Em vez de simplesmente reproduzir o ruído de um motor a combustão em seu primeiro carro elétrico, a Bentley decidiu investigar as emoções que esse som desperta. O projeto mostra como uma marca pode transformar elementos tradicionais de sua identidade em novas experiências, combinando inovação, tecnologia e sonic branding.

Desde que o primeiro Bentley saiu da linha de produção, há mais de um século, o som de seus motores faz parte da identidade da marca. Os especialistas em acústica sempre puderam ajustar e aperfeiçoar esse som, mas nunca precisaram criá-lo do zero. Com o Torcal, que não possui motor a combustão, a equipe enfrentou esse desafio pela primeira vez.

O objetivo era compreender o que tornava o som dos motores tão importante para a experiência de dirigir um Bentley e encontrar uma nova maneira de transmitir as mesmas sensações. A solução precisava preservar a conexão emocional dos motoristas com a marca, mesmo diante de uma mudança significativa na tecnologia do veículo.

Mas por que não simplesmente gravar o som de um motor V8? John O’Sullivan, responsável pela acústica dos sistemas de propulsão e pela estratégia acústica da Bentley, explica que essa possibilidade nunca esteve nos planos. Segundo ele, sons de motores gravados já foram utilizados anteriormente e são relativamente fáceis de implementar, mas a intenção era oferecer algo mais exclusivo.

A equipe passou a tratar o som como mais uma expressão do trabalho artesanal da Bentley, assim como o desenvolvimento de novos revestimentos de madeira ou a colaboração com um tecelão tradicional para criar um tecido de lã merino destinado aos bancos. Essa abordagem está alinhada a um dos pilares da marca, definido como um design extraordinário e incansável, que combina habilidade artesanal e inovação.

Para desenvolver a nova identidade sonora, músicos profissionais tocaram instrumentos reais, conferindo uma característica mais humana às gravações. O carro utiliza esses sons para compor digitalmente uma experiência acústica que responde à maneira como é conduzido.

Uma estratégia sonora desenvolvida dentro da Bentley

O sonic branding costuma ser associado à publicidade, principalmente aos jingles marcantes e às assinaturas sonoras que acompanham comerciais. No entanto, suas possibilidades vão muito além da comunicação de marketing. No caso da Bentley, o som faz parte do próprio produto e influencia diretamente a experiência do consumidor.

A fabricante já contava com especialistas responsáveis por desenvolver cuidadosamente detalhes acústicos, como o som característico de uma porta sendo fechada. Agora, a responsabilidade se tornou mais ampla, abrangendo toda a experiência sonora que faz uma pessoa reconhecer que está dentro de um Bentley.

A abordagem da montadora é semelhante à utilizada por empresas especializadas em sonic branding. Max De Lucia, cofundador da DLMDD, explica que esse trabalho normalmente começa com um briefing e depende de uma marca que compreenda bem sua própria identidade.

A partir desse entendimento, os valores da marca são traduzidos em uma linguagem sonora que pode ser trabalhada por compositores. O resultado é então testado para verificar se as pessoas conseguem reconhecê-lo e lembrá-lo.

A Bentley seguiu uma lógica semelhante, começando pela definição do que a marca representa, transformando esses atributos em sons e avaliando se o resultado transmitia as emoções associadas aos seus motores. A identidade desenvolvida recebeu o nome de “Sound DNA”, ou DNA sonoro.

O baterista e o motor V8

Embora o objetivo fosse desenvolver um som completamente novo, a história da Bentley continuou sendo uma referência importante. Por isso, os motores da própria fabricante serviram como ponto de partida para o projeto.

Dos veículos com motores superalimentados da década de 1930 ao V8 de 6¾ litros e ao W12, diferentes configurações mecânicas marcaram a trajetória da marca. Segundo a Bentley, todas compartilham uma característica: a sensação de acelerar um desses carros pode ser comparada à experiência de ouvir uma grande apresentação orquestral.

Para investigar essa percepção, a equipe gravou e analisou um motor V8 em estúdio. O estudo revelou que o ritmo, mais do que o timbre puramente mecânico, era o principal responsável pelo impacto emocional daquele som.

A hipótese foi testada com dois alto-falantes parabólicos posicionados em lados diferentes de um ambiente. De um lado, era reproduzido o som de um motor Bentley V8; do outro, um baterista tocava seu instrumento. Profissionais que conheciam bem a marca, incluindo pessoas que não participavam diretamente do projeto, foram convidados a circular entre as duas fontes sonoras.

Todos concordaram que, embora os sons fossem diferentes, um remetia ao outro de maneira surpreendente. Mais importante ainda, ambos despertavam sensações semelhantes, confirmando que o ritmo tinha um papel fundamental na experiência.

A partir daí, o trabalho entrou em uma etapa mais técnica. A equipe mediu o som do V8 em marcha lenta, utilizando inicialmente um Bentley Turbo R como referência, e estabeleceu parâmetros que o baterista deveria reproduzir.

Um grande tímpano foi escolhido para alcançar frequências semelhantes às do motor. Em seguida, os especialistas ajustaram o andamento e as características da execução musical para aproximar ainda mais as duas experiências acústicas.

O experimento também revelou que um motor, assim como um baterista, não produz sons perfeitamente uniformes. Pequenas variações fazem parte de sua identidade e contribuem para uma percepção mais humana. Em vez de eliminar essas imperfeições, a Bentley decidiu preservá-las.

O resultado foi o “Bentley Dynamic Symphony”, uma composição sonora para o sistema de propulsão criada a partir de instrumentos tocados por músicos, incluindo percussão, viola e baixo elétrico. Outros sons do veículo seguiram a mesma proposta, com alertas desenvolvidos a partir de uma seleção de instrumentos e sons associados ao universo do luxo, como os produzidos por uma taça de cristal.

Na prática, ao pressionar o botão de partida, o Torcal apresenta um som grave e profundo, semelhante ao de um motor em marcha lenta. Quando o motorista acelera, a intensidade sonora aumenta progressivamente e diminui conforme a pressão sobre o acelerador é reduzida.

A experiência produzida tem características próprias, com um som encorpado, acolhedor e uma sensação de potência discreta. A proposta é criar uma resposta que possa ser sentida tanto quanto ouvida, mantendo a relação emocional entre o motorista e o veículo.

A sensação de uma fera em repouso

A Bentley quer que sua nova identidade sonora seja reconhecida desde o momento em que o carro é ligado. Segundo O’Sullivan, o som grave e potente em repouso transmite a sensação de uma fera descansando, mas que permanece sob o controle do motorista. Essa característica também cria uma expectativa sobre o que está por vir.

Durante a condução, a intenção é despertar entusiasmo e uma leve apreensão inicial, que gradualmente dá lugar a uma sensação elevada de confiança. Como o som acompanha diretamente os comandos do motorista, ele oferece um retorno previsível sobre o comportamento do veículo, ajudando a transmitir controle mesmo diante de sua grande potência.

Essa relação emocional também é destacada por De Lucia, especialista em sonic branding e entusiasta de automóveis. Para ele, consumidores que compram veículos de luxo buscam sensações específicas, como emoção, entusiasmo e prazer ao dirigir. O som representa uma parte importante dessa experiência.

É justamente nesse aspecto que a estratégia da Bentley se torna relevante para o branding. Embora o motor a combustão tenha sido substituído, as sensações historicamente associadas a ele continuam fazendo parte da identidade da marca. A fabricante está desenvolvendo uma nova maneira de proporcionar antecipação, entusiasmo e controle ao motorista.

Uma nova linguagem sonora para os carros elétricos?

De Lucia compreende por que a Bentley decidiu preservar a conexão emocional com seus motores tradicionais. Muitos proprietários têm uma relação afetiva com o V8, e comentários publicados no filme de apresentação da nova identidade sonora mostram que parte do público gostaria que a fabricante tivesse mantido o som original.

Apesar dessa resistência inicial, o especialista acredita que a percepção dos consumidores pode mudar com o tempo. Uma das razões é o chamado efeito de mera exposição, fenômeno psicológico pelo qual as pessoas tendem a desenvolver maior familiaridade e preferência por algo à medida que entram em contato com ele repetidamente.

No longo prazo, porém, De Lucia acredita que a associação entre o som dos veículos e os motores a combustão tende a desaparecer. Sua previsão é que a arquitetura sonora dos automóveis deixe de reproduzir esses motores e passe a utilizar uma linguagem completamente nova.

Para ilustrar essa possibilidade, ele propõe uma comparação: se Henry Ford tivesse desenvolvido carros elétricos diretamente a partir da era das carruagens, faria sentido reproduzir o som dos cascos dos cavalos dentro dos veículos? Para o especialista, a indústria está próxima de uma transformação importante na maneira como as pessoas experimentam o som dos automóveis.

O’Sullivan apresenta uma perspectiva diferente. Ele questiona como alguém que nunca tivesse ouvido um motor a combustão reagiria a esse som e se essa pessoa preferiria o ruído natural de um motor elétrico.

Na avaliação do especialista da Bentley, as frequências graves produzidas pelos motores a combustão são naturalmente mais atraentes do que as frequências mais altas características dos motores elétricos. Ele observa que sons graves encontrados na natureza, como trovões e vocalizações de grandes mamíferos, incluindo leões, costumam ser associados à força e ao poder.

Ainda assim, O’Sullivan reconhece que novas linguagens sonoras podem surgir. Independentemente da direção adotada pela indústria, ele considera essencial preservar a relação entre o som produzido pelo veículo e as respostas aos comandos do motorista.

Essa discussão levanta uma questão importante para marcas com longa trajetória. Até que ponto sua identidade está ligada a características que continuam sendo naturalmente atraentes para as pessoas e quanto dessa conexão resulta de hábitos e referências construídos ao longo de gerações?

A identidade sonora além do interior do veículo

No Torcal, o som foi desenvolvido como parte da experiência do próprio automóvel, sendo ouvido por um motorista e alguns passageiros de cada vez. Grande parte do trabalho de De Lucia segue uma lógica diferente, criando identidades sonoras capazes de acompanhar uma marca em diversos pontos de contato e alcançar milhões de pessoas.

Um exemplo é “The Symphony of Flowers”, identidade sonora desenvolvida pela DLMDD para a Singapore Airlines. A composição acompanha a experiência dos passageiros desde o embarque até os lounges da companhia, sendo ouvida por dezenas de milhões de pessoas todos os anos.

O filme de lançamento da Bentley já representa uma oportunidade de levar a identidade sonora do Torcal para além do veículo. De Lucia acredita que essa estratégia pode ser ampliada, considerando que automóveis alemães, italianos e britânicos possuem características e sensações diferentes.

Quando uma marca consegue traduzir sua essência em som, essa identidade pode ser aplicada em todos os ambientes em que o consumidor interage com ela. Isso inclui campanhas publicitárias, concessionárias e outras experiências que fazem parte da jornada do cliente.

Por enquanto, a Bentley concentrou seus esforços em incorporar essa nova experiência sonora ao próprio carro. Para profissionais de marketing e branding, o projeto demonstra a importância de compreender quais elementos realmente sustentam a conexão emocional entre uma marca e seu público.

Quando a tecnologia transforma um produto, preservar sua identidade não exige necessariamente manter as características do passado. O desafio está em identificar o que tornou essas experiências especiais e encontrar novas maneiras de despertar as mesmas emoções nos consumidores.