Os aplicativos de varejo costumam ter vida curta depois de serem baixados pelos consumidores.

Uma pesquisa recente da Adobe mostra que quase três em cada quatro consumidores, 72%, já baixaram um app de varejo para aproveitar um desconto ou fazer uma compra específica e, algum tempo depois, acabaram excluindo o aplicativo.

Esse alto nível de abandono aponta para uma mudança mais ampla nas expectativas dos consumidores. Descontos podem incentivar instalações, mas dificilmente são suficientes, sozinhos, para garantir retenção no longo prazo.

Os dados também revelam os principais motivos que levam consumidores a baixar, utilizar e posteriormente excluir aplicativos de varejo.

• 45% baixam aplicativos para participar de programas de fidelidade ou benefícios.

• 42% fazem o download para aproveitar um desconto ou promoção pontual.

• 37% procuram uma experiência de compra mais fácil.

Entre os motivos para excluir esses aplicativos, 64% afirmam que o app simplesmente deixou de ser necessário depois de cumprir sua função inicial. Outros 43% dizem que ele ocupa espaço demais no aparelho, enquanto 43% apontam falta de utilidade ou relevância contínua.

As notificações que mais estimulam engajamento também estão diretamente relacionadas à utilidade. Atualizações sobre o status de pedidos aparecem em primeiro lugar, citadas por 39% dos consumidores, seguidas por descontos personalizados, com 37%, e reduções de preço em produtos salvos, com 33%.

Além disso, um em cada três usuários afirma que teria mais chances de manter um aplicativo de uma marca ou varejista no celular caso pudesse utilizar recursos como busca por voz ou imagem.

Em conjunto, os resultados mostram que convencer uma pessoa a instalar um aplicativo pode ser muito mais fácil do que oferecer motivos suficientes para que ela continue utilizando a ferramenta.

O problema está na retenção

Muitos aplicativos de varejo possuem uma estratégia clara para aquisição de usuários, mas não uma estratégia igualmente forte para retenção.

Varejistas costumam oferecer bons motivos para incentivar o download, como descontos, pontos de fidelidade ou acesso antecipado a determinados produtos. Depois que essa necessidade imediata é atendida, porém, muitas vezes há poucos incentivos para que o consumidor volte ao aplicativo.

Outro problema é que vários apps são essencialmente versões reduzidas do site da própria empresa.

Se o consumidor consegue pesquisar produtos, consultar preços e finalizar uma compra com a mesma facilidade pelo navegador, surge uma pergunta inevitável: por que reservar espaço permanente no celular para um aplicativo?

O download de um app também não deve ser interpretado automaticamente como o início de um relacionamento duradouro entre marca e consumidor.

Em muitos casos, a pessoa simplesmente queria um desconto ou precisava concluir uma transação específica.

Quando o aplicativo não oferece muito além da experiência disponível no site e ainda passa a enviar promoções constantemente, a exclusão acaba sendo um caminho natural.

Os aplicativos que conseguem permanecer instalados são justamente aqueles que desenvolvem uma função clara e diferenciada na rotina do consumidor, indo além de simplesmente facilitar uma compra.

Como criar aplicativos que os clientes realmente mantêm

Um bom aplicativo de varejo precisa ser útil mesmo quando o consumidor não está pensando em comprar naquele exato momento.

Antes da compra, isso pode envolver uma descoberta de produtos mais inteligente. Durante a compra, uma experiência de checkout simples e rápida. Depois da transação, recursos como acompanhamento do pedido, suporte, benefícios de fidelidade e recomendações personalizadas podem continuar gerando valor.

Pagamentos, recompensas e reembolsos também podem ocupar um papel central na experiência.

Permitir que consumidores salvem seus cartões, visualizem recompensas antes do checkout, concluam pagamentos em menos etapas e tenham acesso a reembolsos rápidos e transparentes são maneiras de fazer com que o aplicativo permaneça útil ao longo de toda a jornada do consumidor.

Dados citados no artigo mostram que, quando métodos de pagamento estão salvos dentro do aplicativo de uma marca, 20% dos consumidores dizem comprar daquela empresa com mais frequência.

Outros 18% afirmam gastar mais no total, enquanto 16% dizem aumentar o valor gasto em cada compra.

A questão, portanto, não está necessariamente em adicionar cada vez mais funcionalidades.

O desafio é criar utilidade recorrente.

Em vez de perguntar quais novos recursos podem ser incluídos no aplicativo, varejistas deveriam pensar no que conseguem fazer pelo consumidor que se torna mais útil justamente porque a marca passa a conhecê-lo melhor ao longo do tempo.

É aí que um aplicativo pode construir uma verdadeira vantagem sobre uma visita pontual ao site.

Muito além de promoções pontuais

A próxima fase da experiência no e-commerce tende a depender menos de promoções isoladas e mais de utilidade, personalização e geração de valor ao longo de toda a jornada do consumidor.

Para entregar valor real, aplicativos modernos precisam utilizar informações sobre compras anteriores, intenção de busca e histórico de visualização de produtos para criar experiências capazes de antecipar aquilo que o consumidor provavelmente deseja fazer em seguida.

Esses dados podem ser utilizados para tornar promoções, ofertas e mensagens mais relevantes.

Um exemplo é a busca visual.

Com esse tipo de recurso, o consumidor pode enviar uma captura de tela encontrada em uma publicação ou vídeo e utilizar a própria imagem para encontrar o produto exato ou uma alternativa semelhante.

A funcionalidade transforma o aplicativo em algo mais próximo de uma ferramenta de descoberta do que de um simples catálogo digital.

Promoções continuarão tendo espaço no varejo, mas competir principalmente por descontos é uma estratégia difícil de sustentar.

Consumidores possuem mais opções do que nunca. Uma promoção pontual pode gerar uma transação, mas dificilmente cria, sozinha, um relacionamento duradouro.

Uma estratégia mais consistente é garantir que cada interação com o consumidor tenha utilidade e relevância.

O avanço do conversational commerce

A ampliação do foco para toda a jornada do consumidor também está acelerando o crescimento do conversational commerce.

Nesse modelo, consumidores podem pesquisar produtos, comparar opções, fazer perguntas e concluir compras por meio de interações naturais e conversacionais, em vez de depender exclusivamente de menus estáticos e estruturas tradicionais de navegação.

A expectativa é que aplicativos de varejo funcionem cada vez menos como catálogos digitais e mais como assistentes inteligentes capazes de compreender e responder à intenção do consumidor em tempo real.

Os dados da pesquisa reforçam essa direção.

• 65% dos consumidores gostariam de usar recursos de IA para acompanhar pedidos e receber atualizações de status dentro de aplicativos de varejo.

• 57% gostariam de acompanhar programas de fidelidade e recompensas dessa maneira.

• 42% demonstram interesse em processos instantâneos de devolução.

Assistentes conversacionais também podem desempenhar um papel importante na retenção.

Consumidores recorrentes tendem a utilizar esse tipo de recurso de forma mais intensa depois que compreendem como ele pode ajudá-los.

Uma vez que a pessoa experimenta o assistente e entende seu valor, existe uma tendência de voltar e utilizar a ferramenta de maneira mais profunda.

Com isso, o conversational commerce pode passar a fazer parte do ciclo de retenção, transformando compradores recorrentes em usuários muito mais ativos do aplicativo.

Nem todo varejista realmente precisa de um app

Antes de lançar um aplicativo, varejistas também precisam analisar cuidadosamente aquilo que já funciona em seu segmento e avaliar qual é a maneira mais eficiente de entregar aquela experiência.

Em alguns casos, desenvolver e manter um aplicativo pode representar mais custos, riscos e complexidade do que aprimorar uma experiência equivalente na web.

Também existe um atrito básico associado ao uso de aplicativos: o usuário precisa encontrar o app no celular e abri-lo.

Por isso, outros canais podem ser mais eficientes para determinados objetivos.

SMS, por exemplo, pode alcançar uma audiência maior, incluindo consumidores que nunca baixaram o aplicativo. Além disso, mensagens podem aparecer diretamente na tela bloqueada do smartphone, reduzindo parte do esforço necessário para iniciar uma interação.

Isso não significa que aplicativos de varejo perderam relevância.

Significa que simplesmente possuir um app deixou de ser suficiente.

Instalação não significa relacionamento

Os dados mostram que o maior desafio dos aplicativos de varejo não está necessariamente em conquistar downloads.

Descontos, promoções e programas de fidelidade conseguem gerar instalações.

O problema começa depois.

Quando o app deixa de oferecer uma função relevante após a primeira compra, o consumidor rapidamente percebe que não existe motivo para mantê-lo instalado.

Aplicativos capazes de construir relacionamentos de longo prazo precisam entregar utilidade recorrente, personalização e conveniência em diferentes momentos da jornada do consumidor.

Isso significa ajudar o consumidor a descobrir produtos, comprar com menos atrito, acompanhar pedidos, utilizar recompensas, processar devoluções e encontrar respostas com rapidez.

Com o avanço de AI, busca visual e conversational commerce, essa expectativa tende a crescer ainda mais.

No fim, o desafio para o varejo não é fazer o consumidor baixar mais um aplicativo.

É fazer com que, semanas ou meses depois, ele ainda encontre um bom motivo para não excluí-lo.