Poucos fenômenos avançaram tão rapidamente dentro da creator economy quanto a adoção da inteligência artificial. O que até pouco tempo era recebido com desconfiança e ansiedade passou a ser visto, cada vez mais, como uma ferramenta estratégica praticamente inevitável.

Segundo Kameron Buckner, fundadora da Social Docket, empresa que ajuda creators a lidar com questões jurídicas relacionadas ao próprio trabalho, no ano passado as conversas sobre IA ainda eram marcadas pelo receio. Agora, o tom mudou: saiu de uma lógica de “isso vai tomar o nosso lugar” para uma discussão muito mais prática sobre como usar a tecnologia a favor do trabalho.

Essa mudança também esteve presente nas conversas entre creators, consultores, fundadores de empresas e estrategistas de social media que participaram do Cannes Lions International Festival of Creativity. Para quem esteve no evento, a IA ocupou uma posição central nas discussões.

Ainda assim, o sentimento predominante não parece ser de medo. A tecnologia já faz parte da rotina de praticamente todos esses profissionais, embora em intensidades diferentes. Alguns usam com mais cautela, outros demonstram entusiasmo maior, mas uma coisa parece clara: a IA trouxe novas questões para um setor construído em torno de produtividade, monetização da criatividade e proteção da propriedade intelectual.

Nesse cenário, a diferença está cada vez mais na maneira como a tecnologia é utilizada. Saber incorporá-la ao processo pode ajudar creators a avançar, enquanto depender dela sem critério pode tornar o trabalho mais genérico e menos relevante.

Acelerador, não autor

DonYé Taylor esteve por trás de campanhas e estratégias de marketing para marcas como LVRN, Amazon, Nike e Essence. Atualmente, ela comanda sua própria marca, Nuclei, além de produzir a newsletter Mentally I’m Here.

Para Taylor, a IA ainda está longe de competir com as ideias que surgem da mente humana. Ela compara a tecnologia a uma calculadora: ter acesso a uma ferramenta poderosa não significa chegar automaticamente à resposta certa. Ainda é necessário saber quais informações fornecer e como orientar o processo.

Alicia Richardson, responsável por comunidade e brand partnerships na FiveTwoNine e fundadora da Black Create Connect, compartilha dessa visão. Segundo ela, a IA pode ampliar a criatividade, mas não é responsável por criá-la.

Quando o assunto é conteúdo genuinamente conduzido por creators, Richardson acredita que a tecnologia dificilmente substituirá as pessoas, principalmente porque o público cria vínculos com seres humanos, e não apenas com os materiais produzidos.

Buckner aconselha seus clientes a enxergarem a IA menos como um produto final e mais como um ponto de partida. Em vez de começar diante de uma página em branco, por exemplo, é possível iniciar o processo a partir de uma estrutura preliminar.

Na própria rotina, ela percebeu que aprender a criar prompts melhores também a ajudou a se comunicar de maneira mais clara com sua equipe. O exercício obriga a definir exatamente o que se espera antes de fazer um pedido, algo que também pode ser aplicado à gestão de pessoas.

Gigi Robinson, creator e fundadora da consultoria de social media Hosts of Influence, utiliza ferramentas de IA junto à equipe para processar mais de 15 minutos de material bruto de vídeo e gerar um primeiro corte antes de o conteúdo chegar ao editor humano.

O software identifica os momentos potencialmente mais interessantes do material, mas a decisão final sobre o que entra na edição continua sendo de uma pessoa. Robinson estima que a tecnologia economize mais de dez horas de trabalho por semana e tenha contribuído para um aumento superior a 20% em sua renda.

Lindsey Gamble, vice-presidente de creator strategy & innovation na IZEA, também observa ganhos de produtividade. Alguns creators estão construindo seus próprios bancos de conteúdo pesquisáveis, alimentando ferramentas de IA com anos de newsletters e legendas antigas para identificar temas e ideias recorrentes que poderiam ter sido esquecidos.

Mesmo com todo esse ganho de eficiência, Buckner destaca que as ferramentas não substituem aquilo que realmente torna um profissional valioso. Para ela, profundidade de conhecimento e expertise continuam sendo fatores difíceis de substituir.

A legislação ainda tenta acompanhar

Se a IA ainda não alcançou toda a complexidade da expertise humana, a legislação parece estar ainda mais distante de acompanhar a velocidade dessa transformação tecnológica.

Buckner observa que muitas normas ainda não foram estabelecidas, criando um cenário no qual marcas começam a testar os limites do que podem exigir dos creators.

Um exemplo recente são cláusulas que permitem o uso de IA em trabalhos contratados, mas condicionam essa autorização à entrega dos prompts e dos processos utilizados pelo creator.

Buckner é contrária a esse tipo de exigência. Na visão dela, o processo de criação de prompts pode revelar muito mais sobre o raciocínio e a metodologia do profissional do que o próprio conteúdo final contratado.

Entregar esse material significaria permitir que uma marca tivesse acesso a uma parte do processo intelectual do creator que não necessariamente está relacionada ao produto acordado.

Mesmo que a legislação ainda não tenha estabelecido claramente os limites dessa questão, ela defende que creators criem suas próprias regras e definam antecipadamente até onde estão dispostos a permitir esse tipo de acesso.

Gamble já encontrou o cenário oposto em contratos: marcas proibindo completamente o uso de IA.

Em uma cláusula analisada recentemente por ele, o creator não poderia utilizar qualquer software, ferramenta ou tecnologia de IA sem autorização prévia por escrito da marca.

Gamble acredita que, com o tempo, creators também começarão a incluir suas próprias cláusulas relacionadas ao uso de IA nos contratos, estabelecendo regras sobre como marcas poderão reutilizar seus conteúdos, imagens e vozes por meio dessas tecnologias.

Annie-Mai Hodge, fundadora da Girl Power Marketing, observa ainda outra contradição, desta vez relacionada às próprias plataformas sociais.

Ao mesmo tempo que as plataformas colocam ferramentas de IA diretamente nos painéis dos creators, elas podem penalizar conteúdos produzidos justamente com esses recursos.

Segundo Hodge, isso cria um paradoxo: creators são incentivados a experimentar IA, mas podem sofrer consequências quando o resultado aparenta ter sido produzido pela tecnologia.

O efeito é uma comunidade de profissionais que, em alguns casos, fica insegura para experimentar as ferramentas disponíveis ou até mesmo evita admitir publicamente que já as utiliza.

Robinson também já observou problemas causados pelo uso de IA sem uma compreensão completa das condições contratuais.

Ela cita o exemplo de uma creator que realizou uma parceria com uma marca e, apenas duas semanas depois, publicou conteúdo para uma concorrente direta. Esse intervalo ainda estava dentro do período de exclusividade normalmente exigido em contratos desse tipo.

Para Robinson, uma possível explicação é que a profissional tenha simplesmente enviado o contrato para uma ferramenta de IA e pedido que ela negociasse, sem ler e compreender completamente as condições envolvidas.

Existe ainda outra questão: dependendo do nível de confidencialidade exigido pelo departamento jurídico de uma marca, inserir um contrato confidencial em uma ferramenta pública de IA pode, por si só, representar uma violação do acordo.

É justamente por isso que Buckner considera o suporte jurídico humano tão importante para creators. A IA pode explicar o significado de um termo como “perpetuidade”, por exemplo, mas não necessariamente consegue avaliar todas as consequências que aquela condição terá na situação específica de determinado profissional.

Fazer a ligação entre a definição jurídica e o impacto real de uma cláusula continua sendo, em muitos casos, uma tarefa humana.

A IA reduz desigualdades ou aumenta a distância?

Em vários aspectos, a IA funciona como uma espécie de equalizador dentro da creator economy.

Gamble observa esse fenômeno frequentemente. Recursos que antes exigiam equipes maiores e investimentos elevados agora estão disponíveis para praticamente qualquer pessoa com um computador e acesso às ferramentas necessárias.

Creators em início de carreira podem utilizar recursos semelhantes aos disponíveis para profissionais maiores, que contam com equipes, funcionários especializados e orçamentos mais robustos.

Roteiros, legendas, primeiros cortes de vídeos, carrosséis e outras etapas da produção que anteriormente poderiam exigir ajuda profissional agora podem ser executadas em poucos minutos.

Ao mesmo tempo, as ferramentas que reduzem as barreiras de entrada também podem tornar os resultados cada vez mais parecidos.

Quando milhares de creators utilizam as mesmas plataformas e seguem abordagens semelhantes na criação dos prompts, parte do conteúdo inevitavelmente começa a apresentar características muito próximas.

O resultado pode ser uma produção mais eficiente, mas também mais homogênea.

Hodge chama atenção para outro tipo de desigualdade relacionado à adoção da tecnologia. Dados citados por ela indicam que mulheres são 22% menos propensas do que homens a utilizar IA regularmente no trabalho e 32% mais propensas a temer que o uso da tecnologia seja interpretado como uma forma de “trapaça”.

Embora Hodge tenha escolhido manter a IA fora de algumas partes centrais do próprio processo criativo, ela acredita que é importante analisar por que mulheres podem sentir mais culpa ao incorporar essas ferramentas à rotina profissional.

Por outro lado, a IA também pode ajudar a reduzir outra desigualdade histórica da creator economy: a falta de transparência em relação aos valores cobrados.

Segundo Hodge, falar abertamente sobre remuneração sempre foi um dos grandes tabus desse mercado. Ferramentas conversacionais de IA começaram a facilitar o acesso de creators a referências e benchmarks de mercado.

Isso não significa necessariamente que uma marca pagará mais, mas pode dar ao creator mais informações, confiança e poder durante uma negociação.

O consenso: seres humanos continuam insubstituíveis

Se houve uma palavra que Robinson ouviu repetidamente no Cannes Lions deste ano, além de “IA” e “creators”, foi “humano”.

Para ela, isso demonstra que, mesmo em um dos principais eventos internacionais de marketing e criatividade, continua existindo uma preocupação clara em saber que há uma pessoa conduzindo o trabalho.

Para Taylor, a diferença é essencialmente emocional. A IA não possui sentimentos nem emoções e, por isso, não consegue substituir a conexão humana.

Gamble observa os efeitos da ausência desse elemento principalmente em plataformas profissionais como o LinkedIn. Segundo ele, grande parte do conteúdo começa a soar igual quando todos utilizam as mesmas ferramentas.

A voz individual se enfraquece porque os textos seguem padrões semelhantes.

Ele compara a criatividade a um músculo: se deixar de ser exercitada, perde força. Da mesma forma que o corpo precisa de treinamento, a capacidade de escrever, criar, filmar e desenvolver ideias também precisa continuar sendo utilizada diretamente.

Por isso, Gamble recomenda que creators reservem determinados momentos para produzir sem qualquer ferramenta, escrevendo, filmando ou desenvolvendo ideias da maneira como faziam antes da popularização da IA.

Ele também aponta a transparência como uma questão que merece atenção. Em sua experiência, conteúdos percebidos pelo público como gerados por IA e não identificados dessa maneira tendem a provocar uma recepção negativa mais rapidamente.

Richardson chega a uma conclusão semelhante a partir da perspectiva das marcas. Animações geradas diretamente por IA podem cumprir determinadas funções, mas, no conteúdo centrado em creators, ela não acredita que a tecnologia assumirá completamente o protagonismo.

As pessoas continuam criando vínculos com outras pessoas.

Hodge, por exemplo, ainda lê pessoalmente todas as atualizações de social media que acompanha durante a semana e depois produz seus próprios resumos, em vez de automatizar completamente esse processo.

Outras pessoas podem considerar essa decisão pouco eficiente, mas, para ela, ferramentas de IA ainda não conseguem reproduzir exatamente sua forma de interpretar e comunicar essas informações.

Sua recomendação para outros creators não é abandonar a tecnologia, mas entender com precisão qual deve ser o papel dela dentro do processo.

A IA pode trabalhar mais e assumir tarefas cada vez mais complexas. Mas ela nunca será exatamente a pessoa que está por trás da criação.