As vagas de copywriting estão desaparecendo dos anúncios de emprego das agências, mesmo enquanto o mercado mais amplo começa a se recuperar. A questão agora é entender se estamos diante de uma correção temporária ou do início de uma transformação muito maior.

Em tempos de opiniões cada vez mais polarizadas, previsões apocalípticas são quase tão comuns quanto aquelas que descrevem futuros utópicos.

Em poucos lugares isso é tão evidente quanto nas discussões sobre Inteligência Artificial. Dependendo de quem responde, a IA pode ser vista como salvadora ou destruidora de mundos. E alguns desses mundos talvez estejam sendo transformados muito antes de outros.

Dentro das indústrias criativas, poucas disciplinas assumiram tanto o papel de “canário na mina de carvão” quanto o copywriting. As previsões sobre o desaparecimento iminente da profissão ganharam enorme espaço nos últimos anos, assim como os argumentos de quem rejeita categoricamente essa possibilidade.

Agora, porém, esse debate que antes parecia abstrato começa a ganhar contornos concretos.

Uma grande pesquisa com líderes globais de marketing colocou copywriters e content writers no topo da lista de funções com maior probabilidade de redução de escopo até 2030. Entre os entrevistados, 42% acreditam que essas posições terão seu espaço reduzido.

O percentual é duas vezes maior do que o registrado para designers e produtores criativos, a segunda categoria mais citada.

Quando a pergunta é invertida, o cenário também chama atenção. Apenas 25% dos líderes de marketing acreditam que o espaço ocupado pelos copywriters deverá aumentar nos próximos anos. Trata-se do menor índice de confiança registrado entre todas as funções analisadas.

E existem diversos indícios de que essas previsões podem estar corretas.

No ano passado, a Forrester projetou uma redução de 15% dos empregos em agências durante 2026. Dados divulgados posteriormente pelo IPA mostraram uma queda de 14% no número de profissionais empregados em agências criativas.

Enquanto isso, novas informações sobre contratações mostram que, mesmo com sinais de recuperação do emprego no setor como um todo, as funções relacionadas à escrita não estão acompanhando esse movimento.

Dados da Agency by Agency, baseados em informações da The Data City e da Lightcast, indicam uma separação cada vez maior entre a contratação de profissionais de escrita e o restante do mercado das agências.

Como resume Tom Salmon, da Agency by Agency, o mercado de empregos nas agências está se recuperando, mas as funções relacionadas à escrita não estão participando dessa recuperação.

As vagas para profissionais de escrita, incluindo autores, bloggers, copywriters, editores e technical writers, seguiram durante algum tempo a tendência geral de contratação das agências. Nos 12 meses encerrados em julho de 2026, porém, enquanto o total de vagas anunciadas pelas agências cresceu 24%, as oportunidades relacionadas à escrita avançaram apenas 10%.

Nos meses mais recentes, a diferença ficou ainda maior.

Durante os últimos seis meses analisados, as funções de escrita representaram apenas 6% de todas as vagas publicadas por agências. Nos seis meses anteriores, essa participação era de 17%.

Em julho de 2026, o percentual caiu para apenas 3%, o menor nível registrado desde 2022.

Isso significa que, enquanto no final de 2025 aproximadamente uma em cada seis vagas abertas nas agências estava ligada à escrita, agora essa proporção é de aproximadamente uma em cada 30.

A queda já está sendo sentida por quem trabalha com escrita

Um ensaio que ganhou grande repercussão recentemente relatou a situação do escritor Daniel Kolitz. Durante anos, ele utilizou trabalhos de copywriting voltados para SEO como forma de financiar projetos menos rentáveis, mas artisticamente mais importantes para ele.

Em apenas três anos, esse tipo de trabalho praticamente desapareceu.

A experiência de Kolitz encontra eco no relato de outros copywriters.

Um senior copywriter que trabalhava em uma agência de marketing perdeu o emprego recentemente. Embora a função não tenha sido explicitamente substituída por IA, o profissional afirma que a transformação provocada pela tecnologia já estava presente em praticamente todos os elementos da rotina da empresa.

Segundo ele, a IA estava inserida em absolutamente todos os workflows.

Um conteúdo longform que antes ocuparia aproximadamente um dia inteiro de trabalho passou a ser tratado como algo que deveria ficar pronto durante uma única manhã.

Essa mudança de expectativa também aparece na relação com os clientes.

Em uma experiência recente, o profissional contou que a presença de um ser humano no processo chegou a ser considerada pelo CEO de um cliente como algo “ofensivamente ultrapassado”.

Depois de semanas de trabalho em um projeto, o executivo apresentou como alternativa um material produzido em poucos minutos com IA. O conteúdo estava cheio de erros e inconsistências.

Isso, aparentemente, não era relevante.

Segundo o copywriter, a resposta do executivo foi basicamente: “Sim, mas eu consegui fazer isso em uma hora.”

Agora procurando emprego pela primeira vez em alguns anos, o profissional diz encontrar um mercado completamente diferente.

Quando questionado sobre a existência de vagas tradicionais de copywriting para as quais poderia se candidatar, sua resposta é direta: “Eu não acho que esse trabalho exista mais.”

Segundo ele, boa parte das oportunidades atuais está mais próxima de funções que poderiam ser descritas como “prompt wrangler and editor”.

Para continuar trabalhando na área, acredita, tornou-se necessário ser AI-native.

“Tenho dificuldade até de chamar isso de escrever copy. É produzir conteúdo. É deprimente. Não é o trabalho que você imagina quando decide se tornar escritor. Você escreve muito pouco.”

Nem todos os copywriters estão sendo afetados da mesma forma

Copywriting, porém, engloba uma variedade muito grande de atividades. Nem todos os profissionais estão igualmente expostos a essa onda de transformação que costuma ser descrita de maneira mais amigável como “disrupção”.

Enquanto profissionais responsáveis por textos longform de SEO e conteúdo para websites já sentem os efeitos com intensidade, copywriters criativos que trabalham diretamente com publicidade parecem, pelo menos por enquanto, relativamente menos afetados.

Andrew Boulton, hoje lead copywriter no HSBC depois de uma carreira trabalhando com marcas e agências, afirma que sua rotina permanece praticamente igual.

Segundo ele, o crescimento da IA não teve um impacto especialmente significativo sobre seu trabalho.

Para Boulton, parte do fenômeno atual também pode ser explicada pelo próprio crescimento do SEO nas últimas décadas.

Com a expansão dessa área, muitas empresas que nunca se preocuparam particularmente com a qualidade do conteúdo passaram a contratar grandes volumes de textos porque havia uma justificativa comercial para produzi-los.

Agora, com a possibilidade de gerar enormes quantidades de conteúdo praticamente sem custo por meio da IA, essas empresas começam a sair novamente desse mercado.

Sob determinada perspectiva, isso pode significar simplesmente um retorno ao que o copywriting era antes da explosão da produção de conteúdo para SEO.

Mas essa retração também deixa um vazio.

Ela afeta diretamente os copywriters que estão perdendo seus empregos, reduz uma importante porta de entrada para novos profissionais na indústria e pode tornar mais difícil justificar investimentos específicos em copy conforme a atividade volta a ocupar um espaço mais restrito.

Copywriters agora precisam explicar melhor o valor do próprio trabalho

Para Zuki Sedgley, copy director da Mother Design, essa transformação cria uma nova responsabilidade para os próprios profissionais da área: explicar com clareza o que o copy realmente consegue entregar.

Segundo Sedgley, será necessário desenvolver novos argumentos para os clientes e justificar esse trabalho de uma maneira um pouco diferente.

Para ele, simplesmente não é verdade que a IA possa substituir os copywriters.

Ao mesmo tempo, os próprios profissionais precisam tomar cuidado para não reproduzir argumentos que enfraqueçam sua posição no mercado. A resposta à transformação atual, acredita, precisa ser construída de forma coletiva.

O desafio, portanto, não consiste em demonstrar que determinado copywriter individualmente consegue escrever melhor do que uma alternativa baseada em Inteligência Artificial.

A discussão precisa identificar aquilo que pertence essencialmente ao território dos profissionais humanos e que dificilmente poderá ser assumido pelas máquinas.

Sedgley afirma acreditar fundamentalmente que um language model não consegue desempenhar aquilo que realmente constitui o trabalho de um escritor.

A queda das vagas pode não significar o fim da profissão

Também existem sinais de que a redução recente das oportunidades para profissionais de escrita em marketing pode representar uma oscilação temporária, e não necessariamente o início de uma queda contínua e irreversível.

Lucy Aitken, content director da Pumpkin, aponta alguns movimentos recentes que podem reforçar essa interpretação.

Uma pesquisa da KPMG mostrou executivos reduzindo investimentos em IA diante de preocupações relacionadas aos custos.

A EY, por sua vez, anunciou bônus ligados a habilidades que a Inteligência Artificial não consegue substituir.

Também cresce a discussão sobre a importância do trabalho humano na revisão e correção de conteúdos produzidos por IA, especialmente quando os resultados apresentam erros, inconsistências ou uma linguagem considerada sem personalidade.

Outro levantamento recente mostrou que 66% dos profissionais têm receio de que a IA esteja prejudicando sua criatividade e enfraquecendo habilidades como a escrita.

Além disso, 74% afirmaram estar preocupados com a possibilidade de se tornarem excessivamente dependentes da tecnologia.

Para Aitken, previsões sobre o desaparecimento dos empregos de copywriting precisam ser encaradas com bastante cautela.

Antes de declarar que a tecnologia resolveu definitivamente o problema da escrita, argumenta, é necessário analisar o próprio conteúdo produzido.

A pergunta, segundo ela, é simples: quão boas são realmente essas frases?

Velocidade para a IA, humanidade para os humanos?

Graeme Hall, group creative director da Joan Creative, enxerga com tranquilidade a possibilidade de um futuro em que a IA seja utilizada principalmente para oferecer velocidade, enquanto os seres humanos continuem responsáveis por aquilo que exige humanidade na comunicação.

Segundo ele, cada lado tem algo diferente a oferecer.

A tecnologia pode assumir determinadas etapas do processo, enquanto os profissionais humanos direcionam sua atenção para aquilo em que sua participação realmente faz diferença.

Hall não acredita que estejamos presenciando a morte do copywriting.

Mas isso não significa que a profissão permanecerá como conhecemos hoje.

Quando questionado se os copywriters ainda existirão daqui a 15 anos, sua resposta revela justamente essa contradição.

“Ah, não. Acho que o mundo terá mudado fundamentalmente.”