Por que a maioria do conteúdo B2B falha?

Muitas estratégias de conteúdo B2B parecem promissoras no papel, mas falham na execução. Isso ocorre porque muitas marcas tratam o conteúdo como uma solução única para todos, enviando a mesma mensagem em todos os canais e esperando que algo funcione.

Para entregar o conteúdo certo, no momento certo, para as pessoas certas, as marcas B2B precisam de uma abordagem mais inteligente e estruturada. É aqui que uma matriz de jornada de conteúdo pode preencher as lacunas.

O que é uma Matriz de Jornada de Conteúdo?

Pense na matriz de jornada de conteúdo como mais do que apenas um calendário editorial. É uma ferramenta estratégica que detalha como diferentes segmentos de público interagem com o conteúdo nos momentos mais importantes da jornada de compra.

Para construir uma matriz eficaz, as marcas devem compreender profundamente seu público. Isso envolve entrevistas com stakeholders, coleta de insights de tomadores de decisão e uso de dados de pesquisas para direcionar uma estratégia personalizada para as personas de compradores.

Por que uma Matriz de Jornada de Conteúdo é Importante para Marcas B2B?

• Alinha o Conteúdo às Necessidades do Comprador: As compras B2B envolvem múltiplos stakeholders, cada um com preocupações e prioridades únicas. Uma matriz de jornada de conteúdo garante que cada tomador de decisão receba mensagens relevantes em cada estágio do ciclo de vendas.
• Transforma Leads em Prospectos Engajados: Como os ciclos de vendas B2B são complexos e longos, ajudar os compradores a tomar decisões informadas em cada estágio é crucial. A matriz evita que leads se percam, mantendo-os informados e interessados.
• Cria Melhor Alinhamento entre Vendas e Marketing: Inconsistências no marketing resultam em negociações mais lentas. Equipes de vendas e marketing devem estar alinhadas para guiar os prospectos pelo funil. Uma matriz de jornada de conteúdo mantém vendas e marketing em sincronia, facilitando a reforçar o valor e superar objeções.
• Impulsiona Estratégias de Personalização e ABM: Para marcas focadas em ABM, conteúdo personalizado é essencial. Uma matriz de conteúdo facilita a entrega de experiências de conteúdo sob medida para contas específicas e tomadores de decisão-chave, tornando os esforços de alcance mais eficazes.
• Garante que os Esforços de Conteúdo Sejam Orientados por Dados: Sem uma abordagem estruturada, os esforços de conteúdo podem se tornar um amontoado de ativos desconectados. Uma matriz de jornada de conteúdo garante que cada peça tenha um propósito, impacto mensurável e um papel claro na jornada do comprador.

Como Construir uma Matriz de Jornada de Conteúdo para sua Marca B2B

1. Compreenda Stakeholders, Tomadores de Decisão e Suas Dores: As decisões de compra B2B não são tomadas isoladamente. Múltiplos stakeholders, cada um com suas próprias prioridades, estão envolvidos. Para criar conteúdo que realmente ressoe, é necessário saber com quem está falando e o que os preocupa. Converse com sua equipe de vendas, mergulhe em entrevistas com clientes, envie pesquisas e analise dados comportamentais. Quanto mais entender suas dores, melhor poderá posicionar seu conteúdo como a solução.
2. Mapeie o Conteúdo para Cada Estágio de Compra: O conteúdo funciona melhor quando encontra os compradores exatamente onde eles estão. Em vez de criar ativos genéricos, estruture suas mensagens em torno dos diferentes estágios da jornada do comprador. Prospectos em estágio inicial precisam de educação e perspectiva, compradores em estágio intermediário precisam de clareza e validação, e compradores em estágio final precisam de confiança para tomar a decisão.
3. Priorize Formatos de Conteúdo de Alto Impacto: Nem todo conteúdo é criado igual. Alguns formatos impulsionam o engajamento, enquanto outros apenas ocupam espaço. Em vez de se espalhar demais, concentre-se nos tipos de conteúdo que realmente fazem a diferença. Observe o que está funcionando, reaproveite suas melhores peças e invista em conteúdo que se alinhe à forma como seu público prefere consumir informações.
4. Otimize os Canais de Distribuição: Mesmo o melhor conteúdo é inútil se não alcançar o público certo. Onde seus prospectos buscam informações? LinkedIn? Email? Eventos? Fóruns da indústria? A chave é encontrá-los em seu território — não apenas onde é mais conveniente para você. Uma estratégia de distribuição sólida garante que seu conteúdo seja visível, acessível e posicionado onde tem maior impacto.
5. Facilite o Uso para a Equipe de Vendas: Seu conteúdo não deve viver apenas em campanhas de marketing — deve ser um recurso para as equipes de vendas avançarem nas negociações. Se seus representantes de vendas não estão usando seu conteúdo, provavelmente é porque não sabem onde encontrá-lo ou como usá-lo efetivamente. Torne o conteúdo facilmente pesquisável, empacote-o em formatos amigáveis para vendas e treine sua equipe sobre quando e como usá-lo em conversas. Quando vendas e marketing estão alinhados, o conteúdo se torna um impulsionador de receita e não apenas um ativo de marketing.
6. Meça e Itere: Conteúdo nunca é algo que se cria e esquece. Acompanhe o engajamento, taxas de conversão e como o conteúdo influencia o pipeline e a receita. Os prospectos estão desistindo em certos estágios? As equipes de vendas estão pulando certos ativos? Use dados para refinar sua abordagem, dobrar o que está funcionando e cortar o que não está trazendo resultados. Uma boa matriz de conteúdo está sempre evoluindo, então trate-a como uma estratégia viva e respirante, não como um documento estático.

Os Cinco Principais Estágios de uma Jornada de Conteúdo

Quando feita corretamente, uma matriz bem estruturada não é apenas informativa — é intencional. Ela delineia cada estágio da jornada de compra, os membros relevantes do comitê de compra, suas dores, propostas de valor únicas (UVPs) e tópicos de conteúdo de alto nível que se alinham com pares problema-solução para entrega de conteúdo personalizado.

• Estágio de Conscientização (Identificação do Problema): Este é o estágio em que os compradores percebem que algo está errado, mas não conseguem identificar exatamente o que é. Eles ainda não estão procurando soluções — estão apenas tentando entender seus desafios e, honestamente, podem nem conseguir apontar o que está errado. Talvez sua equipe esteja constantemente apagando incêndios ou seus concorrentes pareçam estar avançando. Este é o momento de intervir com conteúdo inteligente e perspicaz que os faça dizer: “Ah, é isso que está acontecendo.”

Ao implementar uma matriz de jornada de conteúdo, as marcas B2B podem garantir que cada peça de conteúdo seja estratégica, relevante e eficaz, guiando os compradores de forma mais eficiente através do funil de vendas.