Quando os custos aumentam, gestores precisam tomar decisões difíceis. Em geral, existem três caminhos possíveis.

Uma opção é manter os preços atuais, fazendo com que a própria empresa absorva o aumento dos custos e aceite margens menores. Outra é aumentar os preços, repassando parte desse aumento aos consumidores para preservar as margens de lucro. A terceira alternativa é aumentar o preço de maneira indireta, reduzindo aquilo que o consumidor recebe pelo mesmo valor.

Os aumentos indiretos de preço costumam assumir duas formas.

A primeira é conhecida como shrinkflation e consiste em reduzir a quantidade ou o tamanho do produto sem alterar seu preço. Um fabricante de molho para massas, por exemplo, pode diminuir o tamanho da embalagem e continuar cobrando o mesmo valor.

Pesquisas recentes indicam que essa prática é bastante disseminada no varejo dos Estados Unidos, onde reduções no tamanho dos produtos são muito mais comuns do que aumentos.

A segunda forma, talvez menos conhecida, é a skimpflation: a redução da qualidade de um produto sem alteração de preço ou tamanho.

A qualidade pode envolver diferentes aspectos, mas, no caso de bens de consumo, a skimpflation normalmente aparece na redução de ingredientes importantes ou em mudanças na formulação que diminuem a qualidade final.

Um fabricante de molho para massas poderia, por exemplo, reduzir a quantidade de tomates e acrescentar mais água para compensar a diferença de peso.

Nos últimos anos, casos desse tipo ganharam espaço na mídia em diferentes países, aumentando a conscientização dos consumidores sobre essa prática.

Para gestores, a skimpflation pode parecer uma estratégia atraente diante de aumentos expressivos nos custos.

Afinal, mudanças em ingredientes ou formulações tendem a ser mais difíceis de perceber do que alterações de preço ou tamanho.

Mas pesquisas mostram que a estratégia pode ser arriscada.

Em um amplo programa de estudos envolvendo milhares de participantes, consumidores que perceberam uma redução de qualidade consideraram a skimpflation especialmente injusta, avaliando-a de maneira muito mais negativa do que a shrinkflation e os aumentos de preço.

Esses consumidores também demonstraram menor disposição para continuar comprando produtos cuja qualidade havia sido reduzida do que aqueles que ficaram mais caros ou tiveram seu tamanho diminuído.

Por que reduzir a qualidade é percebido de forma diferente

Gestores sabem que consumidores não gostam de aumentos de preço. Isso ajuda a explicar por que tantas empresas procuram alternativas menos visíveis para lidar com a alta dos custos.

Se tomates, cacau, azeite, embalagens, mão de obra ou logística ficam mais caros, surge uma pergunta imediata: como proteger as margens sem afastar os clientes?

Do ponto de vista puramente econômico, aumentar preços, reduzir o tamanho do produto ou diminuir sua qualidade podem parecer estratégias semelhantes.

Do ponto de vista psicológico, porém, são práticas bastante diferentes.

Para investigar essa diferença, foram realizados 25 experimentos com mais de 30 mil participantes dos Estados Unidos e da Europa.

Os participantes conheceram situações em que empresas enfrentavam aumentos de custos e reagiam de três maneiras diferentes.

Em uma situação, a empresa aumentava o preço do produto, mantendo tamanho e qualidade.

Em outra, reduzia o tamanho, mantendo preço e qualidade.

Na terceira, diminuía a qualidade do produto, mas preservava seu preço e tamanho.

Os estudos analisaram diversos produtos e serviços, entre eles barras de chocolate, suco de laranja, creme de oliva, papel higiênico, sabão para roupas e serviços de streaming.

Em alguns casos, a redução de qualidade envolvia mudanças em ingredientes importantes, como menos cacau no chocolate, menos azeite em um creme de oliva ou menor concentração de suco de laranja em uma bebida.

Em outros, as mudanças eram apresentadas como reduções gerais na qualidade ou na performance do produto.

O padrão observado foi bastante consistente.

A redução de ingredientes importantes foi a mudança menos percebida pelos consumidores: apenas 27,2% notaram a alteração.

A redução do tamanho do produto foi identificada por 37,9%, enquanto os aumentos de preço foram percebidos por 49,8%.

Apesar de ser menos perceptível, a redução de qualidade foi considerada a alternativa menos justa.

Os consumidores reagiram de maneira mais negativa a ela do que à redução do tamanho ou ao aumento de preço.

A shrinkflation, por sua vez, foi considerada menos justa do que simplesmente aumentar os preços.

Esse resultado está alinhado a pesquisas anteriores que indicam que a maioria dos consumidores considera aumentos de preço aceitáveis quando as empresas estão enfrentando elevação de custos.

Os participantes também demonstraram menor disposição para comprar produtos depois de uma redução de qualidade do que após uma diminuição de tamanho ou um aumento de preço.

Curiosamente, embora considerassem embalagens menores menos justas do que preços maiores, a disposição para continuar comprando era semelhante nos dois casos.

Os estudos apontaram duas explicações principais para esses resultados.

A primeira é que consumidores rejeitam a skimpflation porque percebem corretamente que ela é menos transparente não apenas do que aumentos de preço, mas também do que a shrinkflation.

A segunda é que a skimpflation pode retirar do consumidor a experiência original de consumo.

Quando um molho para massas fica mais caro, o consumidor precisa decidir se vale a pena pagar mais para continuar tendo a mesma experiência.

Quando a embalagem fica menor, continua sendo o mesmo molho. O consumidor pode não gostar de receber menos produto, mas ainda consegue preservar a experiência original comprando uma quantidade maior.

Já um molho diluído e de qualidade inferior pode eliminar completamente aquela experiência.

É daí que surge o que pode ser chamado de “penalidade da skimpflation”.

O consumidor não pensa apenas: “Estou recebendo menos”.

Ele pode pensar: “Este não é o produto que eu comprava”.

Isso não significa que a skimpflation nunca seja lucrativa.

Na realidade, ela pode funcionar como estratégia de redução de custos enquanto passar despercebida.

Os estudos se concentram principalmente no que acontece depois que os consumidores percebem que a qualidade do produto diminuiu.

E, atualmente, existem muitas maneiras de descobrir essas alterações.

O próprio consumidor pode perceber a mudança ao ler o rótulo ou notar diferenças durante o uso ou consumo.

Também pode descobrir por outras pessoas, por meio de reclamações na internet, conversas com amigos ou reportagens.

Em um mercado no qual consumidores compartilham mudanças em produtos nas redes sociais, inclusive em plataformas como Reddit e TikTok, comparam rótulos e expõem reduções escondidas, a possibilidade de descoberta está longe de ser irrelevante.

O que fazer quando a mudança é inevitável

As conclusões sugerem que gestores deveriam deixar de tratar a redução de qualidade como um substituto silencioso para o aumento de preços.

Não se trata simplesmente de uma estratégia de preço menos visível.

É uma alteração na experiência de consumo e também na promessa que a marca faz aos seus clientes.

Não presuma que reduzir a qualidade seja mais seguro do que aumentar preços

Quando os custos sobem, aumentar preços pode parecer a alternativa mais perigosa.

A mudança é fácil de perceber, pode gerar reclamações imediatas e ainda fazer com que a marca pareça cara em comparação aos concorrentes.

Por isso, muitos gestores procuram alternativas que permitam manter o preço inalterado.

Mas o fato de reduções de qualidade serem mais difíceis de perceber do que aumentos de preço ou diminuições no tamanho não significa que sejam menos arriscadas.

Na verdade, os estudos sugerem exatamente o contrário depois que o consumidor descobre a mudança.

Essa questão é especialmente importante para marcas que competem com base em confiança, consistência, sabor, performance ou autenticidade.

Consumidores costumam criar hábitos em torno dos produtos.

Compram sempre o mesmo molho, café, iogurte, sabão, chocolate, produto de skincare ou serviço de streaming porque já conhecem e possuem determinadas expectativas em relação à experiência.

Quando uma empresa altera silenciosamente a qualidade daquele produto, o cliente pode interpretar a mudança como uma quebra de um acordo implícito com a marca.

Antes de reduzir a qualidade, portanto, gestores deveriam se perguntar: o que aconteceria se nossos clientes descobrissem?

A resposta pode mudar completamente a decisão.

Se a redução atingir uma característica que o público considera importante, a economia de curto prazo talvez não compense o risco de longo prazo.

Alguns pontos percentuais adicionais de margem podem ser rapidamente anulados por comentários negativos, queda na recompra, pressão dos varejistas ou danos à reputação.

Isso não significa que aumentar preços seja sempre a resposta correta.

As empresas podem considerar diversas alternativas diante da pressão de custos, como embalagens menores, cobranças adicionais temporárias, alterações no portfólio ou versões diferentes do produto em faixas de preço distintas.

Mas, quando a decisão está entre um aumento de preço e uma redução menos visível na qualidade central do produto, gestores não deveriam presumir automaticamente que esconder a mudança seja a alternativa mais segura.

Em alguns casos, a opção mais transparente também é a menos prejudicial.

Se o produto mudar, seja transparente

Um dos principais motivos pelos quais consumidores rejeitam tanto shrinkflation quanto skimpflation é a sensação de que essas estratégias tentam passar despercebidas.

Um aumento de preço é fácil de enxergar.

Uma embalagem menor ou uma alteração na lista de ingredientes pode não ser.

Quando consumidores descobrem essas mudanças posteriormente, é provável que concluam que a empresa esperava que eles não percebessem.

Essa percepção pode causar danos porque a insatisfação não está ligada apenas à perda econômica.

Ela também envolve a sensação de falta de transparência.

Nos estudos, as reações foram muito menos negativas quando as alterações eram comunicadas claramente.

Isso aconteceu tanto quando a informação vinha do fabricante, como na própria embalagem, quanto quando era apresentada pelo varejista no ponto de venda.

A transparência não eliminou todas as preocupações, principalmente no caso das reduções de qualidade, mas diminuiu a diferença de percepção entre skimpflation, shrinkflation e aumentos de preço.

A lição, porém, não é simplesmente anunciar toda mudança negativa da forma mais ostensiva possível.

A transparência aumenta a percepção da alteração e, consequentemente, pode reduzir a demanda no curto prazo.

Por outro lado, deixar de ser transparente esperando que o consumidor não perceba cria outro tipo de risco.

Se o cliente descobrir a mudança sozinho, a empresa perde o controle da narrativa.

Uma decisão que poderia ter sido apresentada como resposta difícil ao aumento de custos ou à falta de determinados ingredientes pode passar a ser interpretada como tentativa de enganar o consumidor.

Uma boa comunicação precisa ser específica, direta e respeitosa.

Expressões vagas ou potencialmente enganosas, como “novo e melhorado”, devem ser evitadas quando a principal alteração é uma redução de qualidade, tamanho ou concentração.

A empresa deve explicar o que mudou, por que mudou e o que permaneceu igual.

Quando possível, também vale oferecer alternativas ao consumidor: o produto original por um preço mais alto, uma versão menor pelo preço anterior ou uma opção mais barata com uma formulação claramente diferente.

Os consumidores podem não gostar dessas escolhas.

Ainda assim, tendem a aceitá-las melhor quando sentem que estão sendo tratados como pessoas capazes de tomar decisões informadas, e não como alvos de uma estratégia escondida de redução de custos.

Preserve os aspectos do produto que definem a experiência

Outro ponto importante é distinguir os atributos centrais dos atributos periféricos de um produto.

Reduções de qualidade são especialmente perigosas quando atingem justamente aquilo que os consumidores consideram essencial.

No chocolate, isso pode ser o teor de cacau e o sabor.

No suco de laranja, pode ser a concentração de suco.

Em um sabão para roupas, pode ser sua performance de limpeza.

No papel higiênico, podem ser a maciez, a resistência ou a textura.

Em uma plataforma de streaming, pode ser a qualidade do catálogo de conteúdo.

Consumidores normalmente são mais tolerantes quando a mudança afeta um elemento periférico.

Uma pessoa tende a se incomodar muito menos quando sua marca preferida de papel higiênico muda a embalagem do que quando altera a qualidade do próprio papel.

Por isso, antes de reduzir a qualidade, gestores deveriam avaliar quais características realmente definem o produto.

Quais atributos estimulam a recompra?

O que os consumidores mencionam nas avaliações?

Qual mudança faria alguém dizer: “Este não é mais o mesmo produto”?

Outro aspecto importante é verificar se o consumidor consegue recuperar a experiência original.

Se um sabão se torna menos concentrado, mas é possível utilizar uma quantidade um pouco maior para obter o mesmo resultado de limpeza, a mudança ainda pode ser mal recebida, mas não elimina completamente o resultado anterior.

Se a fórmula for alterada de maneira que o produto tenha uma performance pior independentemente do que o consumidor faça, a reação tende a ser muito mais intensa.

Quando reduções de qualidade forem inevitáveis, as empresas deveriam tentar preservar os atributos centrais que definem a experiência de consumo.

O ideal é procurar economia em elementos periféricos antes de modificar aquilo que define a marca.

E, caso as características centrais realmente precisem mudar, pode ser melhor criar uma nova versão claramente identificada, explicando exatamente o que foi alterado, em vez de apresentar o produto modificado como se fosse exatamente o mesmo que os clientes já conheciam.

Gerenciar custos também é uma questão de confiança

Gestores continuarão enfrentando decisões difíceis envolvendo preço, tamanho e qualidade dos produtos, especialmente porque aumentos de custos continuarão fazendo parte do cenário econômico.

As pesquisas mostram que a maneira como uma empresa reage a essas pressões também importa.

Consumidores não analisam essas decisões apenas como uma troca financeira.

Eles também avaliam o que a escolha revela sobre a empresa e como ela modifica sua experiência de consumo.

A skimpflation pode parecer atraente justamente por ser difícil de detectar.

Mas essa falta de visibilidade é também o que pode fazer com que a estratégia pareça enganosa quando finalmente é descoberta.

Quando a redução de qualidade afeta diretamente a experiência de consumo, o prejuízo pode ser ainda maior.

Os clientes podem concluir que aquele produto no qual confiavam simplesmente deixou de ser o mesmo.

E provavelmente contarão essa experiência para outras pessoas.

Para gestores, portanto, a pergunta não deveria ser apenas: “Como reduzir custos sem aumentar preços?”

Também é necessário perguntar: “Depois dessa mudança, nossos clientes ainda acreditarão que estamos entregando aquilo que esperam de nós?”

As empresas que conseguirem administrar melhor os aumentos de custos não serão necessariamente aquelas mais eficientes em esconder mudanças.

Serão aquelas capazes de proteger os atributos do produto que realmente importam para seus clientes e de se comunicar com transparência quando determinadas escolhas se tornarem inevitáveis.