Durante décadas, as marcas foram construídas principalmente para a parte do processo de decisão que conseguimos explicar e racionalizar. Para a mente deliberativa. Aquela que acessa um comparador de preços, avalia uma renovação de contrato, considera diferentes opções e, então, decide.

Os agentes de IA estão prestes a assumir grande parte dessa avaliação explícita.

Isso levanta uma questão incômoda para qualquer estrategista de marca, CMO ou diretor de marketing: quanto sua marca realmente construiu em termos de preferência emocional?

Grande parte das nossas decisões acontece de forma inconsciente e emocional. Por isso, à medida que a IA baseada em agentes assume uma parcela maior da análise racional, essa camada somática da tomada de decisão humana tende a ganhar uma importância desproporcional.

As discussões sobre IA baseada em agentes que estão acontecendo hoje nas empresas estão muito concentradas em uma questão: como tornar uma marca legível para sistemas de IA?

Como otimizar para algoritmos? Como fornecer os dados corretos? Como fazer com que um modelo recomende determinada empresa?

É uma espécie de novo pânico de SEO, mas que pode estar tentando resolver o problema errado.

As marcas que terão vantagem em um mundo mediado por agentes de IA não serão necessariamente aquelas que aprenderem melhor a falar com máquinas. Serão aquelas que já conseguiram falar com pessoas.

Agentes de IA não fazem a escolha final. Pessoas fazem. E, em muitos casos, essa escolha começa a ser formada muito antes de o agente entrar em ação.

Atalhos inconscientes

Quando um consumidor configura um agente de IA ou simplesmente faz um comando no ChatGPT, ele acaba inserindo ali parte de seus próprios valores e preferências.

Prefira marcas em que confio.

Evite determinada empresa.

Sustentabilidade é importante.

Essa lista de preferências codificadas, formada ao longo de anos de experiências, sentimentos e memórias, é um dos lugares onde as marcas passam a existir em um ambiente mediado por agentes de IA.

Se uma empresa não conseguiu construir uma associação emocional profunda e inconsciente ligada a sensações como segurança, familiaridade ou recompensa, pode simplesmente não entrar nessa lista.

Nesse caso, ela tende a ser avaliada principalmente por critérios objetivos, como preço. E preço é justamente a dimensão em que sempre haverá alguém disposto a oferecer uma opção melhor.

A neurociência por trás desse comportamento já é amplamente estudada.

Décadas de pesquisas indicam que o cérebro não toma decisões apenas por meio da razão. Experiências são registradas como memórias emocionais ou, na definição do neurocientista Antonio Damasio, como “marcadores somáticos”.

Esses registros criam atalhos inconscientes que ajudam as pessoas a avaliar aquilo que parece seguro, recompensador ou confiável antes mesmo de uma análise consciente dos fatos.

Em termos simples, o cérebro transforma experiências com marcas em atalhos emocionais.

Não necessariamente em preferências racionais, mas em sentimentos.

E são justamente esses sentimentos que permanecem quando um agente de IA elimina diferentes vantagens estruturais que antes influenciavam o processo de escolha.

Um bom exemplo aparece no setor financeiro.

Durante a última década, muito do que foi chamado de “fidelidade” nesse segmento era, na verdade, inércia representada como dado.

Clientes permaneciam com determinada empresa porque trocar de fornecedor era trabalhoso, não necessariamente porque tinham alguma ligação genuína com aquela marca ou porque a consideravam emocionalmente relevante.

Nesse tipo de categoria, um agente de IA pode eliminar praticamente toda essa dificuldade.

Uma pesquisa citada no artigo indica que quase três quartos dos usuários de IA no Reino Unido estariam abertos a trocar de instituição financeira caso um agente de IA encontrasse uma oferta melhor.

Entre eles, 13% permitiriam uma troca automática, enquanto 63% fariam a mudança depois de analisar a recomendação do agente.

Esses consumidores não são necessariamente desleais.

Muitas vezes, eles simplesmente estavam presos a um processo que dificultava a mudança.

No mesmo estudo, 24% dos usuários de IA afirmaram que não permitiriam que um agente de IA fizesse uma troca automática, mesmo se encontrasse uma alternativa objetivamente melhor.

São justamente esses consumidores que merecem uma análise mais profunda.

O que os diferencia pode não estar nos índices de satisfação ou nas características do produto.

A diferença pode estar na memória implícita.

O cérebro dessas pessoas pode ter registrado aquela marca como um atalho para segurança emocional, recompensa ou até para uma percepção de identidade.

O agente pode apresentar uma opção mais barata, mas isso não significa que conseguirá superar facilmente um marcador somático construído ao longo do tempo.

Capital emocional

É aqui que surge a armadilha da utilidade, e boa parte dela foi criada pelas próprias marcas.

Empresas que passaram a última década competindo principalmente por funcionalidades, condições e taxas acabaram construindo exatamente o tipo de fidelidade racional que um agente de IA pode substituir assim que encontrar uma oferta melhor.

A era dos agentes de IA não cria esse problema.

Ela apenas o torna mais visível.

Existe ainda uma questão mais profunda.

O momento de interação com o consumidor, que durante muito tempo também foi um momento de construção da marca, pode começar a desaparecer.

Cada ponto de contato em que uma empresa tinha a oportunidade de intervir, lembrar sua existência, argumentar ou persuadir pode ser absorvido por um agente que executa tarefas silenciosamente em nome do consumidor.

Nesse cenário, um dos pontos de contato mais importantes passa a ser aquele que ocorre antes mesmo de o agente ser ativado.

É a memória de como determinada marca fez alguém se sentir depois de uma solicitação de indenização.

Depois de um luto.

Depois de um diagnóstico.

Depois de um momento genuinamente humano e relevante.

São nessas situações que uma marca pode ganhar ou perder espaço emocional.

As associações de marca existem no cérebro, mas são ativadas principalmente por experiências, e não apenas pela exposição à comunicação.

Algumas decisões simplesmente não podem ser reduzidas à otimização.

Elas envolvem vulnerabilidade, incerteza e identidade.

Nesses momentos, consumidores procuram compreensão, não apenas eficiência.

Interações humanas podem criar confiança e construir memórias emocionais que permanecem muito depois de determinada decisão ter sido tomada.

Isso não acontece necessariamente porque a IA seja incapaz de processar informações suficientes.

O problema é que alguns momentos exigem algo que um agente não consegue oferecer da mesma maneira: outro ser humano disposto a compartilhar o peso de uma decisão.

Uma espécie de responsabilidade moral compartilhada.

Presença genuína.

Empatia capaz de gerar conexão emocional real em vez de produzir aquela sensação difícil de definir de que algo está faltando na interação.

Por isso, talvez a pergunta correta nunca tenha sido “o que a IA fará com a nossa marca?”.

A questão mais importante é: o que a marca fez para se preparar para um mundo em que um dos poucos pontos de contato realmente decisivos acontece antes de o agente ser ativado?

Entregar excelentes experiências de produto e de marca continua sendo fundamental.

Simplificar processos.

Eliminar fricções.

Criar experiências que sejam genuinamente recompensadoras.

Uma pessoa pode não conseguir analisar 20 mil avaliações de clientes antes de tomar uma decisão.

Um agente de IA consegue fazer isso em segundos.

Cada promessa cumprida, cada frustração causada e cada experiência oferecida pode ser encontrada, analisada e considerada pelos agentes que estarão atuando em nome dos consumidores.

Isso torna a experiência de marca ainda mais importante, e não menos.

Empresas com forte capital emocional conseguem ocupar um espaço na memória das pessoas que influencia as próprias instruções dadas aos agentes de IA.

Nesse cenário, não é simplesmente o agente que escolhe a marca.

Em muitos casos, é a preferência humana construída anteriormente que orienta o agente sobre o que escolher.

As marcas que conseguirem ocupar esse espaço emocional poderão influenciar o que o agente de IA deve fazer.

As demais terão de competir principalmente por preço.

E sempre haverá alguém disposto a oferecer um preço menor.