Representatividade importa.

Essa afirmação é repetida com frequência, e a maioria das pessoas concorda com ela. Mas nem toda representatividade é construída da mesma forma. Entender essa diferença é fundamental, principalmente para garantir que os esforços de inclusão no marketing sejam recebidos de maneira positiva, em vez de gerar frustração ou desconfiança.

À medida que mais marcas adotam o marketing inclusivo e priorizam imagens que representam melhor seu público, torna-se cada vez mais importante entender como trabalhar a representatividade da maneira certa.

Quando bem feita, ela demonstra aos consumidores de grupos sub-representados que a marca realmente está comprometida com eles e com suas comunidades. Uma representação consistente faz com que as pessoas atendidas pela empresa se sintam vistas, apoiadas e parte daquele universo.

Antes de entender como colocar isso em prática, é importante compreender por que a representatividade tem tanto peso no marketing.

Por que a representatividade no marketing importa

As pessoas que uma marca atende precisam conseguir enxergar a si mesmas, ou quem desejam se tornar, nas imagens e mensagens que a empresa apresenta.

Quando isso acontece, é como se recebessem uma espécie de sinal de que podem avançar para a próxima etapa da customer journey. Quando não se enxergam, muitos consumidores interpretam a comunicação como uma mensagem de que aquele produto, serviço ou ambiente não foi feito para eles e passam a procurar alternativas nas quais sintam que pertencem.

Um estudo realizado em 2021 sobre representatividade no marketing mostrou que 74% dos consumidores afirmaram escolher comprar ou interagir com uma marca depois de se verem representados nas imagens utilizadas por ela.

A representatividade também influencia a forma como os consumidores se sentem em relação a si mesmos. Participantes do estudo destacaram os impactos negativos da falta de representação. Uma pessoa chamou atenção para os danos causados pela sub-representação. Outra explicou que nunca se enxergar no marketing pode fazer alguém sentir que não é importante.

Esse sentimento também ficou evidente nas redes sociais quando a edição britânica da Cosmopolitan colocou a modelo plus size Tess Holliday em sua capa, em 2018. Uma mulher comentou que, se tivesse crescido vendo mulheres plus size como ela nas revistas, talvez não tivesse levado mais de 25 anos para aprender a amar o próprio corpo.

Com isso, as marcas passam a ter não apenas poder, mas também responsabilidade sobre a maneira como consumidores enxergam a si mesmos e outras pessoas.

Um estudo, por exemplo, mostrou que a exposição a vídeos de destaque de esportes femininos contribuiu para melhorar a percepção das pessoas em relação às atletas.

A operadora francesa Orange explorou essa ideia em uma campanha criada antes da Copa do Mundo Feminina da FIFA. A peça demonstrava como a representação pode ajudar a modificar percepções sobre grupos historicamente sub-representados, nesse caso mostrando a habilidade, a competitividade e a emoção presentes no esporte feminino.

Para marcas que desejam construir uma presença mais inclusiva e fazer com que mais pessoas sintam que pertencem àquele universo, dedicar tempo para construir uma representação adequada pode gerar impactos significativos tanto para os consumidores quanto para o próprio negócio.

Como trabalhar a representatividade no marketing da maneira certa

Representatividade vai muito além das fotos

Para muitas marcas, a porta de entrada para o marketing inclusivo é tornar as imagens mais representativas. Mas simplesmente trocar as pessoas que aparecem nas peças publicitárias não significa que uma empresa realmente seja inclusiva.

Os consumidores tendem a acreditar na inclusão quando percebem que a representatividade está presente em toda a marca.

Em pesquisas sobre o tema, muitos consumidores afirmaram que querem comprar e se relacionar com empresas nas quais a representação exista de maneira ampla.

Um participante explicou que não basta simplesmente colocar uma pessoa diferente em um anúncio. Para ele, as marcas também precisam desenvolver produtos capazes de atender públicos distintos e contratar profissionais com diferentes experiências e origens.

Outro consumidor destacou que gostaria de ver diferentes perfis não apenas nas campanhas, mas também dentro das empresas, inclusive ocupando cargos de liderança.

Também existe preocupação com marcas que adotam diversidade apenas na comunicação. Para alguns consumidores, quando uma empresa decide representar diferentes grupos, essa inclusão precisa aparecer em outras áreas do negócio. Caso contrário, a iniciativa pode ser percebida apenas como uma estratégia para aumentar vendas.

Existem algumas áreas especialmente importantes nesse processo.

Produtos

É importante garantir que os produtos desenvolvidos pela marca reconheçam, representem e atendam às diferenças entre as pessoas que ela deseja alcançar.

A Barbie, por exemplo, já afirmou que uma em cada cinco bonecas desenvolvidas pela marca é negra, iniciativa que faz parte de um compromisso mais amplo de garantir que a diversidade esteja presente em seu portfólio.

Conteúdo

A representatividade também precisa fazer parte do conteúdo produzido pela marca.

Isso envolve quem aparece nos vídeos, quais convidados participam de podcasts, quais influenciadores fazem parte das campanhas e quais histórias são escolhidas para serem contadas.

Um planejamento de conteúdo representativo permite que diferentes grupos que fazem parte do público consigam se enxergar no material publicado pela empresa.

Pessoas

Construir equipes representativas também é uma parte importante da demonstração de que uma marca realmente leva inclusão a sério.

As pessoas que uma empresa contrata e remunera são um sinal importante dos valores que ela pratica. Consumidores podem questionar o compromisso de uma organização com diversidade e inclusão quando não encontram essa mesma diversidade dentro de sua equipe.

Ter profissionais com experiências, origens e perspectivas diferentes também pode contribuir diretamente para a qualidade do trabalho realizado.

Uma pesquisa da World Federation of Advertisers mostrou que o setor de marketing ainda enfrenta dificuldades significativas em relação à representatividade. Segundo os resultados, praticamente todos os grupos considerados minoritários estão sub-representados na indústria e também têm maior probabilidade de enfrentar experiências profissionais negativas.

A consequência disso vai além da composição das equipes. Uma indústria mais inclusiva e representativa também tem mais condições de produzir trabalhos melhores.

Isso acontece porque profissionais pertencentes a diferentes comunidades podem utilizar suas próprias experiências de vida e seu conhecimento cultural no desenvolvimento de produtos, serviços e experiências mais relevantes.

Naturalmente, construir uma equipe diversa e representativa não é algo que necessariamente acontece de um dia para o outro. É um processo que exige tempo. Durante essa transição, uma possibilidade é recorrer a consultores e profissionais especializados que pertençam ou tenham conhecimento profundo das comunidades que a marca atende.

Marketing

Também é essencial garantir que exista representação adequada em todo o mix de marketing, permitindo que os consumidores encontrem uma comunicação coerente nos diferentes pontos de contato da jornada do consumidor.

Muitas marcas já priorizam pessoas de diferentes perfis em fotos e vídeos, seja utilizando bancos de imagens ou produzindo conteúdo próprio.

Mas outra área que merece atenção são os depoimentos de clientes.

Infelizmente, pessoas pertencentes a grupos historicamente sub-representados ou pouco atendidos podem alcançar determinados níveis de sucesso em proporções diferentes daqueles observados entre grupos dominantes.

Essas diferenças frequentemente são consequência de barreiras sociais e sistêmicas que não têm relação direta com o problema resolvido pelo produto ou serviço de uma empresa. Ainda assim, essas desigualdades podem influenciar os resultados alcançados e, consequentemente, quais histórias acabam sendo escolhidas pelas marcas para representar seus clientes.

A representação precisa contar histórias verdadeiras

Com frequência, as narrativas construídas sobre pessoas pertencentes a comunidades sub-representadas ou pouco atendidas não correspondem às experiências reais desses grupos. Em muitos casos, acabam reproduzindo estereótipos prejudiciais.

Por isso, quando uma marca começa a ampliar a presença de pessoas de comunidades marginalizadas em sua comunicação e em seus valores, precisa garantir que as histórias apresentadas estejam alinhadas à realidade dessas pessoas.

A defensora dos direitos de pessoas com deficiência Meryl Evans já falou sobre sua frustração com marcas que tentam representar pessoas com deficiência, mas continuam reforçando a ideia de que elas são incapazes de realizar tarefas de maneira independente.

Ao falar especificamente sobre pessoas surdas que utilizam língua de sinais, ela criticou imagens que usam constantemente o sinal de “ajuda” para representá-las, argumentando que isso pode infantilizar pessoas surdas ao sugerir que elas sempre precisam de assistência.

Esse tipo de situação mostra por que simplesmente incluir pessoas de diferentes grupos nas imagens não é suficiente. A maneira como elas são retratadas também precisa ser considerada.

Consistência e intenção fazem diferença

Consumidores também demonstram frustração quando percebem que algumas marcas esperam reconhecimento imediato simplesmente porque passaram a utilizar imagens mais representativas.

Um consumidor negro explicou que determinadas iniciativas parecem transmitir algo próximo de: agora existe uma pessoa negra no anúncio, então você deveria comprar o produto.

Para ele, esse tipo de abordagem não transmite autenticidade. Parece apenas uma troca superficial de imagens para tentar convencer determinado público de que aquele produto também foi feito para ele.

Uma consumidora que usa roupas plus size relatou uma percepção semelhante. Segundo ela, campanhas que passam repentinamente a representar diferentes tipos de corpos podem parecer oportunistas quando não existe um histórico de inclusão por parte daquela empresa.

A reação pode ser algo como: por que eu deveria acreditar que esse produto é para mim apenas porque, de repente, apareceu alguém parecido comigo na campanha?

Por enquanto, ela prefere manter sua fidelidade às marcas que já representam e atendem pessoas plus size há bastante tempo.

Ao mesmo tempo, reconhece que marcas que estão apenas começando a trabalhar com representatividade também podem conquistar sua confiança. Para isso, precisam continuar apoiando essas comunidades de maneira consistente ao longo do tempo.

A representatividade, portanto, não deve ser tratada como uma campanha pontual ou uma tendência visual. A confiança é construída quando as ações permanecem mesmo depois que determinado assunto deixa de estar no centro das conversas.

Seus clientes estão esperando para serem vistos

Quando uma marca assume um compromisso consistente com diversidade, equidade, inclusão e acessibilidade em diferentes áreas do marketing mix, ela pode conquistar gradualmente a atenção, a confiança e a fidelidade de consumidores pertencentes a comunidades historicamente sub-representadas e pouco atendidas.

Produzir marketing, produtos e conteúdos visuais que representem verdadeiramente as pessoas atendidas pela marca, assim como aquelas que elas desejam se tornar, ajuda esses consumidores a se sentirem vistos e reconhecidos.

Mais do que simplesmente aparecer em uma campanha, representatividade significa perceber que existe espaço real para diferentes pessoas dentro do universo construído pela marca.