A Sephora está estreando no TikTok Shop com uma nova experiência chamada “Sephora Drop Shop”, que transforma lançamentos de produtos em eventos mensais transmitidos ao vivo, com participação de celebridades, fundadores de marcas e creators.

O projeto começa a ser testado nos Estados Unidos em 19 de setembro e foi pensado especialmente para o ambiente do TikTok, onde conteúdos relacionados a beleza têm forte presença. A estratégia da Sephora será tentar transformar essa audiência altamente engajada em compradores por meio de drops selecionados e exclusivos, em vez de simplesmente disponibilizar um catálogo tradicional de produtos.

Os itens apresentados em cada drop mensal serão lançados inicialmente com exclusividade no TikTok Shop da Sephora. Depois, alguns produtos selecionados poderão chegar ao ecommerce da marca, a determinadas lojas físicas ou a outros parceiros de varejo.

Por que a Sephora está entrando no TikTok Shop

A Sephora apresentou seus planos para o TikTok Shop como parte de uma estratégia para alcançar consumidores mais jovens e novos públicos interessados em beleza.

Segundo Anca Marola, diretora global de digital da Sephora, o TikTok Shop funciona como uma extensão da estratégia digital global da empresa e da intenção de estar presente nos ambientes em que os consumidores descobrem novos produtos de beleza.

A executiva explicou que a companhia pretende trabalhar com uma abordagem de teste e aprendizado, observando como os consumidores respondem à iniciativa e identificando quais fatores realmente impulsionam as vendas.

Além de ampliar seu modelo de retailtainment nos Estados Unidos, a Sephora pretende utilizar os resultados da experiência para obter informações que possam orientar futuras inovações digitais e uma possível expansão do formato para outros mercados.

A empresa destaca que beleza é a categoria mais pesquisada no TikTok, com mais de 1 bilhão de buscas relacionadas ao tema todos os meses. A iniciativa amplia os investimentos da Sephora em social commerce em um momento no qual consumidores descobrem cada vez mais produtos por meio de conteúdos produzidos por creators e vídeos de curta duração.

Para Artemis Patrick, CEO da Sephora na América do Norte, a descoberta de novos produtos sempre esteve no centro da atuação da marca. O crescimento do social commerce e dos marketplaces digitais reforçou, segundo ela, a necessidade de evoluir a maneira como a empresa se relaciona com sua comunidade.

A executiva também destacou que a Sephora já possui uma comunidade bastante ativa no TikTok e que o lançamento do Sephora Drop Shop representa um próximo passo nessa relação.

Como a Sephora utilizará sua presença no TikTok Shop

Segundo Artemis Patrick, a plataforma oferece uma nova forma de interagir com consumidores que já compram na Sephora, ao mesmo tempo em que amplia o alcance da empresa entre uma audiência altamente envolvida com conteúdos de beleza.

Cada drop de produtos contará com teasers, experiências interativas e conteúdo liderado por creators. A intenção é também estimular os consumidores a tentarem descobrir qual será a marca escolhida para cada edição antes da revelação oficial.

A experiência culminará em uma TikTok Live oficial com um apresentador conhecido, fundadores das marcas participantes e creators. Durante a transmissão, eles irão:

• Revelar os produtos em destaque.

• Responder às perguntas do público.

• Interagir com os espectadores em tempo real.

• Exibir os produtos disponíveis para compra.

Para Bianca Sing, responsável global por parcerias estratégicas de marcas no TikTok Shop, a chegada da Sephora combina a experiência da varejista em descoberta e curadoria de produtos de beleza com a capacidade do TikTok de conectar comunidades por meio de entretenimento, creators, cultura e commerce.

O potencial do TikTok Shop para a Sephora

Empreendedores que já construíram negócios utilizando o TikTok Shop consideram que o modelo que combina varejo e entretenimento pode ter potencial de longo prazo, desde que seja executado corretamente pelas marcas.

Skip Chapman, fundador da fabricante de produtos de cuidados pessoais KAFX Body, afirma que o conceito pode funcionar. A empresa cresceu significativamente por meio do TikTok Shop e de live selling, vendeu mais de 80 mil desodorantes, trabalhou com milhares de afiliados e chegou a registrar cerca de 80% de suas vendas provenientes do TikTok em determinado momento.

Para Chapman, as compras por livestream podem gerar conversão, mas somente quando a apresentação oferece um motivo real para as pessoas permanecerem assistindo e comprarem. Quando a experiência começa a parecer apenas um comercial, a tendência é que os usuários simplesmente continuem navegando pelo feed.

Uma das principais vantagens do formato é permitir que o consumidor faça uma pergunta, veja o produto sendo demonstrado e receba uma resposta imediatamente. Dessa forma, a marca consegue eliminar objeções exatamente no momento em que a pessoa está decidindo se fará ou não a compra.

Como o TikTok Shop se diferencia do ecommerce tradicional

Chapman avalia que o modelo Sephora Drop Shop tem potencial justamente porque trata o TikTok Shop de maneira diferente de um site de ecommerce convencional.

A combinação de um drop programado, produtos exclusivos, conteúdo de creators e um evento ao vivo ajuda a criar expectativa e oferece ao consumidor um motivo para agir naquele momento. A escassez pode atrair a atenção, mas demonstrações úteis e interações reais são os fatores capazes de transformar essa atenção em vendas.

Para ele, alguns dos aspectos mais valiosos do live selling acontecem além dos pedidos realizados durante a transmissão.

Durante uma live, as marcas conseguem ouvir objeções, perguntas e reações dos consumidores em tempo real. Esse feedback pode influenciar conteúdos futuros, páginas de produtos, merchandising e até mesmo o desenvolvimento de novos produtos.

Nesse sentido, as sessões ao vivo podem funcionar simultaneamente como canais de vendas e como uma forma de pesquisa com consumidores.

Chapman acredita que o retailtainment continuará crescendo, especialmente no segmento de beleza. Produtos dessa categoria frequentemente exigem demonstração, informação e confiança antes que o consumidor decida comprá-los.

Qual pode ser a eficácia dos drops da Sephora no TikTok Shop?

Eli Goodman, CEO e cofundador da empresa de dados de clickstream e insights de consumidores Datos, considera o novo modelo de drops dedicados no TikTok Shop um próximo passo coerente para uma marca que já está presente nos ambientes onde seus consumidores descobrem produtos.

Na avaliação de Goodman, a parceria também representa um exemplo de varejista aplicando ao commerce uma lógica semelhante à das plataformas de streaming. A estratégia de oferecer itens exclusivos de maneira recorrente pode contribuir para manter a audiência voltando ao conteúdo.

Ainda assim, ele acredita que esse tipo de varejo de entretenimento tem limitações.

Embora o formato seja eficiente para atrair atenção e ofereça às marcas um motivo para aparecer repetidamente no feed dos usuários, para muitas empresas ele continua funcionando principalmente como uma estratégia de topo de funil.

Transformar espectadores em compradores depende especialmente da velocidade com que o conteúdo consegue conquistar a atenção do público.

O desafio de gerar conversões no TikTok

Para Goodman, as marcas precisam prender a atenção dos usuários rapidamente.

Dados de clickstream indicam que as decisões de compra, especialmente no setor de beleza, não terminam necessariamente no checkout.

Em uma jornada de uma cliente da Sephora analisada pela empresa, uma consumidora que já havia comprado uma base continuou retornando ao TikTok, consultando reviews e utilizando ferramentas de inteligência artificial após a compra para confirmar se havia escolhido o tom correto.

Esse comportamento mostra que confiança e validação não terminam quando uma livestream é encerrada.

Por isso, as marcas também precisam otimizar a experiência de pós-compra e não concentrar toda a estratégia apenas no momento da live.

Goodman acredita que o efeito de novidade do formato provavelmente desaparecerá relativamente rápido. Ainda assim, considera que a proposta continuará tendo valor tanto para consumidores quanto para as empresas.

As marcas que tratarem o varejo de entretenimento como um canal de relacionamento e construção de comunidade, e não somente como um evento de vendas, poderão encontrar novas formas criativas de conquistar consumidores e gerar conversões.