A psicologia por trás do culto à fofura da inteligência artificial

As maiores empresas de inteligência artificial do Vale do Silício estão apostando em mascotes de desenho animado. Por trás desses personagens fofos existe um importante desafio de marketing: transformar pessoas ainda desconfiadas da tecnologia em usuários fiéis.

Algumas das empresas de tecnologia mais poderosas do mundo estão investindo bilhões no desenvolvimento de uma inteligência artificial capaz de transformar a maneira como vivemos e trabalhamos. É uma promessa ambiciosa, mas a estratégia escolhida para convencer o público parece surpreendentemente simples: personagens que poderiam ser prêmios de uma barraca de parque de diversões.

Bem-vindos à ofensiva da fofura da IA. Se os Labubus já pareciam um pouco sinistros, vale observar o que o Vale do Silício está criando.

A Meta tem Jolly, um personagem alegre de bochechas rosadas. A Anthropic apresenta Clawd, um caranguejo pixelado que parece ter saído de um jogo de computador dos anos 1990. Já a OpenAI introduziu os dots, uma coleção de agentes de IA em formato de desenho animado, incluindo um sapo sorridente, um coração de óculos escuros e uma nuvem azul usando boina.

É praticamente o retorno do Tamagotchi, com a diferença de que agora o bichinho virtual pode acabar substituindo seu emprego. Trata-se de uma direção curiosa para um setor construído sobre a sofisticação tecnológica: quanto mais poderosa a tecnologia se torna, menos sofisticado parece ser seu branding.

Durante anos, a indústria tentou nos convencer de que a inteligência artificial era extraordinariamente poderosa. Agora, parece interessada em fazer com que esqueçamos um pouco disso e recuperemos o encantamento infantil de quem tentava capturar todos os Pokémon.

Quando uma estratégia começa a parecer tão contraditória, vale observar o que existe por trás dela. E há algo nessa abordagem que lembra o funcionamento das chamadas marcas cult.

O problema de parecer inteligente demais

Para os early adopters, saber utilizar inteligência artificial fazia parte do próprio atrativo da tecnologia. Isso demonstrava curiosidade, competência e familiaridade com inovações, além de transmitir a sensação de estar à frente dos demais.

Mas, como acontece com todas as marcas cult, as pessoas que impulsionam uma tecnologia em seus estágios iniciais não são necessariamente aquelas que garantirão seu sucesso no mercado de massa. Os motivos que levam um grupo a adotar uma inovação podem ser bastante diferentes dos que convencerão o público mais amplo.

Em 1962, o sociólogo Everett Rogers apresentou sua teoria da Difusão de Inovações, explicando como novas ideias e tecnologias se espalham pela sociedade, começando pelos inovadores e early adopters até alcançar a maioria mais cautelosa. É um modelo que oferece aprendizados importantes para marcas que desejam construir comunidades fiéis.

O ponto fundamental é que cada grupo se relaciona com a inovação de maneira diferente. A sofisticação tecnológica que entusiasma um early adopter pode significar muito pouco para alguém que simplesmente quer concluir suas tarefas de trabalho.

Um dos principais fatores que influenciam a adoção é a compatibilidade, ou seja, o quanto uma inovação se encaixa nos valores, nas experiências e nas necessidades existentes das pessoas. Ser melhor tecnicamente não basta se o produto não parecer adequado à realidade de quem pretende utilizá-lo.

Esse princípio se conecta à self-congruity theory, que ajuda a explicar por que somos atraídos por marcas que refletem a maneira como nos enxergamos ou como gostaríamos de ser vistos. Trata-se de uma das bases psicológicas do sucesso das marcas cult.

Para conquistar os early adopters, a indústria precisou convencê-los de que a inteligência artificial era realmente inteligente. É aquele público que discute quociente de inteligência no X e tenta convencer os demais de que já não precisamos de artistas para produzir arte.

O próximo grupo de usuários, entretanto, pode resistir à ideia de utilizar algo apresentado como mais inteligente do que eles próprios. Existe uma diferença importante entre receber uma ferramenta que amplia suas capacidades e ser apresentado a uma máquina aparentemente capaz de realizar seu trabalho melhor do que você.

A primeira situação reforça a sensação de competência, enquanto a segunda pode ameaçá-la. Para pessoas cuja identidade está diretamente ligada ao conhecimento, à criatividade ou ao julgamento profissional, essa distinção pode gerar bastante desconforto.

Um exemplo recente é a reação negativa à Charter of Ethical AI Use, da Society of Authors. Lançada em 14 de outubro, a iniciativa pretendia estabelecer princípios de transparência e uso responsável da inteligência artificial no mercado editorial. Uma semana depois, diante das objeções de seus integrantes, a associação retirou a proposta.

O episódio ilustra o problema da compatibilidade. Por mais sofisticada que seja a tecnologia, sua adoção se torna consideravelmente mais difícil quando as pessoas acreditam que ela entra em conflito com os valores e as identidades que desejam preservar.

A inteligência artificial enfrenta, portanto, um problema de identidade. Fazer uma das tecnologias mais sofisticadas do mundo parecer um personagem de desenho animado ligeiramente indefeso pode ser uma maneira bastante inteligente de resolver parte dessa questão.

Da sofisticação tecnológica à identidade cultural

Já vimos marcas de tecnologia enfrentarem a transição entre os early adopters e o grande público. Quando a Apple lançou o iPod, em 2001, sua proposta estava fundamentada em uma capacidade tecnológica impressionante para a época: carregar mil músicas no bolso.

Em 2003, a empresa apresentou sua icônica campanha publicitária com silhuetas de pessoas dançando diante de fundos coloridos, conectadas aos iPods pelos inconfundíveis fones brancos. A tecnologia continuava impressionante, mas a Apple deixou de fazer da sofisticação técnica o centro da comunicação.

Os fones brancos se tornaram um símbolo visível de identidade, permitindo que a adoção do produto fosse percebida socialmente. Quando pessoas com as quais nos identificamos começam a utilizar alguma coisa, torna-se muito mais fácil imaginar que também poderíamos utilizá-la.

O iPod deixou de ser apenas um dispositivo tecnologicamente avançado e passou a integrar um universo reconhecível de música, moda e expressão pessoal. Possuir o produto havia adquirido um significado cultural.

As empresas de inteligência artificial enfrentam um desafio semelhante, embora a linguagem visual escolhida por elas indique um problema de identidade um pouco diferente. O caminho encontrado parece passar pela maneira como o público percebe o poder da própria tecnologia.

Quando o poder ganha aparência de fragilidade

O antropomorfismo, tendência de atribuir características humanas a elementos não humanos, está longe de ser uma novidade no marketing. Há anos, por exemplo, um suricato antropomorfizado do Leste Europeu, vestido com um casaco de veludo, aparece em campanhas para vender seguros.

Essa estratégia funciona porque os seres humanos são criaturas sociais. Temos uma capacidade impressionante de formar opiniões sobre coisas que parecem possuir intenções, emoções e personalidades, mesmo quando sabemos perfeitamente que elas não têm nenhuma dessas características.

Pesquisas sobre chatbots antropomorfizados sugerem que características semelhantes às humanas podem aumentar os sentimentos de confiança e conexão emocional. Esses efeitos, entretanto, variam de acordo com o usuário e o contexto.

No caso da inteligência artificial, existe uma dimensão potencialmente mais preocupante. Esses personagens podem estar alterando a maneira como percebemos a relação de poder entre os usuários e a tecnologia.

A inteligência artificial costuma ser discutida a partir de suas capacidades extraordinárias, dos empregos que pode substituir e das decisões que eventualmente poderá tomar em nosso nome. É muito poder para entregar a algo que ainda não compreendemos completamente.

Agora, imagine essa mesma tecnologia representada por uma criaturinha de olhos enormes e aparência ligeiramente ridícula. Em vez de enxergar uma máquina potencialmente mais inteligente do que você, passa a ver algo que parece precisar de ajuda até para atravessar a rua.

A tecnologia continua tão poderosa quanto antes, mas a relação que somos convidados a imaginar com ela muda completamente. A aparência frágil e amigável reduz a sensação de distância diante de algo que, em outros contextos, poderia parecer intimidador.

Um mascote não funciona para todos

Os cultos têm uma capacidade inquietante de dizer às pessoas exatamente aquilo que elas desejam ouvir. Oferecem pertencimento aos solitários, certeza aos ansiosos e uma sensação de superioridade àqueles que querem se sentir especiais.

A promessa muda conforme o público que a recebe. É justamente nesse ponto que o elenco cada vez mais adorável de personagens da inteligência artificial começa a revelar uma estratégia mais elaborada.

Para quem domina tecnologia, a IA pode representar possibilidades, experimentação e a satisfação de estar à frente dos demais. Para pais sobrecarregados, pode significar conseguir organizar a logística das férias escolares dos filhos sem comprometer uma noite inteira.

Para um profissional criativo, entretanto, a mesma tecnologia pode representar uma ameaça às habilidades e à originalidade que fazem parte de sua identidade. Já para alguém que passou anos evitando tranquilamente novas tecnologias, pode ser apenas mais uma coisa cansativa que aparentemente precisa aprender a usar.

Essas diferenças não são necessariamente demográficas. Elas estão relacionadas às identidades, aos valores e às tensões que cada pessoa tenta resolver em sua vida.

É por isso que a diferença entre Clawd, da Anthropic, e Jolly, da Meta, se torna particularmente interessante. Embora ambos utilizem a fofura como recurso visual, seus estilos parecem dialogar com públicos distintos.

A aparência pixelada e um pouco excêntrica de Clawd combina com a cultura dos desenvolvedores. Sua linguagem visual remete à computação retrô e às piadas internas da internet, tornando sua estranheza parte do atrativo.

Jolly, por outro lado, está muito mais próximo da estética dos mascotes voltados ao grande público. Sua aparência é suave, amigável e tranquilizadora, sem grandes complicações visuais.

Enquanto um personagem pode funcionar como símbolo de pertencimento para quem já se sente confortável com a tecnologia, o outro parece ter sido criado para tornar algo desconhecido mais familiar. Essa distinção ajuda a entender por que uma mesma abordagem visual não necessariamente funciona para todos os usuários.

Ser fofo não basta para criar uma marca cult

Segundo a pesquisa UK Digital Consumer Trends 2026, da Deloitte, 63% dos consumidores já haviam experimentado inteligência artificial generativa. Entretanto, apenas 10% utilizavam diariamente um aplicativo independente de IA generativa.

Esses números não permitem determinar com precisão em qual estágio da curva de adoção a inteligência artificial se encontra. Ainda assim, sugerem uma diferença significativa entre experimentar uma tecnologia e incorporá-la aos hábitos cotidianos.

É justamente nessa distância que se concentra o atual desafio comercial das empresas de IA. Conquistar a curiosidade inicial é importante, mas transformá-la em uso recorrente exige algo mais.

O Duolingo oferece uma comparação interessante. A plataforma construiu sua experiência em torno da gamification, utilizando streaks, pontos, recompensas e lembretes para estimular os usuários a retornar e praticar regularmente.

Sua coruja verde, Duo, tornou-se o rosto reconhecível desse sistema. Carente, persistente e ocasionalmente exagerada, a personalidade do personagem reflete exatamente o comportamento que o produto pretende incentivar: fazer o usuário voltar no dia seguinte.

O mascote não criou o hábito por conta própria, mas deu uma personalidade distinta aos mecanismos de incentivo à recorrência do Duolingo. Essa identidade pôde se expandir para além do aplicativo, alcançando a publicidade, as redes sociais e a cultura popular.

Duo foi desenvolvido para ser lembrado e também recebeu um motivo concreto para continuar aparecendo. Os memes envolvendo o personagem mostram isso claramente e não estão tão distantes da sensação provocada por uma de suas notificações insistentes.

Para as empresas de inteligência artificial, o desafio pode ser ainda maior. Um mascote simpático talvez seja suficiente para deixar alguém confortável a ponto de fazer sua primeira pergunta, mas isso não garante que a pessoa retornará no dia seguinte.

Também é necessário descobrir se o personagem ajuda o usuário a compreender como o produto se encaixa em sua rotina. E, principalmente, se oferece algum motivo para escolher um assistente de IA em vez de outro.

Se todas as empresas de inteligência artificial acabarem adotando suas próprias criaturas adoráveis, a fofura rapidamente deixará de ser um diferencial. A vantagem comercial ficará com a marca que conseguir transformar essa familiaridade inicial em algo cuja ausência as pessoas realmente sentiriam.

Os riscos de parecer inofensivo

Existe outra tensão nessa estratégia que a indústria provavelmente preferiria não discutir. O antropomorfismo pode fazer a tecnologia parecer mais confiável sem necessariamente torná-la mais precisa ou realmente digna de confiança.

Um personagem sorridente não melhora a exatidão de uma resposta. Uma personalidade tranquilizadora também não garante que as informações dos usuários estejam sendo tratadas de maneira responsável.

Da mesma forma, algo que se parece com um brinquedo infantil pode continuar sendo alimentado por uma tecnologia com enormes consequências sociais e econômicas. Quanto mais uma marca consegue estimular as pessoas a se relacionarem com sua tecnologia como se ela fosse humana, mais importante se torna compreender essas diferenças.

Tornar a tecnologia acessível e acolhedora tem seu valor. O problema surge quando essa aparência amigável acaba disfarçando motivos legítimos pelos quais as pessoas deveriam agir com cautela.

A próxima fase de crescimento da inteligência artificial dependerá da capacidade de compreender as diferentes identidades que os usuários trazem para sua relação com a tecnologia. Também será necessário encontrar aplicações relevantes para ela no cotidiano e entregar valor suficiente para que as pessoas decidam continuar utilizando os produtos.

Isso coloca os profissionais de marketing diante de uma pergunta desconfortável. Quando fazemos algo poderoso parecer inofensivo, estamos ajudando as pessoas a tomar decisões melhores ou apenas facilitando que elas deixem de fazer perguntas?