O que vestimos é algo profundamente pessoal. Nossas escolhas de moda refletem interesses, identidade, estilo de vida, experiências e influências culturais. Então, por que a estratégia utilizada pelas marcas para alcançar consumidores deveria seguir uma lógica genérica?

Entender as diferenças entre os diversos grupos que formam uma audiência pode ajudar marcas de moda a identificar novas oportunidades de crescimento, utilizar melhor seus investimentos em mídia e construir relacionamentos mais relevantes com os consumidores.

Todos nós já fizemos escolhas de moda questionáveis em algum momento. Talvez uma pochete que hoje preferimos esquecer ou aquela combinação de meias com sandálias que parecia fazer sentido na época.

Mesmo essas escolhas, porém, diziam alguma coisa sobre quem estávamos tentando ser naquele momento. Ainda que, olhando para trás, talvez a intenção fosse simplesmente parecer alguém com um gosto melhor.

Como qualquer bom alfaiate sabe, o ponto de partida deve ser a pessoa, e não o molde.

As marcas de moda podem aplicar exatamente o mesmo princípio quando pensam em suas audiências.

Aquilo que vestimos é influenciado por uma combinação única de interesses, identidades, comportamentos, experiências e referências culturais. Por isso, as estratégias utilizadas para alcançar consumidores também deveriam ser construídas de maneira personalizada.

Em períodos particularmente importantes para o varejo, como o último trimestre do ano e a movimentação da Black Friday, compreender essas diferenças pode ser ainda mais relevante.

Uma abordagem mais precisa permite identificar públicos que antes poderiam passar despercebidos, fazer o orçamento de mídia trabalhar de maneira mais eficiente e criar vínculos que continuem existindo muito além dos períodos de maior intensidade comercial.

Não existe uma única definição capaz de representar toda a audiência interessada em moda.

Existem grupos distintos, com comportamentos, influências, interesses e hábitos diferentes. Compreender essas diferenças pode revelar oportunidades de crescimento que uma análise baseada apenas em dados demográficos mais amplos dificilmente identificaria.

Como o estudo foi realizado

A análise observou as conexões digitais de mais de 42 mil pessoas que interagiam com dez marcas de moda diferentes no Reino Unido.

A partir desses dados, foram identificados nove grupos distintos de audiência, permitindo entender a combinação específica de comunidades que se conecta com cada marca, em vez de partir de uma definição fixa do que seria o “consumidor de moda”.

Os resultados revelam três aprendizados importantes sobre como marcas podem compreender melhor seus públicos.

Cada marca possui uma impressão digital de audiência própria

Os consumidores de moda estão longe de formar um grupo homogêneo.

Cada varejista atrai uma combinação particular de grupos, com motivações, características de personalidade e interesses próprios.

Algumas marcas conseguem conversar com uma audiência bastante ampla, distribuída de maneira relativamente equilibrada entre diferentes comunidades.

Outras apresentam um perfil muito mais concentrado, com grande parte do público vindo de apenas um ou dois grupos específicos.

A Sweaty Betty, por exemplo, apresenta uma audiência mais ampla e distribuída entre diferentes perfis de consumidores.

Já a Fred Perry possui maior afinidade com homens esportivos e atentos ao estilo, enquanto a Reformation se destaca principalmente entre consumidores que acompanham tendências de moda de maneira mais intensa.

Ter uma audiência bastante concentrada pode trazer vantagens.

Marcas nessa situação conseguem aprofundar relacionamentos com suas comunidades principais, algo que pode ser extremamente valioso comercialmente.

Ao mesmo tempo, essa concentração também ajuda a enxergar quais públicos estão logo além da base atual da marca.

Em outras palavras, essa espécie de impressão digital da audiência não serve apenas para mostrar quem já se conecta com determinada empresa. Ela também pode indicar onde estão as próximas oportunidades de crescimento.

Seus verdadeiros concorrentes talvez não sejam aqueles que você imagina

Mesmo quando os varejistas acreditam saber para quem estão fazendo marketing, isso não significa necessariamente que conheçam seus concorrentes reais.

Marcas que aparentemente disputam exatamente os mesmos consumidores podem, na prática, apresentar pouca sobreposição entre suas audiências.

Ao mesmo tempo, empresas com posicionamentos bastante diferentes podem acabar disputando espaço no guarda-roupa das mesmas pessoas.

Fred Perry e Represent são um bom exemplo.

Apesar das diferenças evidentes de posicionamento entre as duas marcas, ambas apresentam forte conexão com um mesmo grupo: homens esportivos que possuem grande preocupação com estilo.

O contrário acontece com Reformation e Nobody’s Child.

As duas ocupam territórios relativamente semelhantes quando se fala em moda feminina associada à sustentabilidade. Apesar disso, seus públicos são bastante diferentes.

A Reformation apresenta uma concentração maior entre consumidores atentos a estilo e tendências.

A Nobody’s Child, por outro lado, possui maior presença entre mães que valorizam compras inteligentes e procuram equilibrar preço, qualidade e praticidade.

Isso demonstra que uma mesma proposta de marca pode ter significados completamente diferentes dependendo de quem a recebe.

Sustentabilidade, por exemplo, pode representar credibilidade, origem dos produtos e posicionamento para consumidores muito atentos às tendências.

Para outro perfil de público, o mesmo conceito pode estar muito mais relacionado a qualidade, durabilidade e custo-benefício.

Entender profundamente a audiência, portanto, modifica não apenas a maneira como uma marca identifica seus concorrentes.

Essa compreensão também influencia a maneira como produtos, propostas de valor e relacionamentos podem ser construídos para gerar maior identificação.

Sua audiência não vive em uma única plataforma

Depois de descobrir quem uma marca deseja alcançar, surge outra pergunta: onde encontrar essas pessoas?

Os dados mostram que também existem diferenças relevantes entre os grupos de audiência quando são analisados hábitos de mídia e preferências de plataformas.

Consumidores mais ligados a tendências, por exemplo, tendem a apresentar maior afinidade com plataformas da Meta, TikTok e YouTube.

Esse comportamento está relacionado a uma audiência muito conectada à descoberta visual, à cultura e ao surgimento de novas tendências.

Já podcasts e plataformas de áudio, além de Reddit e Snapchat, aparecem com maior força entre homens esportivos atentos ao estilo.

Essa diferença reforça a necessidade de deixar de pensar em mídia apenas a partir de plataformas isoladas.

Uma marca pode construir sua estratégia considerando primeiro as audiências que pretende alcançar e, a partir daí, entender onde essas pessoas passam o tempo, quais assuntos despertam seu interesse e que tipo de conteúdo consegue capturar sua atenção.

O resultado é uma estratégia de audiência mais conectada.

Cada canal passa a assumir uma função específica, enquanto todas as partes do plano de mídia trabalham de maneira coordenada em direção ao mesmo objetivo de crescimento.

Entender a audiência deve ser um processo contínuo

Os períodos de maior consumo oferecem grandes oportunidades para o varejo de moda, mas compreender uma audiência não deve ser um exercício realizado apenas antes de grandes datas comerciais.

Tendências de moda podem aparecer e desaparecer rapidamente.

O conhecimento sobre a audiência, por outro lado, é construído ao longo do tempo.

Cada campanha oferece uma nova oportunidade para descobrir quem a marca está alcançando, como essas pessoas se comportam e o que consegue despertar sua atenção.

Quando esses aprendizados passam a fazer parte dos ciclos de planejamento, ativação e otimização, o targeting se torna mais preciso, os planos de mídia ficam mais inteligentes e o trabalho criativo ganha relevância.

Campanha após campanha, esses insights começam a se acumular.

O resultado não é apenas uma melhoria de performance no curto prazo. A marca também começa a construir relacionamentos mais profundos e desenvolver uma vantagem própria baseada no conhecimento de sua audiência.

Estratégias feitas sob medida para crescer

Toda marca possui sua própria impressão digital de audiência.

Quando consegue compreendê-la, o varejista pode encontrar novos públicos, extrair mais valor de cada canal e construir relacionamentos mais fortes ao longo do tempo.

O contrário também é verdadeiro.

Uma estratégia de audiência que não corresponde às características reais dos consumidores pode resultar em desperdício de orçamento, mensagens incapazes de se destacar e oportunidades de crescimento perdidas.

No universo da moda, o conceito de “feito sob medida” está diretamente associado a algo pensado para se ajustar perfeitamente a quem vai utilizá-lo.

Para o marketing, a lógica não deveria ser diferente.