Em 2026, a inteligência artificial está presente em praticamente todas as etapas da publicidade, transformando a maneira como as campanhas são criadas, veiculadas e mensuradas. A tecnologia também promete ajudar o setor a alcançar objetivos antigos, como a personalização em escala e a mensuração completa dos resultados, enquanto canais como connected TV e retail media passam a operar cada vez mais com foco em performance.

Com a multiplicação de soluções completas baseadas em IA, os profissionais de marketing precisam acompanhar as mudanças do mercado e distinguir avanços reais de promessas exageradas. Ainda existe uma distância considerável entre as possibilidades apresentadas pelas empresas de tecnologia e sua aplicação prática, especialmente em áreas emergentes como a inteligência artificial baseada em agentes.

Para lidar com esse cenário em 2026 e nos próximos anos, será necessário reconhecer o que está fora do controle dos anunciantes, identificar oportunidades de transformação e saber diferenciar essas duas situações. A tarefa exige senso crítico diante de ferramentas que prometem simplificar operações cada vez mais complexas.

“Quando você observa algumas dessas estruturas, percebe que, quando tudo funciona, parece realmente mágico”, afirma Jacob Davis, diretor executivo e líder global de performance da Crossmedia. O problema, segundo ele, é que esses sistemas raramente funcionam de maneira perfeita.

Nos últimos anos, grandes agências, plataformas de publicidade, conglomerados de mídia e empresas de tecnologia publicitária lançaram soluções baseadas em IA para automatizar boa parte ou até mesmo a totalidade dos processos publicitários. Na criação de campanhas, os anunciantes podem recorrer a ferramentas como Advantage+, da Meta, Performance Max, do Google, e a solução da Amazon voltada a todas as etapas do funil de marketing.

Também existem plataformas desenvolvidas por grandes grupos de comunicação, como WPP Open, CoreAI, da Publicis, e Omni, da Omnicom, além de soluções oferecidas por empresas de mídia como NBCUniversal e Disney. Embora apresentem funcionalidades e estruturas diferentes, todas compartilham objetivos semelhantes: reduzir custos e melhorar a performance das campanhas. Em muitos casos, porém, esses benefícios vêm acompanhados de uma redução na transparência dos processos que determinam os resultados.

A inteligência artificial amplia mecanismos de automação que já existiam no mercado, levando a capacidade dos algoritmos a um novo patamar. Mathieu Roche, cofundador e CEO da ID5, descreve essa evolução como um “algoritmo potencializado ao extremo” e observa que o funcionamento dessas plataformas continua pouco transparente.

“Continua sendo uma verdadeira caixa-preta, o que funciona quando você está interessado apenas nos resultados, independentemente de como essas plataformas definem o que é um resultado”, explica Roche. Na avaliação do executivo, esse modelo dificilmente atende às necessidades dos anunciantes mais sofisticados, que precisam compreender melhor os fatores responsáveis pela performance.

Para empresas menores, entretanto, a proposta pode ser bastante atraente, especialmente quando o objetivo principal é aumentar o tráfego de um site ou gerar downloads de aplicativos. Existe uma parcela do mercado disposta a aceitar níveis elevados de automação, mesmo com visibilidade limitada sobre o funcionamento das ferramentas.

Os desafios das plataformas e das agências

A inteligência artificial já foi incorporada a diferentes processos de marketing, incluindo criação, planejamento, segmentação e otimização de campanhas. Cada uma dessas atividades apresenta desafios próprios e diferentes níveis de disposição das marcas para transferir responsabilidades à automação.

Segundo Roche, as empresas tendem a preservar maior controle sobre suas decisões criativas, mas podem demonstrar mais abertura para delegar o planejamento de audiências à inteligência artificial. Essa diferença ajuda a explicar por que a adoção da tecnologia acontece em ritmos distintos dentro das operações publicitárias.

Entre as atividades com maior potencial de transformação estão o planejamento e a compra de mídia. As plataformas estão desenvolvendo assistentes virtuais capazes de interpretar comandos em linguagem natural e auxiliar na elaboração de planos de mídia, simplificando processos que tradicionalmente exigem diversas etapas de trabalho.

Entretanto, boa parte dessas soluções foi desenvolvida para atender a um mercado amplo, sem necessariamente considerar as necessidades específicas de cada anunciante. A questão é até que ponto as plataformas conseguem adaptar seu funcionamento às particularidades de cada marca.

“Elas realmente funcionam como deveriam? Essas plataformas são tão grandes que dificilmente alteram seu funcionamento com base nas necessidades de uma marca, mesmo quando ela está disposta a investir”, afirma Unni Kurup, diretor de consultoria e estratégia para clientes da Theorem. Sua avaliação chama a atenção para as limitações de personalização das soluções oferecidas em larga escala.

Nesse cenário, o papel das agências também pode passar por uma transformação importante. Em vez de se concentrarem apenas na execução de campanhas, elas podem assumir uma função cada vez mais estratégica, ajudando os anunciantes a integrar operações e acompanhar resultados em diferentes ambientes de publicidade, especialmente em plataformas como Meta e Amazon.

Essas empresas operam em ecossistemas fechados e vêm aproveitando o avanço da inteligência artificial para fortalecer suas posições no mercado. Nicole Greene, vice-presidente e analista do Gartner, alerta que essa concentração pode ampliar a dependência dos anunciantes em relação às grandes plataformas.

“Cada uma dessas plataformas terá seus próprios dados. Elas controlarão a experiência e, agora, também passarão a controlar a criação, a otimização e a mensuração. Você estará jogando de acordo com as regras delas”, explica Greene.

Nesse contexto, as agências podem desempenhar um papel importante ao oferecer uma visão mais ampla das operações publicitárias, permitindo que as marcas acompanhem suas atividades em diferentes plataformas. “Para marcas que não possuem estrutura suficiente para fazer isso sozinhas, as agências podem ser uma excelente maneira de obter visibilidade sobre diferentes plataformas”, acrescenta a analista.

Ao mesmo tempo que a automação avança, os profissionais de marketing continuam enfrentando desafios relacionados à identificação de usuários e à integração de dados. Essa área permanece em transformação, mesmo após a decisão do Google de não eliminar os cookies de terceiros.

Uma das principais decisões dos anunciantes envolve a distribuição dos investimentos entre a compra de mídia e as soluções de resolução de identidade, capazes de relacionar dados e identificar consumidores em diferentes ambientes. Embora a combinação dessas estratégias possa proporcionar resultados mais eficientes, muitas empresas continuam priorizando os gastos diretamente nas plataformas de publicidade.

Na avaliação de Davis, essa preferência pode representar um erro estratégico. “Se eu pudesse investir US$ 100 mil na LiveRamp ou US$ 100 mil na Meta, a escolha mais inteligente seria colocar os US$ 100 mil na LiveRamp”, afirma o executivo, referindo-se à plataforma de colaboração de dados que estabeleceu uma parceria estratégica com a Publicis.

A preferência dos anunciantes por investimentos diretos nas grandes plataformas também tem uma explicação prática. As soluções de publicidade baseadas em IA oferecem resultados de performance que podem ser apresentados e justificados com mais facilidade para a alta liderança das empresas.

Essa característica ganha importância em um momento em que os profissionais de marketing demonstram preocupação crescente com as taxas elevadas da mídia programática e com a quantidade de intermediários que recebem parte dos investimentos publicitários. Mesmo com o avanço das ferramentas de automação e mensuração, identificar precisamente quais iniciativas geram conversões e valor para o negócio continua sendo um desafio.

Davis exemplifica essa dificuldade com perguntas que surgem frequentemente durante a análise de resultados: “O resultado aconteceu porque utilizamos uma integração da SSP Kargo com a PubMatic? Foi por causa do criativo da campanha? Foi pela LiveRamp ou porque veiculamos tudo por meio da The Trade Desk?” A multiplicação de tecnologias, integrações e parceiros torna mais difícil compreender a contribuição de cada elemento para a performance de uma campanha.

A ascensão dos agentes de inteligência artificial

Enquanto os profissionais de marketing ainda se adaptam à automação das plataformas, uma nova etapa dessa transformação ganha força com a inteligência artificial baseada em agentes. A tecnologia envolve sistemas autônomos capazes de coordenar atividades e executar processos sem intervenção humana constante, com potencial para simplificar operações complexas e otimizar aplicações como a compra de mídia programática.

No início de 2026, WPP e Omnicom anunciaram novas soluções baseadas em agentes de inteligência artificial. A PubMatic também apresentou um sistema operacional desenvolvido para enfrentar dificuldades recorrentes da publicidade programática, lançado em parceria com empresas como WPP Media, Butler/Till, Wpromote e MiQ.

A PubMatic também integra um consórcio responsável pelo desenvolvimento do Ad Context Protocol, conhecido como AdCP, um protocolo voltado à comunicação entre sistemas de publicidade. Paralelamente, o IAB apresentou diretrizes técnicas e planos de desenvolvimento para orientar a aplicação de agentes autônomos no setor.

Essas iniciativas oferecem à indústria uma oportunidade de aprender com os problemas enfrentados em transformações tecnológicas anteriores. A incorporação de padrões de integração desde o início do desenvolvimento pode facilitar a comunicação entre diferentes soluções e reduzir dificuldades futuras de implementação.

Apesar das possibilidades promissoras, a consolidação desses sistemas deve enfrentar obstáculos. “Apesar de as soluções de IA ganharem cada vez mais forma, o setor deve esperar várias tentativas frustradas durante a implementação de sistemas baseados em agentes”, afirmou Anthony Katsur, CEO do IAB Tech Lab, em comunicado.

O executivo também ressaltou que os benefícios da tecnologia dependerão de um processo prolongado de desenvolvimento e adaptação. “A promessa da inteligência artificial baseada em agentes é real e relevante, mas sua aplicação prática exigirá anos de experimentação no mercado, padronização e alinhamento entre plataformas, agências e veículos de comunicação”, acrescentou.

Com a adoção desses sistemas, os profissionais de marketing poderão delegar às ferramentas o planejamento, os testes e a otimização contínua de campanhas. Atividades operacionais que atualmente exigem tempo e recursos humanos poderão ser executadas automaticamente, permitindo que as equipes se concentrem em decisões mais amplas, como a definição de objetivos estratégicos e a experimentação de novas abordagens.

Para Chris Kelly, CEO da Upwave, essa mudança representa uma transformação na distribuição das responsabilidades dentro das operações de marketing. Em comentários enviados por e-mail, o executivo afirmou que a inteligência artificial baseada em agentes deve assumir uma parcela cada vez maior do trabalho de execução.

“A verdadeira vantagem está na capacidade dos agentes de tomar milhares de pequenas decisões de otimização em tempo real, muito mais do que qualquer equipe conseguiria administrar manualmente”, explica Kelly. Segundo ele, as marcas que adotarem essas tecnologias mais cedo poderão operar com maior velocidade e aprender mais rapidamente do que seus concorrentes.

Entretanto, assim como acontece com outras aplicações da inteligência artificial na publicidade, o sucesso dos sistemas baseados em agentes ainda não está garantido. Além de compreender novos protocolos, como AdCP, MCP e UCP, os profissionais de marketing precisarão preparar suas estruturas tecnológicas para trabalhar com sistemas autônomos.

Essa preparação envolve a organização dos dados próprios, a qualidade das APIs e a avaliação de outros componentes da infraestrutura tecnológica das empresas. A capacidade de transferir informações corretamente entre sistemas será especialmente importante para aproveitar as possibilidades oferecidas pelos agentes.

“Você possui APIs de qualidade, capazes de transferir dados adequadamente? Isso será muito importante para garantir que sua estrutura esteja preparada para trabalhar com agentes”, explica Greene, do Gartner. A preparação tecnológica permitirá que as empresas acompanhem a evolução das plataformas e aproveitem novas oportunidades de integração à medida que diferentes ambientes se tornarem mais acessíveis.

Ainda assim, a expectativa de que todas as ferramentas passem a funcionar de maneira perfeitamente conectada precisa ser analisada com cautela. Greene demonstra ceticismo diante das promessas de integração completa e ironiza: “Há pessoas dizendo que tudo estará conectado e funcionará sem dificuldades. Se isso realmente acontecer, provavelmente conseguirei até vender uma ponte para alguém”.