

Em uma época em que muitas pessoas deixam temporariamente seus hábitos cotidianos de lado para priorizar tradições anuais, o Festive 500 mostrou que as duas coisas podem coexistir.

Próximo passo

As marcas aumentam sua relevância quando complementam comportamentos e tradições sazonais, em vez de tentar interrompê-los. Essa relevância pode permanecer mesmo depois que a temporada de festas termina e acompanhar o consumidor durante o novo ano.

Novos hábitos estimulam o engajamento

Se as festas de fim de ano reforçam tradições antigas, a chegada de um novo ano costuma colocar os novos hábitos em evidência, especialmente aqueles relacionados ao desenvolvimento pessoal.

Apesar disso, mais de 90% dos americanos não conseguem manter suas resoluções de Ano-Novo ao longo do ano. Empresas que ajudam os consumidores a avançarem em seus objetivos podem transformar participação em engajamento com a marca e também gerar resultados mensuráveis para o negócio.

A prova

A segunda sexta-feira de janeiro é algumas vezes chamada de “Quitter’s Day”, por ser um momento em que um número significativo de pessoas supostamente começa a abandonar suas resoluções de Ano-Novo.

Para responder justamente à necessidade de motivação nesse período, a Samsung lançou seu primeiro desafio de atividade física em 10 de janeiro de 2025, a segunda sexta-feira daquele ano.

Durante o desafio, que durou um mês, 20% das vendas do Galaxy Watch vieram de participantes que utilizaram o código de desconto recebido ao concluir a atividade. O resultado superou o desempenho dos canais promocionais normalmente utilizados pela marca.

Como a Samsung transformou a participação em parte da jornada de compra

Até mesmo o nome do desafio, “Be a Winner Not a Quitter with Samsung”, reconhecia que a motivação dos consumidores poderia estar diminuindo. Com isso, a marca se posicionava de maneira empática e, ao mesmo tempo, incentivadora.

Manter a proposta acessível também ajudou. O objetivo era completar 250 minutos de atividades, que poderiam incluir modalidades variadas, desde golfe até caminhada.

A Samsung integrou seu smartwatch Galaxy ao desafio por meio de inserções in-feed exibidas conforme os participantes alcançavam determinadas conquistas.

Em vez de apenas apresentar o produto, a marca aparecia justamente nos momentos em que ele poderia ser mais relevante para os participantes, criando também uma associação entre o smartwatch e as conquistas alcançadas durante o desafio.

Quase 83 mil pessoas participaram da primeira edição.

Um segundo desafio, realizado entre março e abril, praticamente dobrou esse número, ultrapassando 164 mil participantes. A continuidade reforçou a ideia de que a Samsung estaria presente repetidamente na jornada dos consumidores, fazendo com que o engajamento com a marca pudesse se tornar tão recorrente quanto as próprias atividades físicas relacionadas aos desafios.

Próximo passo

Quando as marcas ajudam os consumidores a alcançar seus objetivos, em vez de simplesmente promover produtos, a participação pode gerar resultados mensuráveis para o negócio e, ao mesmo tempo, fortalecer a credibilidade e a percepção de autenticidade no longo prazo.

Consistência constrói relacionamentos

Consistência não significa inflexibilidade. Uma marca capaz de se adaptar às necessidades e preferências dos consumidores ao longo do tempo, sem abandonar seus valores fundamentais, consegue preservar e fortalecer os relacionamentos existentes enquanto desenvolve novas conexões.

A prova

Para mostrar que seus calçados eram adequados tanto para terrenos com lama e florestas quanto para ruas asfaltadas, a Merrell lançou um desafio que incentivava corredores acostumados ao asfalto a experimentar o trail running.

Além de atrair quase 274 mil participantes, o desafio de três semanas gerou 7,7 milhões de impressões únicas, aumentando o brand awareness da empresa.

Como a Merrell transformou a participação em parte da rotina

A Merrell esperou até maio para lançar a ação, um período em que correr ao ar livre durante os dias mais agradáveis da primavera no Hemisfério Norte já não era exatamente uma novidade e em que hábitos antigos poderiam se beneficiar de uma mudança.

O desafio “Find the Love. Run Wild” explorou o desejo dos corredores por novas experiências e, ao mesmo tempo, mostrou que a marca também oferecia produtos desenvolvidos especificamente para trilhas.

A iniciativa ainda apresentou a Merrell a integrantes da comunidade que já conheciam os benefícios do trail running, mas que não necessariamente conheciam a marca ou seus produtos para essa modalidade.

Os participantes que registrassem 180 milhas de corrida em trilhas durante as três semanas podiam concorrer a um conjunto de produtos para trail running e também recebiam 25% de desconto nos tênis Agility Peak, voltados para trail running e hiking.

O link da recompensa alcançou uma taxa de cliques de 25%, acima do benchmark para esse tipo de desafio.

Os cliques mostraram tanto o interesse de corredores experientes de trilha em se relacionar com a Merrell quanto a confiança de corredores de rua que já conheciam a marca e estavam dispostos a considerá-la para outras necessidades relacionadas à corrida.

Ao manter o contato com os consumidores meses depois das festas de fim de ano, a marca demonstrou interesse em construir um relacionamento de longo prazo, em vez de buscar apenas transações pontuais durante os períodos de maior consumo.

Próximo passo

Marcas que continuam presentes depois das festas conseguem transformar o engajamento sazonal em relacionamentos duradouros com seus consumidores.

Do brand awareness sazonal ao engajamento durante todo o ano

Muitas marcas são eficientes em conquistar a atenção dos consumidores durante o auge das compras de fim de ano. Com frequência, porém, não conseguem aproveitar todo o potencial dessa visibilidade conquistada.

Os exemplos mostram que, ao acompanhar as mudanças nas necessidades dos consumidores durante as festas e também nos meses seguintes, as marcas podem transformar awareness em participação, engajamento e relacionamentos de longo prazo.

Quando uma marca passa a fazer parte das tradições, dos objetivos e das rotinas que as pessoas já valorizam, aumenta suas chances de ser percebida como relevante, confiável e, com o tempo, essencial.