Marcas, agências e plataformas estão analisando os hábitos da geração Alpha para entender como conquistar a atenção de um público que cresce cercado por inteligência artificial, criadores de conteúdo e novas formas de consumir entretenimento. As discussões durante a Advertising Week New York mostraram como essas mudanças estão influenciando as estratégias de marketing e o relacionamento entre empresas e consumidores.

A geração Alpha continua sendo uma das principais prioridades para profissionais que buscam acompanhar as tendências de consumo. Formada por jovens que cresceram em ambientes digitais, essa geração deve exercer um papel importante no futuro da inteligência artificial, do marketing de influência e de outras áreas da comunicação.

A familiaridade com a tecnologia também está se traduzindo em impacto econômico. Estimativas indicam que a geração Alpha reúne aproximadamente 2 bilhões de consumidores em todo o mundo e poderá representar um potencial econômico de US$ 5,46 trilhões até 2029.

Durante a Advertising Week New York, especialistas de marcas, agências e plataformas de mídia compartilharam suas perspectivas sobre os comportamentos desse público. As discussões destacaram cinco caminhos para desenvolver estratégias mais relevantes e construir relacionamentos duradouros com a geração Alpha.

1. Entenda a geração Alpha como uma influência nas decisões de compra da família

Tradicionalmente, alcançar crianças e adolescentes envolve direcionar boa parte das ações de marketing aos pais, responsáveis pelas principais decisões financeiras da família. A geração Alpha, geralmente definida como o grupo de consumidores de até 14 a 16 anos, está contribuindo para transformar essa dinâmica.

Pesquisas da DKC indicam que essa geração já possui mais de US$ 100 bilhões em poder de compra direto e influencia 42% das compras familiares. Esses números mostram que sua importância comercial vai além do potencial de consumo futuro.

Para Emma Witkowski, vice-presidente de soluções de mídia da WildBrain, empresa proprietária da marca Teletubbies, a geração Alpha pode ser considerada uma espécie de CMO dentro das famílias, justamente pela influência que exerce sobre as escolhas de consumo.

Segundo a executiva, marcas que pretendem começar a considerar esse público apenas daqui a dez anos ou quando seus integrantes forem adolescentes estão deixando oportunidades passar. O potencial existe tanto no curto quanto no longo prazo, o que exige atenção desde agora.

Essa influência reforça a importância de compreender como as crianças participam das decisões domésticas. Mesmo quando não realizam diretamente uma compra, suas preferências podem interferir na escolha de produtos, serviços e marcas consumidos pela família.

2. Compreenda como a geração Alpha constrói sua identidade

As marcas também precisam considerar que os hábitos e as preferências da geração Alpha estão sendo moldados pela inteligência artificial. Uma pesquisa realizada pela GWI em parceria com a agência Razorfish revelou que mais de 20% desses consumidores já utilizam IA diariamente.

Apesar da rápida adoção da tecnologia, os jovens demonstram resistência à ideia de serem definidos exclusivamente por ela. Para esse público, o uso frequente de inteligência artificial não representa necessariamente uma característica central de sua identidade.

Donna Tuttle, vice-presidente de marketing e comunicação da Whataburger, destacou que integrantes das gerações Alpha e Z não gostam de ser classificados como a geração da IA. Segundo ela, esse rótulo provoca incômodo porque desconsidera a individualidade dos jovens.

Essa percepção indica que segmentações baseadas apenas na faixa etária podem ser insuficientes para desenvolver estratégias eficazes. Compreender interesses, hobbies e comunidades específicas permite criar conexões mais próximas dos comportamentos reais desse público.

Como exemplo, Tuttle mencionou uma conta da Whataburger nas redes sociais que funciona como um espaço dedicado à arte, reunindo trabalhos criados por fãs e outros projetos da comunidade. A iniciativa valoriza a participação do público e oferece uma forma de relacionamento baseada em interesses compartilhados.

Esse tipo de conexão também pode ajudar as marcas a se diferenciarem nos resultados apresentados por ferramentas de inteligência artificial. De acordo com a executiva, os sistemas de IA procuram histórias e conteúdos autênticos produzidos por pessoas, especialmente aqueles que já circulam naturalmente nos ambientes digitais.

Para as empresas, isso reforça a importância de desenvolver uma presença digital que represente experiências e interações reais. Conteúdos criados pelas próprias comunidades podem contribuir para a relevância da marca tanto entre consumidores quanto nos sistemas de busca e recomendação baseados em IA.

3. Utilize criadores de conteúdo para ampliar a presença nas respostas de IA

A inteligência artificial está modificando a maneira como consumidores descobrem marcas, produtos e serviços. Segundo a pesquisa da Razorfish, 14% dos integrantes da geração Alpha já utilizam essa tecnologia para descobrir marcas.

Esse comportamento exige uma revisão das estratégias de conteúdo. As empresas precisam desenvolver mensagens que façam sentido para as pessoas e, ao mesmo tempo, sejam compreendidas e identificadas pelos modelos de inteligência artificial.

Channan Sawhney, vice-presidente associada de digital, mídia e mensuração da Church & Dwight, explicou que o marketing está chegando a um momento em que as marcas precisam considerar dois públicos: os seres humanos e as máquinas.

Nesse cenário, a visibilidade se torna um fator estratégico. As empresas precisam compreender como atravessar a camada intermediária formada pelos sistemas de IA para conseguir alcançar os consumidores que utilizam essas ferramentas.

Uma parte importante desse processo envolve conhecer o funcionamento dos diferentes modelos de inteligência artificial e identificar de onde eles obtêm suas informações. As estratégias de otimização para o Sparky, assistente de compras do Walmart, por exemplo, são diferentes daquelas utilizadas para a Alexa, da Amazon.

A presença de uma marca nas respostas geradas por IA depende, em parte, das fontes consultadas por esses sistemas. Por isso, compreender os ambientes digitais que influenciam as respostas é cada vez mais relevante para o planejamento de marketing.

No caso da geração Alpha, uma parcela significativa dessas informações está associada a criadores de conteúdo presentes em plataformas como Roblox e YouTube. Esses profissionais participam diretamente da formação de preferências e também produzem materiais que podem influenciar os sistemas de inteligência artificial.

Sawhney destacou que a geração Alpha apresenta um comportamento fortemente orientado por influenciadores. O alcance desses criadores se torna ainda mais relevante porque seu conteúdo pode influenciar diretamente os jovens e, simultaneamente, alimentar sistemas de IA que interferem nas decisões de outros consumidores.

Esse cenário amplia o papel do marketing de influência. A relevância dos criadores passa a envolver tanto o relacionamento com suas comunidades quanto a capacidade de seus conteúdos circularem pelos sistemas digitais de descoberta e recomendação.

4. Evite acompanhar tendências sem contexto e valorize a propriedade intelectual

A cultura digital da geração Alpha é marcada por memes, expressões e tendências que surgem e desaparecem rapidamente. Entretanto, tentar acompanhar todos esses movimentos pode comprometer a autenticidade das marcas, especialmente quando elas utilizam referências que não compreendem.

Um exemplo é a expressão “six-seven”, que começou a ganhar popularidade nas redes sociais no final de 2024. O meme se tornou especialmente conhecido entre integrantes da geração Alpha, mas perdeu parte de seu apelo quando passou a ser amplamente reproduzido por pais e marcas.

Esse fenômeno evidencia os riscos de adotar tendências apenas porque estão em alta. Reproduzir elementos culturais sem compreender seu contexto pode gerar ações pouco relevantes e incapazes de construir valor duradouro.

Existem outras maneiras de participar da cultura digital sem depender da reprodução de memes. Uma delas está no crescimento dos microdramas, séries de vídeos verticais e curtos que fazem parte de uma nova geração de propriedades intelectuais, conhecidas no mercado como IP.

Esses formatos representam oportunidades para marcas interessadas em apoiar conteúdos originais e estabelecer conexões com comunidades específicas. A transformação do consumo audiovisual, acompanhada pela perda de relevância de canais tradicionais como o Cartoon Network, também abre espaço para novos modelos de entretenimento.

Bryce Adams, responsável pela área de marketing de influência nos Estados Unidos da The Goat Agency, do grupo WPP Media, destacou o potencial das parcerias envolvendo propriedades intelectuais já reconhecidas pelo público.

Segundo ele, as marcas podem licenciar conteúdos com credibilidade cultural e trabalhar com criadores que possuem legitimidade em comunidades nas quais as empresas ainda não conseguem atuar naturalmente. Essa colaboração permite reinterpretar propriedades intelectuais de alto desempenho e desenvolver conteúdos exclusivos para as redes sociais.

Adams também ressaltou que uma marca pode contribuir para essas iniciativas mesmo sem possuir um estúdio próprio de produção. Recursos financeiros, dados sobre consumidores e uma visão clara de posicionamento são ativos que podem ser utilizados em projetos conjuntos com criadores e detentores de propriedades intelectuais.

A estratégia permite aproveitar a força de conteúdos e personagens que já possuem uma relação estabelecida com o público. Ao mesmo tempo, oferece às marcas a possibilidade de participar dessas experiências de maneira mais consistente e alinhada aos interesses dos consumidores.

5. Não subestime o consumo compartilhado de conteúdo

Assistir à televisão em família sempre foi uma experiência importante para aproximar diferentes gerações. Para as marcas, esses momentos também representavam oportunidades de alcançar pais e filhos simultaneamente, influenciando decisões de consumo dentro de casa.

Com o crescimento do streaming, a redução do uso da televisão por assinatura e a fragmentação dos hábitos de mídia, essa dinâmica passou por mudanças importantes. Entretanto, o consumo compartilhado de conteúdo, conhecido como co-viewing, continua relevante, especialmente na programação voltada à geração Alpha.

Emma Witkowski, da WildBrain, considera o co-viewing um dos segmentos de audiência mais subestimados pela publicidade atualmente. Segundo ela, esse público deixou de se concentrar na televisão tradicional e passou a consumir conteúdo em plataformas como YouTube e serviços de streaming.

A executiva destacou que o hábito de assistir a conteúdos em conjunto continua presente nas famílias, embora muitos anunciantes pareçam ter deixado de considerá-lo em suas estratégias.

Uma das razões para essa mudança está nas dificuldades de mensuração. A televisão tradicional contava com sistemas de audiência amplamente adotados pelo mercado, apesar de suas limitações, enquanto os ambientes digitais estão distribuídos entre diferentes plataformas e tecnologias.

Essa fragmentação dificulta a construção de uma visão unificada sobre o comportamento dos espectadores. Além disso, a mensuração de audiências infantis envolve questões específicas de privacidade e segurança, que precisam ser consideradas pelas empresas.

Para enfrentar esses desafios, a WildBrain passou a participar de uma força-tarefa organizada pela organização sem fins lucrativos Coalition for Innovative Media Measurement. A iniciativa busca reduzir as lacunas de mensuração do setor e desenvolver métricas relacionadas ao co-viewing, entre outras frentes de trabalho.

Apesar das limitações, os participantes da Advertising Week identificam oportunidades importantes para conteúdos infantis que ofereçam valor educacional e experiências de qualidade. Essa preocupação ganha relevância diante do crescimento de materiais superficiais e repetitivos associados ao fenômeno conhecido como brain rot nas redes sociais.

Nesse contexto, Bryce Adams defende que as marcas priorizem ambientes nos quais as pessoas escolhem participar ativamente. Criadores de conteúdo reconhecidos pela qualidade de suas produções e podcasts estão entre os formatos apontados como oportunidades interessantes.

A proposta valoriza experiências capazes de conquistar a atenção por interesse genuíno, especialmente em um cenário no qual o público infantil e suas famílias encontram uma variedade cada vez maior de opções de entretenimento.

Para as marcas, compreender esses momentos de consumo compartilhado pode contribuir para estratégias que considerem tanto as preferências da geração Alpha quanto os hábitos das pessoas responsáveis pelas decisões de compra da família.