O que é a descontinuação dos cookies?

A descontinuação dos cookies é um processo pelo qual navegadores web, como o Google Chrome, eliminam gradualmente o uso de um tipo específico de cookie. Neste contexto, refere-se aos cookies de terceiros, pequenos pedaços de dados armazenados no dispositivo de um usuário por sites que ele visita.

Anunciantes e outras empresas utilizam cookies de terceiros para rastrear as ações de uma pessoa na web. Esses cookies ajudam as empresas a entender os interesses individuais e a exibir anúncios direcionados. Com o tempo, os usuários da internet tornaram-se mais conscientes dos cookies e da quantidade de informações que as empresas sabem sobre eles. Assim, os navegadores estão eliminando os cookies de terceiros para respeitar a privacidade dos usuários.

Cronograma e razões por trás da mudança

Em janeiro de 2020, o Google anunciou que não permitiria mais cookies de terceiros para marketing até 2022. Percebendo a necessidade de encontrar uma alternativa primeiro, o prazo foi adiado várias vezes ao longo dos anos, confirmando eventualmente que os cookies de terceiros seriam descontinuados até o final de 2024 — uma mudança significativa para a indústria publicitária. Mas qual é a motivação por trás dessa mudança?

Muitas pessoas estão cada vez mais preocupadas com a privacidade online e a intrusividade dos cookies de terceiros. Nos últimos anos, legisladores pressionaram empresas de tecnologia a fazer mudanças em resposta às preocupações de seus constituintes sobre os direitos de privacidade online. Ao eliminar os cookies de terceiros, navegadores como o Chrome estão tentando dar aos usuários mais controle sobre seus dados e respeitar as demandas por privacidade, criando uma experiência de navegação mais amigável à privacidade.

Essa mudança faz parte de uma tendência mais ampla no mundo digital em direção a maiores proteções de privacidade, com navegadores como Firefox e Safari já tendo eliminado os cookies de terceiros. Também vimos outros movimentos significativos nessa direção, incluindo:

• O framework App Tracking Transparency (ATT) da Apple, introduzido no iOS 14.5, que exige que os usuários concedam permissão antes de serem rastreados em outros aplicativos ou sites.
• O Global Privacy Control (GPC), que busca melhorar o controle dos usuários sobre sua privacidade na internet, permitindo que eles sinalizem suas preferências de compartilhamento de dados.
• O Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da Europa e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), que estabelecem diretrizes rigorosas sobre como as empresas lidam com dados pessoais, priorizando a transparência e o consentimento do usuário.

O navegador mais popular do Google, o Chrome, recentemente deu seu primeiro grande passo em direção à descontinuação dos cookies de terceiros. Em 4 de janeiro de 2024, o Google anunciou o lançamento de um novo recurso de “Proteção contra Rastreamento”, limitando o rastreamento entre sites por padrão. Isso está sendo feito gradualmente, ativando o recurso para 1% dos usuários aleatórios do Chrome em todo o mundo, cerca de 30 milhões de pessoas.

Impacto da eliminação dos cookies no Google Chrome

A descontinuação dos cookies de terceiros no Chrome é esperada para ter as consequências mais abrangentes para os profissionais de marketing, já que o navegador detém quase dois terços do mercado global. É importante notar que essa eliminação se refere especificamente aos cookies de terceiros, não aos cookies primários, que são gerados e armazenados pelo site que o usuário visita diretamente e não serão afetados por essa mudança.

Aqui estão alguns dos impactos para os quais se preparar:

Capacidades de rastreamento reduzidas

Uma vez que os cookies de terceiros forem eliminados, pode haver desafios para entender o comportamento do consumidor em diferentes sites. Sem essa capacidade de rastreamento, compreender os públicos e personalizar efetivamente as campanhas publicitárias pode se tornar mais difícil.

Necessidade de mudança na estratégia

Será fundamental adaptar as estratégias de publicidade para depender menos de dados de terceiros e mais em métodos alternativos de segmentação. Essa mudança pode envolver uma ênfase maior na publicidade contextual, que segmenta as pessoas com base no conteúdo dos sites que visitam em vez do histórico de navegação, e nos dados primários coletados diretamente dos usuários do site para personalizar as campanhas publicitárias.

Além disso, para ir além da dependência de cookies e identificadores de terceiros, plataformas de ativação como as plataformas do lado da demanda (DSPs) devem evoluir para identificar IDs endereçáveis dentro dos fluxos de lances. Essa adaptabilidade é essencial à medida que a publicidade digital se desloca para ambientes centrados na privacidade e sem cookies. Ao reconhecer IDs endereçáveis nos fluxos de lances, os DSPs podem facilitar uma segmentação mais precisa e personalizada, ajudando os anunciantes a alcançar seus públicos em diferentes canais e dispositivos sem preocupações com a privacidade. Como profissional de marketing, é importante entender as capacidades das plataformas escolhidas e questionar sobre seu suporte a métodos de segmentação e fontes de dados em evolução.

Novos regulamentos de conformidade

Ao limitar a capacidade de rastrear usuários na web, o Google visa melhorar a privacidade do usuário e o controle sobre seus dados. Será necessário adotar abordagens centradas na privacidade para a publicidade, a fim de cumprir os regulamentos de privacidade em evolução e construir confiança com os consumidores.

Desafios impostos pela descontinuação dos cookies do Google em 2024

Os profissionais de marketing estão respondendo ao anúncio da descontinuação dos cookies de terceiros com um olhar voltado para a inovação, buscando proativamente novas soluções. No início de 2024, 56% dos profissionais de marketing nos Estados Unidos estavam testando alternativas sem cookies. Sabendo que a aquisição de clientes será menos eficiente sem esses cookies, estão procurando maneiras de maximizar o valor de seus clientes existentes, aumentar a retenção e fazer melhor uso dos dados primários. Outros têm sido lentos para reagir devido à falta de conscientização ou incerteza sobre como lidar com as mudanças.

Aqui estão alguns desafios adicionais que os anunciantes podem esperar enfrentar à medida que os cookies de terceiros começam a ser eliminados:

Impacto na segmentação e personalização

O declínio dos cookies de terceiros deve ter um grande impacto nas estratégias de segmentação e personalização. Como os anunciantes não terão mais acesso aos históricos de navegação individuais, alguns podem ter dificuldades para alcançar públicos específicos e fornecer conteúdo personalizado. Como resultado, começaram a explorar o uso de dados primários e segmentação contextual para preservar a relevância e o engajamento do consumidor.

Desafios de atribuição e medição

A futura remoção dos cookies de terceiros também pode dificultar a medição da eficácia da publicidade e a atribuição precisa de conversões. Os profissionais de marketing estão atualmente procurando alternativas confiáveis para rastrear usuários em diferentes canais e pontos de contato. A API de Relatórios de Atribuição do Google e métodos de agregação privada estão sendo explorados como soluções potenciais para esses desafios de atribuição e medição.

Desafios de privacidade de dados e conformidade

A futura descontinuação dos cookies de terceiros torna a privacidade de dados e a conformidade uma prioridade máxima. Com a introdução de regulamentos mais rigorosos como o GDPR e a CCPA, é necessário garantir que as práticas de coleta e uso de dados estejam em conformidade com as leis de privacidade. Para manter a confiança dos consumidores e cumprir os requisitos regulatórios, tornou-se essencial mudar para a coleta de dados primários e mecanismos de consentimento mais transparentes.

Falta de recursos para investir em soluções alternativas

Um dos principais desafios que os anunciantes enfrentarão com a futura descontinuação dos cookies é a falta de recursos para investir em soluções alternativas. Muitas empresas não têm os recursos financeiros ou a expertise técnica para explorar e implementar novos métodos de segmentação e medição.

Além disso, algumas empresas têm relutado em adotar novas soluções porque desejam testá-las e avaliá-las minuciosamente. O medo de investir recursos em tecnologias ou estratégias não comprovadas levou a uma abordagem cautelosa entre os profissionais de marketing e anunciantes. No entanto, essa relutância em se adaptar pode prejudicar sua capacidade de permanecer competitivos.

Muitas empresas também podem enfrentar desafios logísticos devido à complexidade da transição da dependência de cookies de terceiros para fontes de dados alternativas e métodos de segmentação. Integrar novas tecnologias, ajustar fluxos de trabalho e treinar novamente a equipe requer tempo e esforço, aumentando a complexidade da transição.

À medida que os cookies de terceiros se tornam obsoletos, os profissionais de marketing estão começando a investigar tecnologias alternativas de segmentação para otimizar campanhas. Isso pode incluir segmentação contextual, que se concentra no conteúdo e contexto da atividade de navegação na web de um usuário, bem como soluções emergentes como segmentação baseada em coortes, que agrupa usuários com base em interesses e comportamentos compartilhados.

Alternativas aos cookies de terceiros

À medida que os cookies de terceiros são descontinuados, os profissionais de marketing estão migrando para alternativas mais sustentáveis, respeitosas à privacidade e eficazes. Entre as principais soluções em desenvolvimento e adoção, destacam-se:

1. Dados primários (first-party data)

São os dados coletados diretamente dos usuários, por meio de interações com sites, aplicativos, campanhas de e-mail, entre outros canais próprios da empresa. Esses dados incluem informações como nome, e-mail, preferências de navegação e comportamento de compra. Por serem coletados com o consentimento direto do usuário, oferecem maior confiabilidade e segurança jurídica. A utilização inteligente de dados primários permitirá que as empresas criem campanhas mais relevantes, personalizadas e com melhor performance.

2. Segmentação contextual

Diferente da segmentação comportamental (baseada em cookies), a segmentação contextual direciona anúncios com base no conteúdo da página que o usuário está visitando. Por exemplo, se alguém lê uma matéria sobre esportes, é possível exibir anúncios de artigos esportivos ou academias. Essa abordagem respeita a privacidade, pois não depende do histórico de navegação do usuário, e tem mostrado resultados promissores em termos de engajamento e conversão.

3. Cohorts e dados agregados

Outra alternativa explorada é o uso de agrupamentos anônimos de usuários com interesses ou comportamentos semelhantes, em vez de identificar indivíduos. Iniciativas como a antiga proposta FLoC (Federated Learning of Cohorts) e a atual “Topics API” buscam equilibrar personalização e privacidade, ao permitir que os navegadores compartilhem categorias de interesse em vez de identificadores específicos.

4. Plataformas de identificação baseadas em consentimento

Estão surgindo soluções que criam identificadores persistentes baseados no consentimento do usuário. Essas plataformas funcionam por meio de login único (single sign-on), autenticação via e-mail ou números de telefone, permitindo rastreamento entre sites de maneira ética e conforme a legislação. Embora ainda em crescimento, essas soluções oferecem boas perspectivas para o futuro da personalização de anúncios.

5. Clean rooms de dados (data clean rooms)

Esses ambientes seguros permitem que empresas compartilhem dados de forma anônima e agregada com parceiros confiáveis, mantendo o controle sobre o uso das informações. Com eles, é possível cruzar dados de diferentes fontes para análises avançadas, sem expor identidades individuais — uma solução promissora para medir campanhas e entender o comportamento do consumidor em ambientes sem cookies.

Como se preparar para o futuro da publicidade sem cookies

A descontinuação dos cookies de terceiros é uma mudança inevitável que exige ação imediata. Aqui estão algumas recomendações para as marcas e profissionais de marketing se prepararem para o novo cenário:

1. Invista em dados primários: construa uma base sólida de dados próprios por meio de cadastros, programas de fidelidade, newsletters e ofertas exclusivas. Utilize esses dados para personalizar a jornada do cliente com consentimento claro.
2. Reavalie seus parceiros de tecnologia: analise se suas plataformas atuais — como DSPs, DMPs e CDPs — estão prontas para um ambiente sem cookies. Prefira soluções que ofereçam suporte a dados primários, segmentação contextual e integração com clean rooms.
3. Teste novas estratégias agora: explore abordagens como segmentação contextual, campanhas baseadas em localização e modelagem preditiva antes que os cookies sejam totalmente desativados.
4. Eduque sua equipe: capacite os times de marketing, mídia e dados sobre o impacto da mudança e as melhores práticas de privacidade digital. Isso garantirá uma transição mais fluida e estratégica.
5. Transparência e confiança: invista em comunicação clara com seus usuários sobre como seus dados são coletados e utilizados. O respeito à privacidade é cada vez mais valorizado e pode ser um diferencial competitivo.

Conclusão

O fim dos cookies de terceiros não representa o fim da publicidade digital eficaz — mas sim o início de uma nova era, mais centrada no usuário, ética e estratégica. Profissionais de marketing que abraçarem a inovação, respeitarem a privacidade e adotarem tecnologias orientadas a dados primários estarão mais bem posicionados para prosperar neste novo cenário.

Embora o desafio seja grande, essa é também uma oportunidade única para reconstruir a relação com o consumidor com base em confiança, valor e relevância real.