Como a Apple Music usou o som para construir sua nova identidade visual

Para o rebranding da Apple Music, a TBWA\Media Arts Lab decidiu transformar o som em uma experiência visual. O resultado envolveu meses de experimentação, uma quantidade surpreendente de óleo e uma valorização ainda maior dos processos criativos por trás do design.

Recentemente, percebi que meu gosto por programas de televisão parece ser o de alguém com quase três vezes a minha idade. Entre os favoritos estão Antiques Roadshow, que tem entre seus anunciantes nos Estados Unidos a AARP e a American Cruise Lines, e Monty Don’s Gardeners’ World. Mas outro programa nostálgico tem chamado minha atenção: How It’s Made, que mostra como objetos cotidianos são fabricados, de pasta de amendoim e latas de alumínio a caiaques e chips de computador.

Existe algo especialmente satisfatório em acompanhar a fabricação de um produto desde o início. E talvez o interesse crescente por vídeos que mostram esses processos, incluindo a produção de balas de gelatina, tenha uma explicação adicional: a ascensão da inteligência artificial.

À medida que distinguir o real do artificial se torna mais difícil, entender como algo foi produzido ganha uma importância cada vez maior. A história por trás de um cartaz, site ou identidade visual passa a ser quase tão relevante quanto o resultado final. As pessoas querem saber que houve uma ideia por trás do trabalho e que sua execução exigiu esforço, algo que também ajuda a explicar o crescimento de conteúdos que simulam processos artesanais.

Se programas como How It’s Made satisfazem a curiosidade sobre como as coisas são produzidas, os conteúdos de bastidores atendem a uma necessidade crescente de comprovar que determinado processo realmente aconteceu. É nesse contexto que o recente rebranding da Apple Music se destaca.

O serviço de streaming apresentou uma nova identidade visual desenvolvida pela agência criativa TBWA\Media Arts Lab, acompanhada de um vídeo de bastidores que revela um processo de criação pouco convencional. Os efeitos ondulados e refrativos da nova identidade não foram simplesmente animados para parecer que respondiam à música. Eles foram efetivamente produzidos a partir do som, utilizando um processo físico que exigiu meses de experimentação e equipamentos especialmente desenvolvidos.

Para James Taylor, diretor global de design da Media Arts Lab (MAL), a ideia por trás da renovação era simples: devolver a música à Apple Music. Ao analisar a identidade anterior, ele percebeu que, embora o serviço fosse um produto excepcional, cuidadosamente desenvolvido e facilmente reconhecido como parte do universo Apple, algo de sua personalidade musical havia se perdido.

A plataforma transmitia uma forte sensação de tecnologia, mas precisava voltar a transmitir música. Foi com essa percepção que, cerca de um ano antes do lançamento, James apresentou à equipe a pergunta que orientaria todo o projeto: “E se a Apple Music pudesse ser literalmente criada pela música?”

A ideia de tornar a música visível já fazia parte da história da Apple. Em 2001, os famosos visualizadores do iTunes geravam animações coloridas e fluidas em resposta às músicas reproduzidas. A ambição da Media Arts Lab, entretanto, era diferente: utilizar a própria música para criar uma imagem física, em vez de apenas converter o som em uma representação visual.

A equipe começou desenvolvendo protótipos em computação gráfica (CG) e animação, explorando como ondas sonoras e ondulações poderiam se transformar em uma linguagem visual. Logo surgiu outro desafio: fazer com que o resultado tivesse a identidade inconfundível da Apple e, ao mesmo tempo, refletisse o momento atual da marca.

A empresa havia acabado de apresentar o Liquid Glass, sua nova linguagem de design baseada em superfícies translúcidas e efeitos de refração. Com isso, a pergunta inicial evoluiu para uma questão mais específica: o que aconteceria se o som fosse introduzido no vidro líquido?

Para investigar essa possibilidade, a Media Arts Lab procurou a Optical Arts, produtora com a qual já havia trabalhado na identidade da Apple TV, outro projeto marcado pelo uso de efeitos práticos. O estúdio já realizava experimentos com som e tinha um perfil voltado à inovação e à exploração de novas técnicas, características que James descreve como próprias de uma equipe de inventores.

A Optical Arts propôs utilizar um líquido, mais especificamente óleo, para tornar o som visível. Embora fosse uma novidade para a Apple Music, a técnica tinha antecedentes na música ao vivo, desde os espetáculos psicodélicos de Liquid Light dos anos 1960 até apresentações independentes contemporâneas. O desafio estava em controlar a resposta do material ao som, algo que exigiria meses de testes, equipamentos personalizados e até um software desenvolvido especialmente para o projeto.

O primeiro passo foi descobrir qual tipo de óleo funcionaria melhor. A Optical Arts experimentou diferentes viscosidades, procurando um líquido suficientemente sensível para se movimentar com o som, mas espesso o bastante para evitar que sua superfície se desfizesse imediatamente em ondas descontroladas.

James admite que houve momentos em que a equipe não conseguia fazer o conceito funcionar. Durante aproximadamente oito a dez semanas de pesquisa e desenvolvimento, a Optical Arts testou formulações e criou um equipamento capaz de converter som em movimentos controlados. Tanto o maquinário quanto o software precisaram ser desenvolvidos do zero, pois não existia uma solução pronta que atendesse às necessidades do projeto.

Um detalhe surpreendeu até mesmo James durante as filmagens. A Optical Arts havia desenvolvido todo o software por meio de vibe coding, criando um sistema capaz de receber notas musicais, convertê-las em ondas senoidais e programar essas ondas para controlar o equipamento físico.

Fazer o óleo responder ao som era apenas parte do desafio. Também era necessário garantir que os movimentos resultassem em imagens visualmente interessantes, algo que se mostrou muito mais difícil do que a equipe imaginava.

Durante a fase de pesquisa, a Media Arts Lab descobriu que reproduzir muitas notas simultaneamente produzia uma mistura espumosa e desorganizada. Além disso, acordes musicalmente agradáveis nem sempre geravam efeitos visuais bonitos. Segundo James, a equipe testava sequências e composições de notas que soavam muito bem, mas produziam resultados visuais decepcionantes.

Essa descoberta levou a uma mudança de metodologia. Em vez de começar com uma melodia e observar suas formas, os profissionais passaram a identificar primeiro um efeito visual interessante e depois investigar quais notas musicais seriam capazes de produzi-lo.

Inicialmente, o som serviria apenas como ferramenta para gerar as imagens, sem necessariamente fazer parte da identidade final. Mas James começou a considerar outra possibilidade: aproveitar as mesmas notas responsáveis pelos efeitos visuais para criar uma assinatura sonora que também fosse agradável de ouvir.

Quando a equipe identificou quais notas produziam as ondulações desejadas, elas passaram a compor a base de uma nova identidade sonora. O músico Fred Again e o estúdio NEST Acoustics receberam a missão de transformar esse repertório musical limitado em um logo sonoro para a Apple Music.

James explica que as próprias restrições do projeto despertaram o interesse de Fred Again. O músico aceitou participar justamente porque a proposta representava um desafio difícil, que exigia criatividade dentro de um conjunto bastante específico de possibilidades.

A animação final da Apple Music foi construída a partir de mais de cem frames fotografados individualmente e posteriormente combinados em uma composição. James destaca que houve momentos em que seria possível simplificar o processo utilizando recursos artificiais, mas a equipe optou por preservar a autenticidade da produção.

Esse compromisso também influenciou a maneira como a nova identidade foi apresentada ao público. Além das aplicações visuais, a Media Arts Lab e a Apple divulgaram um vídeo de bastidores mostrando os equipamentos instalados em um enorme galpão, as ondas sonoras exibidas nas telas e o trabalho manual envolvendo vidro, óleo e acrílico.

O nível de transparência chama atenção porque a Media Arts Lab costuma apresentar seus trabalhos com poucas explicações sobre os processos de criação. A própria existência do estúdio é relativamente pouco conhecida fora do setor, e seu site não apresenta estudos de caso. Embora funcione como uma entidade independente, boa parte de seus projetos costuma ser atribuída simplesmente à Apple.

James explica que a equipe é bastante criteriosa ao decidir quando compartilhar os bastidores de um trabalho. Na sua avaliação, quando existe uma história relevante por trás da criação, vale a pena mostrá-la. Diante do atual cenário tecnológico, ele acredita que as pessoas procuram cada vez mais motivos para acreditar no que as marcas produzem e confiar na autenticidade desses processos.

Mas criar um bom vídeo de bastidores era apenas uma das etapas. A Media Arts Lab também precisava transformar o efeito de ondulação em um sistema visual prático, flexível e capaz de funcionar nas diferentes aplicações da Apple Music.

Para isso, a equipe desenvolveu seis ou sete variações do efeito, cada uma associada a funcionalidades específicas do serviço, como AutoMix, Spatial Audio e Lossless Audio. No caso do AutoMix, recurso que realiza automaticamente a transição entre músicas, o tratamento visual utiliza transparência para fazer uma imagem parecer se transformar em outra, reproduzindo visualmente a sensação de um DJ mixando faixas.

Os efeitos foram concebidos para funcionar tanto em animações quanto em peças estáticas. O objetivo, segundo James, era transmitir uma sensação permanente de movimento, fazendo com que até uma imagem parada parecesse ter sido afetada pela música. Nas fotografias, elementos refratados e deslocados sugerem o comportamento do óleo, mesmo sem qualquer animação.

Em contraste com os novos efeitos visuais mais expressivos, a tipografia segue uma abordagem funcional e alinhada à linguagem de design já utilizada pela Apple. O novo wordmark adota a SF Pro, fonte proprietária da empresa, aproveitando a ampliação de sua família tipográfica, com diferentes pesos e larguras, para conferir à Apple Music uma personalidade mais jovem e energética.

Uma escolha interessante foi utilizar letras mais largas, em vez de versões condensadas. A decisão foge de uma convenção comum no design de marcas voltadas principalmente a dispositivos móveis, nos quais tipografias mais estreitas costumam ser preferidas para aproveitar melhor o espaço limitado das telas.

Além das características das letras, a equipe dedicou atenção especial à relação entre a palavra “Music” e o símbolo da Apple. O peso visual da letra M era um dos pontos de preocupação, pois anteriormente parecia excessivo ao lado do ícone da maçã.

Conforme a nova identidade for implementada, James explica que os mesmos efeitos de refração presentes nas imagens de vidro também aparecerão em headlines e outras aplicações tipográficas. Dessa forma, a linguagem visual poderá se expandir sem perder a conexão com o conceito original.

A identidade renovada é predominantemente preta e branca, deixando para trás o vermelho rosado vibrante utilizado anteriormente. As cores presentes nos novos elementos surgem naturalmente dos efeitos prismáticos produzidos pelo óleo, enquanto outras tonalidades são determinadas pelos próprios artistas apresentados na plataforma.

A intenção, segundo James, é permitir que o conteúdo defina as cores e a intensidade visual da comunicação. Essa abordagem também aparece no trabalho da Media Arts Lab para a Apple TV e em outras aplicações do universo Liquid Glass, nas quais uma identidade principal mais contida permite que cada conteúdo contribua com sua própria personalidade.

Apesar de todo o cuidado dedicado ao resultado final, o vídeo de bastidores continua sendo o aspecto sobre o qual James demonstra maior entusiasmo. Ele conta que algumas pessoas descreveram a experiência de assistir ao material como algo capaz de transmitir esperança e alegria, uma reação que atribui ao interesse humano em observar outras pessoas criando coisas.

Em 2026, uma imagem finalizada revela muito pouco sobre como foi produzida. Por isso, quando questionado sobre a importância que atribui ao vídeo de bastidores, James argumenta que esse material não deveria ser considerado secundário. Para ele, mostrar o cuidado dedicado ao processo é parte fundamental do próprio trabalho, porque as pessoas valorizam perceber que houve dedicação genuína por trás da criação.