Crocs lança novo mascote Niles para ampliar o brand storytelling

O réptil de 1,83 metro usa os famosos clogs da marca e representa um “investimento de longo prazo em propriedade intelectual escalável”, segundo a CMO da Crocs.

Em resumo

• A Crocs está dando vida ao próprio nome com a criação de um novo mascote reptiliano chamado Niles, que passará a fazer parte de conteúdos para redes sociais, experiências e outras iniciativas de marketing. A novidade chega às vésperas do aniversário de 25 anos da marca, que será celebrado no próximo ano.

• Depois de apresentar pistas sobre o personagem ao longo dos últimos meses, a Crocs oficializou a estreia de Niles em uma microsérie gravada em sua sede. A produção acompanha o nascimento do crocodilo bípede e suas interações com funcionários reais da empresa.

• Niles tem cerca de 1,83 metro de altura, usa clogs e não fala. Ainda assim, foi desenvolvido com “personalidade, interesses, defeitos e ambições”, numa tentativa de criar um personagem mais complexo e reconhecível. A intenção é transformá-lo em um elemento permanente da marca, e não apenas em um recurso pontual para campanhas publicitárias.

O que está por trás da estratégia

A Crocs vem intensificando seus investimentos em branded social content, inclusive por meio de diversas séries em formato de microdrama lançadas ao longo deste ano. Niles foi criado justamente para fortalecer esse tipo de iniciativa de storytelling, oferecendo ao público um rosto facilmente reconhecível que, no futuro, poderá se tornar um elemento característico do marketing da empresa e aprofundar a conexão com os consumidores.

Segundo Carly Gomez, CMO da Crocs, Niles representa um investimento de longo prazo em propriedade intelectual escalável, capaz de crescer junto com a marca e sua comunidade. Ao transformar em personagem um elemento tradicional de sua identidade, a empresa pretende abrir novas possibilidades para criar conexões emocionais com os consumidores e estabelecer uma plataforma que possa evoluir em conteúdos, experiências, entretenimento e futuras extensões de marca.

A estratégia parte da percepção de que os consumidores estão cada vez mais interessados em marcas que participam ativamente da cultura, em vez de apenas promover produtos e serviços.

Outras empresas já conseguiram usar mascotes grandes, animais e visualmente marcantes para conquistar popularidade e gerar identificação, especialmente entre a Geração Z. O Duolingo é um dos exemplos mais conhecidos desse movimento, com sua coruja transformada em personagem recorrente e parte importante da personalidade da marca.

Outros anunciantes também vêm apostando em personagens com aparência de bonecos ou fantoches, construídos a partir de elementos já reconhecidos de suas campanhas. A vantagem desse tipo de ativo é a facilidade para adaptar o personagem a diferentes formatos, plataformas e narrativas.

No caso da Crocs, Niles é visto como uma extensão natural da própria identidade da empresa. A ideia, segundo a marca, esteve “escondida à vista de todos” desde sua fundação, em 2002. O logo da Crocs apresenta um crocodilo sorridente em estilo cartoon, que serviu como uma das inspirações para Niles. Além disso, o formato robusto dos clogs de espuma também lembra o focinho de um réptil.

Nos últimos meses, a Crocs espalhou diferentes pistas sobre a existência do personagem em suas ações de marketing para aumentar a expectativa do público. Entre elas esteve a aparição de um grande ovo durante livestreams no TikTok Shop.

Agora, o mascote ganha vida em uma nova série para redes sociais, na qual interage com funcionários reais da empresa. A Crocs afirma estar desenvolvendo Niles como um personagem de sitcom, com diferentes nuances de personalidade, em vez de tratá-lo apenas como um brand ambassador estático, papel normalmente desempenhado por mascotes mais tradicionais.

Em um dos vídeos, Niles rompe o ovo e comemora seu nascimento. Pouco depois, percebe que saiu antes do momento previsto, enquanto um contador regressivo oficial de 24 horas ainda não chegou a zero. Constrangido, tenta montar novamente o próprio ovo para esconder o erro.

O personagem também ganhou um perfil próprio nas redes sociais, sob o nome @nilesthecroc.

A iniciativa chega em um momento positivo para a Crocs. Recentemente, a empresa ultrapassou pela primeira vez a marca de US$ 1 bilhão em receita trimestral, com crescimento de 4,3% nas vendas no segundo trimestre.

Parte desse desempenho foi atribuída à presença da marca no TikTok Shop, plataforma na qual participou, em julho, da primeira ação global de Super Brand Day.

Uma das produções em formato de microdrama da Crocs, intitulada “Déjà Shoe”, também incorporou recursos de commerce do TikTok Shop, tornando-se a primeira série shoppable da plataforma.