Plataformas como Roblox e Fortnite estão transformando a maneira como consumidores descobrem produtos e interagem com marcas. Para o marketing, esse movimento aponta para uma nova fase do comércio digital, em que experiências imersivas e participação do público ganham espaço diante dos formatos tradicionais de publicidade.

O comportamento do consumidor está mudando

Durante mais de uma década, o e-commerce esteve diretamente ligado ao uso dos smartphones. Com os celulares sempre por perto, os consumidores passaram a conviver com recomendações de produtos cada vez mais personalizadas, impulsionadas por algoritmos que analisam seus interesses e comportamentos.

As redes sociais tiveram um papel central nessa transformação.

Plataformas como Instagram e TikTok aproximaram a descoberta de produtos da decisão de compra, criando jornadas cada vez mais rápidas. Em muitos casos, o consumidor encontra um item enquanto navega pelo conteúdo, demonstra interesse e finaliza a compra sem precisar sair do aplicativo.

A Geração Z incorporou esse comportamento com naturalidade. Depois de percorrer publicações e vídeos, basta encontrar um produto interessante para iniciar uma compra quase imediatamente.

Esse modelo transformou as redes sociais em canais importantes para o marketing e para as vendas digitais.

Mas uma mudança começa a ganhar força.

O comércio eletrônico não está abandonando os smartphones nem deixando as redes sociais para trás. O que acontece é uma ampliação dos ambientes nos quais as marcas podem se conectar com os consumidores.

As compras começam a ganhar espaço dentro de experiências digitais que não foram originalmente desenvolvidas para vender produtos.

É nesse cenário que os jogos se tornam cada vez mais relevantes para o marketing.

Roblox transforma a experiência de compra dentro dos jogos

Em maio de 2025, o Roblox anunciou uma novidade que representa um passo importante na integração entre entretenimento e comércio eletrônico.

A plataforma passou a oferecer recursos para a comercialização de produtos físicos por meio de sua comunidade de criadores, utilizando uma integração com o Shopify.

Até então, muitas das oportunidades comerciais nesses ambientes estavam relacionadas a produtos virtuais, como roupas, acessórios e outros itens utilizados para personalizar personagens.

Agora, a proposta também contempla produtos que podem ser adquiridos e utilizados no mundo físico.

Imagine um jogador que encontra um moletom de edição limitada enquanto personaliza seu personagem. Além de utilizar a versão digital da peça, ele pode comprar o produto real sem precisar abandonar o ambiente do jogo.

Seus amigos também podem adquirir o mesmo item.

O diferencial está na maneira como a compra se integra à experiência.

Em vez de interromper a atividade e direcionar o consumidor para uma loja virtual externa, a integração com o Shopify permite realizar etapas da compra dentro da própria plataforma.

Na prática, o funcionamento inicial ainda se aproxima de uma loja convencional exibida em uma janela dentro do Roblox. A experiência ainda não apresenta toda a continuidade visual e funcional que esse modelo poderá oferecer no futuro.

Mesmo assim, a iniciativa demonstra uma possibilidade importante para o comércio digital.

O processo de compra pode passar a fazer parte de uma atividade que o consumidor já está realizando, em vez de exigir que ele interrompa sua experiência para acessar outro canal.

Para as marcas, isso representa uma mudança na maneira de pensar os pontos de contato com o público.

O produto deixa de depender exclusivamente de uma vitrine digital ou de um anúncio e passa a ser apresentado dentro de um contexto em que já existe interesse e envolvimento.

O marketing deixa de interromper para fazer parte da experiência

A integração entre jogos e comércio eletrônico representa a evolução de uma tendência que vem se desenvolvendo há anos: consumidores não querem apenas observar conteúdos, mas também participar das experiências digitais.

No modelo tradicional de publicidade, a marca geralmente precisa interromper a atenção do público para apresentar uma mensagem comercial.

Isso acontece, por exemplo, quando um anúncio aparece entre publicações nas redes sociais ou durante a reprodução de um vídeo.

Nos ambientes dos jogos, surge a possibilidade de uma abordagem diferente.

Em vez de interromper a atividade, os produtos podem ser incorporados à própria experiência.

Uma roupa, um acessório ou outro item comercial pode fazer parte da personalização de um personagem, de uma interação ou de uma atividade realizada dentro do jogo.

A marca passa a ocupar um lugar mais integrado ao ambiente em que o consumidor já está envolvido.

Essa diferença ajuda a explicar o potencial dessas plataformas para o marketing.

As redes sociais são construídas, em grande parte, em torno do consumo contínuo de conteúdos. Um vídeo pode divertir o usuário durante alguns segundos antes que ele avance para a próxima publicação.

Os jogos funcionam de outra maneira.

Eles estimulam participação, permanência e envolvimento emocional. O usuário não está apenas assistindo a uma experiência, mas contribuindo diretamente para ela.

Esse nível de participação cria oportunidades para que as marcas desenvolvam formas de comunicação diferentes da publicidade baseada exclusivamente em exposição e alcance.

O interesse comercial passa a surgir dentro da própria atividade do consumidor.

Esse movimento também pode influenciar outros canais digitais. O e-commerce tradicional e a publicidade na internet tendem a observar essas experiências para compreender como as pessoas poderão interagir com conteúdos e produtos nos próximos anos.

Inteligência artificial pode transformar a descoberta de produtos

Outra mudança importante acontece com a evolução da inteligência artificial dentro dos jogos.

Em maio de 2025, o Fortnite apresentou uma versão interativa de Darth Vader, personagem de Star Wars, capaz de conversar diretamente com os jogadores.

A experiência utiliza o modelo de inteligência artificial Gemini Flash, do Google, e a tecnologia de geração de voz ElevenLabs TTS.

Com esses recursos, o personagem consegue responder às falas dos usuários e manter conversas, em vez de apenas reproduzir diálogos previamente definidos.

A novidade representa um avanço tecnológico, mas também sinaliza possibilidades relevantes para o marketing e o comércio digital.

Os ambientes virtuais estão se tornando capazes de responder ao comportamento dos participantes de maneira cada vez mais personalizada.

Em vez de oferecer experiências completamente determinadas, os jogos começam a permitir interações que se adaptam às ações e às respostas de cada pessoa.

Isso cria uma diferença importante em relação aos anúncios tradicionais.

Mesmo quando uma campanha utiliza informações detalhadas sobre o público, a comunicação costuma acontecer de forma predominantemente unilateral. A marca apresenta uma mensagem e espera uma reação do consumidor.

Nos ambientes interativos, essa relação pode se tornar uma conversa.

Se um personagem digital já consegue compreender perguntas e responder em tempo real, é possível imaginar sua aplicação futura na apresentação de produtos.

Um personagem poderia sugerir acessórios, explicar diferenças entre opções ou recomendar um item complementar, de maneira semelhante ao atendimento realizado por um vendedor em uma loja física.

A descoberta de produtos deixaria de depender apenas de anúncios e recomendações exibidas na tela.

Ela poderia acontecer por meio de uma interação direta entre o consumidor e um personagem digital.

Ainda se trata de uma possibilidade em desenvolvimento, mas os avanços apresentados pelos jogos indicam como essas experiências podem evoluir.

A Geração Z já aproxima identidade digital e consumo

Para compreender o potencial comercial desses ambientes, é importante observar a relação das novas gerações com os mundos virtuais.

A Geração Z já demonstra um comportamento no qual as fronteiras entre experiências digitais e físicas estão cada vez menos definidas.

A maneira como uma pessoa expressa sua identidade não depende mais exclusivamente das roupas que utiliza, dos acessórios que compra ou de sua aparência fora da internet.

Essa expressão também acontece por meio da personalização de avatares, da escolha de equipamentos e da participação em comunidades digitais.

Dentro dos jogos, essas decisões ajudam a comunicar preferências, interesses e características pessoais.

Por isso, a compra de um item virtual pode ter um significado que vai além de sua funcionalidade.

Ela também representa uma forma de identificação.

Um dado citado nesse contexto mostra que 56% dos integrantes da Geração Z afirmam considerar a personalização de seus avatares mais importante do que a própria aparência no mundo físico.

Esse comportamento ajuda a explicar por que as marcas estão interessadas em desenvolver experiências comerciais dentro dos jogos.

Para parte do público jovem, os produtos digitais não são apenas elementos decorativos. Eles participam da construção de sua identidade e de suas relações sociais.

Quando uma marca consegue fazer parte desse universo, estabelece um tipo de conexão diferente daquela criada por um anúncio tradicional.

A presença comercial está associada a uma experiência que o consumidor já considera relevante.

Redes sociais passam a disputar atenção com ambientes imersivos

A expansão do comércio dentro dos jogos não significa que os smartphones perderão importância.

Na realidade, os dispositivos móveis continuam sendo fundamentais para o acesso a essas experiências.

O que está mudando são as plataformas que concentram a atenção dos usuários.

Instagram, TikTok e Snapchat tiveram grande influência sobre a maneira como a Geração Z descobre produtos e realiza compras.

Agora, esses aplicativos passam a dividir espaço com plataformas que oferecem experiências mais participativas.

Roblox e Fortnite são exemplos de ambientes que vêm atraindo públicos jovens e ampliando suas possibilidades de interação.

Essa transformação não acontece de maneira imediata, mas já apresenta sinais relevantes, especialmente entre as gerações Z e Alpha.

Ao longo dos últimos anos, os jogos passaram a ocupar uma parcela importante do tempo dedicado ao entretenimento digital.

Isso altera o cenário de competição pela atenção do consumidor.

Para o marketing, a mudança é significativa porque muitas estratégias de engajamento foram desenvolvidas a partir de um comportamento centrado na navegação pelas redes sociais.

Durante anos, aumentar o tempo de permanência, estimular a rolagem de conteúdos e utilizar notificações para atrair usuários foram práticas importantes para manter o público conectado.

Essas abordagens continuam presentes, mas começam a enfrentar a concorrência de experiências nas quais o consumidor participa de maneira mais ativa.

Os públicos mais jovens estão utilizando jogos para socializar, consumir, criar e expressar suas preferências.

Consequentemente, as marcas precisam considerar esses ambientes na maneira como compreendem os hábitos de seus consumidores.

Gucci, Balenciaga e Nike já investem nessa transformação

Algumas das maiores marcas do mundo já começaram a explorar o potencial dos jogos como ambientes de relacionamento com o público.

Gucci, Balenciaga e Nike estão entre as empresas que desenvolveram iniciativas dentro de plataformas digitais interativas.

Essas experiências mostram uma mudança na maneira como as marcas podem construir sua presença.

Em vez de simplesmente adaptar um anúncio convencional para o ambiente de um jogo, a proposta passa a ser criar elementos e experiências que façam sentido naquele universo.

Isso exige uma abordagem diferente da publicidade tradicional.

As marcas começam a pensar menos como anunciantes e mais como criadoras de experiências.

A presença comercial precisa se integrar ao ambiente, respeitando sua dinâmica e a maneira como os usuários participam dele.

Em um jogo, por exemplo, uma marca pode aparecer por meio de produtos utilizados pelos personagens ou de elementos incorporados ao cenário.

Nesse contexto, a interação com a marca acontece como parte natural da experiência, e não necessariamente como uma interrupção publicitária.

Esse movimento demonstra como a construção de marca pode assumir novas formas nos ambientes digitais.

O contato com o consumidor deixa de depender exclusivamente de campanhas apresentadas em espaços publicitários e passa a acontecer também por meio da participação em experiências compartilhadas.

O que essa mudança representa para o futuro do e-commerce?

A evolução dos jogos como ambientes comerciais aponta para uma transformação na maneira como produtos podem ser descobertos e adquiridos.

Durante muitos anos, o comércio eletrônico esteve associado a lojas virtuais estruturadas em páginas de categorias, vitrines e listas de produtos.

A publicidade digital, por sua vez, concentrou grande parte de suas estratégias em anúncios, recomendações e conteúdos direcionados para essas páginas.

Os ambientes interativos apresentam outra possibilidade.

O consumidor pode encontrar um produto durante uma experiência de entretenimento, em um momento relacionado aos seus interesses e à maneira como participa daquele universo.

Em vez de iniciar uma jornada de compra pela busca de um item específico, ele pode descobrir algo enquanto joga, interage com personagens ou participa de uma atividade coletiva.

A decisão comercial passa a estar conectada ao contexto da experiência.

Para o marketing, isso representa uma mudança importante na maneira de compreender o relacionamento entre marcas e consumidores.

A comunicação pode deixar de ser apenas uma mensagem apresentada ao público e passar a fazer parte de uma atividade na qual ele está diretamente envolvido.

Nesse cenário, experiências interativas, identidade digital e inteligência artificial passam a desempenhar papéis cada vez mais relevantes na descoberta de produtos.

Ainda não é possível afirmar que esse modelo substituirá as lojas virtuais e as redes sociais.

Entretanto, os movimentos de plataformas como Roblox e Fortnite, acompanhados pelos investimentos de grandes marcas, mostram que o comércio digital está ampliando seus caminhos.

O futuro das compras pode acontecer dentro de uma experiência

A próxima etapa do e-commerce talvez não seja definida apenas por páginas mais rápidas, anúncios mais personalizados ou processos de pagamento mais simples.

Ela também pode envolver a criação de experiências nas quais o consumidor encontra produtos enquanto participa de atividades que já fazem parte de seu cotidiano digital.

Em vez de visualizar um anúncio ou percorrer uma lista de produtos, o usuário poderá descobrir algo dentro de uma história, de uma conversa com um personagem ou de um ambiente virtual compartilhado.

Nesses momentos, a identificação com o produto pode surgir de maneira diretamente relacionada à experiência.

Para as marcas, o desafio será compreender como participar desses ambientes de forma relevante, sem simplesmente reproduzir os modelos tradicionais de publicidade.

O futuro do comércio eletrônico pode estar menos associado à quantidade de conteúdos que o consumidor percorre e mais à qualidade das interações que estabelece.

E a próxima compra talvez não aconteça na página inicial de uma loja virtual, mas dentro de um mundo digital no qual o consumidor já está presente.