O que a fadiga dos influenciadores revela sobre a próxima fase do marketing com creators

À medida que a economia dos criadores de conteúdo evolui, profissionais de marketing começam a questionar se os consumidores estão realmente cansados do marketing de influência.

Em julho, uma placa pendurada em uma loja de artesanato na ilha de Nantucket, em Massachusetts, provocou um intenso debate na internet que chegou até o The New York Times. A mensagem era simples: influenciadores não eram bem-vindos.

John Sylvia, proprietário da Four Winds Craft Guild, explicou ao jornal que a placa pretendia ser uma brincadeira com o crescimento da cultura dos influenciadores. No entanto, os comentários publicados no Instagram da loja mostraram que nem todos interpretaram a mensagem dessa forma. Para alguns, era apenas uma decoração bem-humorada; para outros, representava uma reação de pequenos negócios ao comportamento de influenciadores considerados cada vez mais exigentes. Houve também quem enxergasse a iniciativa como uma forma de discriminação.

A publicação recebeu comentários de pessoas que se divertiram com a reação dos influenciadores. Um usuário escreveu que vê-los irritados nos comentários era a coisa mais engraçada de toda a situação, recebendo mais de 800 curtidas. Outro criticou os profissionais que se sentiram ofendidos e sugeriu que direcionassem sua energia para atividades positivas em suas comunidades. Esse comentário também ultrapassou 800 curtidas.

Stephanie Hanna, influenciadora de lifestyle com 440 mil seguidores no Instagram, apresentou uma perspectiva diferente. Ela contou que havia visitado Nantucket pela primeira vez com a família durante o verão e se surpreendeu ao encontrar uma mensagem daquele tipo em uma ilha que considerava tão encantadora. Segundo Hanna, a placa a fez sentir que não era bem-vinda simplesmente por ser quem era. A influenciadora sugeriu que um aviso proibindo fotos e vídeos seria uma alternativa mais adequada, mas sua manifestação recebeu apenas 335 curtidas.

Por um breve momento, a Four Winds Craft Guild se tornou o centro de uma discussão cada vez mais presente no marketing de influência. A reação negativa aos influenciadores ganhou até um nome: influencer fatigue, expressão utilizada para descrever o cansaço do público diante da presença constante desses profissionais.

O termo vem aparecendo com frequência na mídia, acompanhado de reclamações sobre influenciadores que parecem estar em todos os lugares. Viagens patrocinadas por marcas, experiências luxuosas com todas as despesas pagas e publicações mostrando os melhores momentos dessas oportunidades passaram a alimentar a percepção de que o público está saturado desse tipo de conteúdo.

Mas os dados mostram um cenário mais complexo. Apesar das discussões sobre desgaste e do aumento da desconfiança, 72% dos adolescentes e jovens adultos seguem influenciadores nas redes sociais. Além disso, 58% dos consumidores afirmam já ter comprado um produto por recomendação de um influenciador, indicando que esses profissionais continuam exercendo influência sobre as decisões de compra.

Os anunciantes também seguem encontrando valor nesse canal. De acordo com dados da Association of National Advertisers (ANA), a economia dos creators deve movimentar US$ 43,9 bilhões em investimentos publicitários nos Estados Unidos em 2026. Quase 80% das marcas trabalham com um a dez influenciadores simultaneamente, consolidando esse formato como parte recorrente dos planejamentos de mídia.

Os criadores de conteúdo também se tornaram fundamentais para marcas que adotam estratégias social-first, colocando as redes sociais no centro de suas iniciativas de comunicação. Empresas como Crocs e American Eagle têm investido significativamente nesse segmento para alcançar consumidores mais jovens.

Isso não significa que a relação esteja livre de conflitos. Mais da metade dos criadores com pelo menos 500 mil seguidores relata existir um desalinhamento entre as exigências das marcas e as expectativas de suas audiências. Essa tensão pode ser um dos fatores que alimentam a influencer fatigue e levanta uma questão importante sobre o volume de publicações patrocinadas que os consumidores estão dispostos a acompanhar.

Como a fadiga dos influenciadores se manifesta

Mais de 80% dos profissionais de marketing pretendem aumentar seus investimentos em influenciadores nos próximos seis a doze meses, segundo dados da Sprout Social. Trabalhar com creators se tornou uma escolha quase automática para marcas que desejam ampliar seu reconhecimento, especialmente pela possibilidade de alcançar públicos específicos com custos potencialmente competitivos.

Entretanto, a relação entre investimento e retorno começou a mudar. Trabalhar com influenciadores ficou mais caro, seja pelo aumento dos cachês, pela elaboração de PR packages cada vez mais sofisticados ou pela realização de viagens patrocinadas de alto custo. As próprias plataformas também acrescentaram novas camadas de complexidade ao mercado. A Meta, por exemplo, disponibilizou uma série de ferramentas voltadas à identificação de criadores e à gestão de parcerias entre marcas e influenciadores.

Hew Loyd, CMO da Whisker, fabricante do Litter-Robot, observa que o marketing de influência passou por uma transformação significativa. Segundo ele, inicialmente o foco estava na qualidade do conteúdo produzido, mas as mudanças nas plataformas e nos algoritmos transformaram essa atividade em um modelo de negócio. Com isso, surgiram agências especializadas em representar influenciadores e negociar contratos, tornando o ambiente progressivamente mais caro para as marcas.

Os influenciadores são parte importante da estratégia de marketing da Whisker, que administra internamente seus relacionamentos com esses profissionais. Essa abordagem ainda é pouco comum no setor. De acordo com a ANA, apenas 16% dos profissionais de marketing gerenciam essas parcerias exclusivamente dentro das empresas, enquanto 52% adotam um modelo híbrido e 32% dependem principalmente de parceiros externos.

Apesar do aumento dos custos, Loyd considera que o investimento continua fazendo sentido para a Whisker. Ele explica que oferecer um Litter-Robot a um influenciador pode parecer um presente excessivamente caro, mas, quando a empresa considera o custo real do produto e compara com o valor que pagaria para anunciar em outras plataformas, o investimento se torna relativamente pequeno.

O executivo, porém, reconhece que a influencer fatigue é real e acredita que é importante diferenciar duas situações: encontrar influenciadores pessoalmente e consumir seus conteúdos nas redes sociais. Segundo ele, a frustração do público pode ter origens diferentes em cada contexto.

Loyd relembra uma conversa com sua equipe sobre uma viagem a Tulum, no México, destino bastante frequentado por influenciadores. A percepção compartilhada foi de que as pessoas costumam ter opiniões particularmente fortes sobre a presença desses profissionais em ambientes públicos. Quando alguém aparece com microfone, ring light e celular, gravando enquanto outras pessoas tentam aproveitar o local, acaba assumindo o protagonismo de uma experiência que deveria ser compartilhada. Esse comportamento pode ser percebido como inconveniente e desagradável.

Nas redes sociais, a situação é mais complexa. De acordo com Loyd, o mercado está migrando progressivamente para estratégias de marketing baseadas em interesses, nas quais as marcas deixam de escolher parceiros apenas pelo número de seguidores e passam a valorizar os nichos em que eles atuam.

Os dados reforçam essa mudança. O número de seguidores aparece como o critério menos importante na seleção de influenciadores pelas marcas, enquanto a adequação do profissional à proposta da empresa ocupa o primeiro lugar. Essa transformação pode contribuir para reduzir parte do desgaste percebido pelos consumidores, já que os conteúdos tendem a estar mais alinhados aos interesses de quem os recebe.

Na avaliação de Loyd, esse movimento também pode mudar os incentivos que orientam o trabalho dos creators. Em vez de concentrar esforços exclusivamente no crescimento de grandes audiências, eles poderão priorizar a produção de conteúdos melhores, capazes de alcançar momentos de viralização impulsionados pelos algoritmos.

O papel das agências na influencer fatigue

A expansão do mercado de influenciadores foi acompanhada pelo crescimento das agências especializadas em representar esses profissionais. Essas empresas ajudam marcas a encontrar creators, negociar pagamentos e administrar os aspectos operacionais das parcerias, mas também acrescentam uma camada de complexidade ao processo.

Entre os profissionais de marketing que passaram a gerenciar influenciadores internamente, um terço trabalhava anteriormente com agências. A busca por maior eficiência de custos aparece entre os três principais motivos para essa mudança.

A Viral Nation, agência especializada em social media marketing, considera que a influencer fatigue existe, mas se manifesta principalmente quando o marketing de influência é executado de maneira inadequada. Para Mathew Micheli, cofundador e co-CEO da empresa, o uso correto de dados e a escolha de parcerias apropriadas podem ajudar as marcas a evitar parte da irritação dos consumidores.

Segundo Micheli, o desgaste não é provocado principalmente pelos grandes influenciadores ou por aqueles que já possuem audiências consolidadas. O problema estaria mais associado aos creators de porte intermediário, que precisam produzir um volume elevado de conteúdo patrocinado para tornar sua atividade financeiramente sustentável.

Em alguns casos, esses profissionais aceitam produzir publicações por algumas centenas de dólares, o que exige um fluxo constante de novos contratos. Como resultado, as audiências passam a encontrar uma quantidade maior de conteúdos comerciais em seus feeds, aumentando a sensação de excesso de publicidade.

Micheli explica que os criadores de maior porte geralmente conseguem administrar melhor a frequência de suas publicações patrocinadas, evitando a saturação. Já um microcreator típico precisa aceitar um número maior de oportunidades e pode publicar entre 30 e 60 conteúdos por mês. Como os valores recebidos por parceria são menores, o volume de publicações comerciais tende a ser mais elevado.

Do ponto de vista do público, a fadiga dos influenciadores parece estar relacionada principalmente ao comportamento desses profissionais. Um exemplo seria a presença de ring lights e equipamentos de gravação ao fundo enquanto outras pessoas tentam aproveitar um jantar em um restaurante sofisticado.

Para as marcas, entretanto, a questão também envolve dificuldades de mensuração. Joe Gagliese, cofundador e co-CEO da Viral Nation, ressalta que o marketing de influência continua sendo um canal particularmente difícil de avaliar com precisão.

Segundo Gagliese, para afirmar que existe uma queda no interesse pelos influenciadores, seria necessário estabelecer uma referência confiável sobre como esse interesse se comportava anteriormente. Ele argumenta que o setor ainda não conseguiu medir adequadamente essa mudança, o que dificulta concluir que o canal esteja realmente em declínio.

O crescimento dos influenciadores criados por inteligência artificial acrescenta outra camada de complexidade à discussão. Essas personalidades digitais sintéticas podem ampliar a desconfiança dos consumidores, especialmente diante da dificuldade crescente de distinguir conteúdos produzidos por pessoas reais daqueles gerados artificialmente.

Gagliese afirma que uma de suas maiores preocupações com as redes sociais é a possibilidade de os consumidores começarem a atribuir ao conteúdo sintético o mesmo valor que atribuem ao conteúdo produzido por criadores reais. Na avaliação dele, isso poderia comprometer a essência do trabalho dos creators.

A perspectiva de quem trabalha como influenciador

Maria Fernanda Anzures, conhecida como Mafe Anzures no TikTok, começou a receber PR packages em 2020. Ela relembra que, naquela época, o mercado de influenciadores ainda estava em uma fase inicial de desenvolvimento e que um de seus primeiros recebidos foi enviado pela K18, marca que também estava começando a ganhar espaço.

Atualmente, Anzures possui mais de 600 mil seguidores no TikTok, mas sua trajetória começou com a produção de conteúdo para divulgar uma marca de roupas que manteve durante aproximadamente quatro anos. Com o tempo, ela encontrou seu espaço no segmento de lifestyle, compartilhando experiências pessoais, viagens e eventos dos quais participa.

A influenciadora também criou uma série chamada Influencer Bootcamp, voltada a pessoas interessadas em ingressar nesse mercado. Foi esse conteúdo que impulsionou significativamente o crescimento de sua audiência.

Anzures conta que ganhou 50 mil seguidores da noite para o dia após publicar o primeiro vídeo da série. Os vídeos seguintes também tiveram resultados expressivos, acrescentando aproximadamente 20 mil e 30 mil novos seguidores em diferentes ocasiões.

A partir desse momento, marcas e agências começaram a demonstrar maior interesse em seu trabalho. Anzures acabou assinando contrato com a Viral Nation e, por meio da agência, participou de sua primeira viagem patrocinada, organizada pela Roxy, marca ligada ao universo do surfe e do lifestyle.

Conforme a qualidade de seus conteúdos evoluiu, sua relação comercial com as marcas também mudou. No início da carreira, ela aceitava receber US$ 30 para produzir um vídeo, satisfeita simplesmente por encontrar empresas dispostas a pagar por suas publicações. Atualmente, uma parceria com a influenciadora pode custar valores de quatro ou cinco dígitos.

Para Anzures, a influencer fatigue também possui uma dimensão pessoal. Trabalhar como influenciadora significa ser profissional autônoma, com a própria vida transformada em parte do produto oferecido ao público. Manter um volume elevado de publicações sem comprometer a qualidade exige tempo, dedicação e pode provocar desgaste.

Ela reconhece que os números e as plataformas podem consumir grande parte da atenção de quem trabalha nesse mercado. Quando a rotina passa a ser dominada por gravações, edições e compromissos profissionais, torna-se fácil perder de vista outras coisas importantes da vida.

Para evitar que comentários negativos afetem seu trabalho, Anzures procura manter distância das seções de comentários de suas publicações. Ela também costuma doar ou distribuir parte dos produtos que recebe das marcas, muitos deles apresentados em vídeos de unboxing.

A criadora afirma que continua publicando porque gosta da atividade e reconhece o esforço necessário para manter sua produção. Segundo ela, chegou a um momento da carreira em que compreende o valor do que recebe, considerando a quantidade de horas dedicadas à criação, edição e desenvolvimento dos conteúdos.

Anzures ressalta que não pode falar em nome de todos os influenciadores, já que cada profissional trabalha de maneira diferente. Entretanto, conhece o tempo que passa diante do computador, o esforço envolvido na edição e o valor que seu trabalho entrega às marcas, fatores que considera importantes para justificar sua remuneração.

Qual será o limite do marketing de influência?

Se as grandes campanhas recentes servem como indicação dos próximos movimentos do mercado, criadores como Anzures continuarão fazendo parte das estratégias de marketing das marcas. Essa relevância tende a permanecer especialmente à medida que a inteligência artificial continua favorecendo conteúdos gerados por usuários.

Ao mesmo tempo, os feeds estão cada vez mais preenchidos por publicações patrocinadas, enquanto os PR packages e as experiências oferecidas pelas marcas se tornam mais elaborados. Esse cenário coloca uma questão importante para os profissionais de marketing: qual é o limite de exposição comercial que os consumidores estão dispostos a aceitar?

A influencer fatigue está longe de ser um fenômeno simples de compreender. Marcas, agências, consumidores e os próprios influenciadores possuem percepções diferentes sobre o problema, e cada parte desse ecossistema enfrenta suas próprias pressões.

Ainda assim, todos esses grupos possuem um limite de tolerância. Placas bem-humoradas em pequenas lojas de artesanato podem representar um sintoma de uma questão mais ampla, que o mercado precisará acompanhar. Se esse desgaste continuar crescendo, o marketing com creators poderá enfrentar um cenário em que cada vez mais pessoas passem a rejeitar a presença de influenciadores.