A inteligência artificial pode fortalecer ou enfraquecer a fidelidade dos consumidores às marcas, dependendo de como influencia suas decisões de compra. Uma pesquisa divulgada pela Adobe mostra que as recomendações feitas por sistemas de IA estão modificando esse comportamento e criando novas oportunidades para empresas menos conhecidas.

O levantamento, realizado com mil consumidores, revelou que 59% dos entrevistados estariam dispostos a abandonar uma marca de sua preferência para experimentar uma concorrente desconhecida, caso ela fosse recomendada por uma inteligência artificial. Por outro lado, 83% dos participantes afirmaram continuar comprando de marcas que conheceram inicialmente por recomendações de IA, indicando que a tecnologia também pode contribuir para relacionamentos duradouros.

É importante observar que esses resultados refletem experiências e intenções relatadas pelos entrevistados, e não necessariamente comportamentos de compra monitorados diretamente. Ainda assim, os dados ajudam a compreender como a inteligência artificial está influenciando a descoberta de produtos e a relação dos consumidores com as marcas.

Para Mark N. Vena, presidente e analista principal da SmartTech Research, consultoria de tecnologia de Las Vegas, a inteligência artificial pode oferecer aos consumidores motivos para experimentar novas marcas, mesmo quando estão satisfeitos com suas escolhas habituais. Ao mesmo tempo, essa mudança representa uma oportunidade para empresas conquistarem clientes ao demonstrar como seus produtos atendem a necessidades específicas.

Matthew A. Gilbert, professor de marketing da Coastal Carolina University, na Carolina do Sul, compartilha dessa visão e destaca que a inteligência artificial facilita a descoberta de marcas que talvez nunca fossem consideradas pelos consumidores. Entretanto, a fidelidade continua dependendo da experiência oferecida, já que a recomendação pode estimular a primeira compra, mas cabe à marca conquistar a segunda.

A inteligência artificial está enfraquecendo a fidelidade às marcas?

A disposição dos consumidores para experimentar concorrentes desconhecidos merece atenção das empresas já estabelecidas no mercado. Rob Enderle, presidente e analista principal do Enderle Group, consultoria localizada no Oregon, considera que o percentual de 59% representa um sinal importante de mudança no comportamento de compra.

Tradicionalmente, o reconhecimento e a reputação de uma marca funcionavam como barreiras competitivas, dificultando a entrada de concorrentes menos conhecidos. Com a influência crescente da inteligência artificial, essa proteção já não pode ser considerada garantida.

Os consumidores estão priorizando cada vez mais a adequação dos produtos às suas necessidades, o valor oferecido e sua utilidade, em vez de escolher apenas com base na familiaridade com determinada marca. Nesse cenário, empresas que conseguem adaptar sua presença digital para aparecer nas recomendações de inteligência artificial podem conquistar participação de mercado de concorrentes mais consolidados.

Rob Smith, fundador e CEO da Lionfish Tech Advisors, consultoria de tecnologia de Boston, também acredita que a IA representa uma ameaça à fidelidade tradicional, mas por razões diferentes das que muitas empresas imaginam. Para ele, a preferência do consumidor está deixando de depender principalmente do reconhecimento da marca e passando a ser influenciada pela qualidade da resposta que recebe.

Durante aproximadamente duas décadas, as marcas investiram em presença nas lojas, publicidade e posicionamento nos mecanismos de busca para conquistar a preferência dos consumidores. Agora, uma pessoa pode simplesmente fazer uma pergunta a uma ferramenta de inteligência artificial e receber uma recomendação de produto, mesmo que nunca tenha ouvido falar da empresa indicada.

Quando 59% dos consumidores afirmam que poderiam trocar uma marca conhecida por outra desconhecida com base nessa indicação, o resultado sugere uma transferência de parte da decisão para a tecnologia. Na prática, o consumidor passa a delegar à inteligência artificial a seleção das marcas que merecem ser consideradas durante a compra.

Nesse processo, a IA não leva necessariamente em consideração uma campanha publicitária exibida no Super Bowl ou o histórico de exposição da marca. Suas recomendações podem utilizar informações disponíveis naquele momento, incluindo dados fornecidos pelas próprias empresas, descrições publicadas por varejistas e avaliações de outros consumidores.

Esses elementos podem ser reavaliados sempre que uma nova pergunta é feita, o que aumenta a importância da qualidade das informações disponíveis. Especificações incompletas, preços desatualizados ou avaliações contraditórias podem prejudicar a presença de um produto nas recomendações, tornando-o praticamente invisível no momento da decisão de compra.

Nessas condições, aumentar o orçamento de publicidade pode não ser suficiente para resolver o problema. A capacidade de uma marca ser encontrada e compreendida pelos sistemas de inteligência artificial passa a depender também da consistência das informações sobre seus produtos.

A maneira de conquistar a fidelidade do consumidor está mudando

Amy Wees, CEO da Amazing at Home, consultoria especializada em e-commerce de San Antonio, considera que uma das principais conclusões da pesquisa é que a inteligência artificial não está necessariamente destruindo a fidelidade às marcas. O que está acontecendo é uma transformação na maneira como essa fidelidade é conquistada e mantida.

Durante muitos anos, as empresas puderam depender de fatores como familiaridade, posicionamento nas buscas, campanhas publicitárias e exposição recorrente para permanecer na memória dos consumidores. A inteligência artificial introduz uma nova camada nessa relação, oferecendo recomendações que podem modificar as escolhas feitas durante a jornada de compra.

Em vez de considerar apenas empresas que já conhece, o consumidor pode perguntar diretamente qual produto é mais adequado para resolver determinado problema. Essa mudança amplia as oportunidades para marcas menos conhecidas participarem do processo de decisão, mesmo quando disputam atenção com concorrentes consolidados.

Segundo Wees, as empresas precisam acompanhar o possível enfraquecimento da fidelidade, mas isso não significa que ela tenha deixado de existir. A preferência por uma marca está se tornando mais fácil de questionar, especialmente quando uma ferramenta de IA consegue explicar por que outro produto atende melhor às necessidades específicas de alguém.

Nesse contexto, o reconhecimento da marca pode deixar de ser suficiente para manter um cliente. Uma proposta de valor clara, avaliações positivas, conteúdo útil, informações consistentes sobre os produtos e diferenciais relevantes ganham importância na conquista da preferência do consumidor.

Ao mesmo tempo, as recomendações de inteligência artificial também podem favorecer a recompra, já que a descoberta de produtos por meio dessas ferramentas pode ser percebida como uma experiência mais personalizada do que a publicidade tradicional. O consumidor pode apresentar necessidades específicas, descrever problemas, informar seu orçamento, mencionar preferências por ingredientes ou explicar quais características considera indispensáveis.

Quando a inteligência artificial recomenda um produto capaz de atender a essas condições, a marca inicia o relacionamento oferecendo uma solução alinhada ao que o consumidor procura. Se o produto corresponde à expectativa criada pela recomendação, a confiança inicialmente depositada na ferramenta pode ser transferida para a empresa, favorecendo a continuidade do relacionamento.

Links recomendados por IA criam uma nova porta de entrada para o e-commerce

A pesquisa da Adobe também identificou mudanças na maneira como os consumidores chegam aos sites das marcas. Segundo o levantamento, 64% dos entrevistados afirmaram clicar diretamente nos links fornecidos pela inteligência artificial, em vez de realizar uma nova busca pelo site da empresa.

Para Rich Pleeth, cofundador da Finmile, empresa de tecnologia especializada em logística com inteligência artificial, esse comportamento reduz a importância da página inicial como principal ponto de entrada de uma loja virtual. Quando os consumidores acessam diretamente os links recomendados, podem chegar ao site em etapas mais avançadas da jornada de compra.

Nesse cenário, as páginas de produtos precisam apresentar informações claras sobre preços, disponibilidade, políticas de devolução e condições de entrega. O consumidor pode iniciar sua navegação diretamente em uma página específica, sem passar pela apresentação institucional da empresa ou pela página inicial do e-commerce.

Entretanto, Greg Sterling, cofundador da Near Media, empresa de pesquisa de mercado de São Francisco, questiona a precisão do percentual apresentado pela Adobe. Ele observa que a pesquisa mede opiniões e comportamentos declarados pelos consumidores, e não necessariamente ações verificadas.

Segundo Sterling, a maioria dos consumidores não costuma clicar diretamente nos links apresentados pela inteligência artificial, a menos que esteja próxima de tomar uma decisão de compra. Ele considera plausível que as pessoas acessem esses links em algum momento do processo, mas acredita que o percentual divulgado pode não representar com precisão o comportamento real.

Dados analisados pela Near Media indicam que muitos consumidores utilizam a inteligência artificial para descobrir marcas e, posteriormente, realizam buscas específicas sobre elas. Em geral, procuram confirmar as recomendações recebidas, consultar avaliações no Google ou encontrar informações adicionais que não foram fornecidas pela ferramenta de IA.

Essa conclusão se baseia na combinação de pesquisas extensas com consumidores e dados comportamentais. Os resultados reforçam a importância de distinguir as intenções relatadas em levantamentos das ações efetivamente realizadas durante a jornada de compra.

IA amplia as opções de marcas consideradas pelos consumidores

Outro resultado relevante do levantamento da Adobe mostra que 62% dos entrevistados afirmaram já ter comprado de uma marca que normalmente não considerariam, motivados por uma recomendação de inteligência artificial. O dado indica que essas ferramentas podem influenciar quais empresas entram no conjunto de opções avaliadas pelo consumidor.

Para Katherine Black, sócia da área de consumo da consultoria global Kearney, esse comportamento demonstra que as alternativas consideradas durante uma compra estão se tornando mais abertas à influência externa. Quando um varejista compreende o que determinada pessoa pretende realizar, passa a ter a oportunidade de recomendar produtos que ela talvez nunca tivesse pensado em procurar.

Aaron Hutten, diretor de tecnologia da Studio Science, consultoria de design e tecnologia de Indianápolis, considera esse um dos resultados mais interessantes da pesquisa. Na avaliação dele, a inteligência artificial está ampliando o conjunto de alternativas consideradas durante a decisão de compra, além de ajudar consumidores a encontrar produtos que já estavam procurando.

Essa mudança representa uma oportunidade para o varejo, especialmente para marcas menores que historicamente precisavam investir grandes quantias em publicidade para competir por visibilidade. Ao mesmo tempo, altera a maneira como os produtos devem ser apresentados e organizados no comércio digital.

Tradicionalmente, as estratégias de merchandising estavam concentradas principalmente no consumidor que navegava por uma página de categoria, comparava produtos e avaliava as opções disponíveis. Agora, os produtos também precisam ser apresentados de maneira que agentes de inteligência artificial consigam interpretar intenções, comparar atributos e formular recomendações adequadas.

Essa transformação exige uma nova perspectiva sobre a organização e a qualidade das informações disponibilizadas pelas empresas. Hutten sugere que os varejistas avaliem se um agente de IA, ao acessar seu catálogo e receber a descrição exata do produto desejado por um consumidor, conseguiria encontrar, compreender e recomendar facilmente a opção adequada.

Se a resposta for negativa, a dificuldade vai além do posicionamento nos mecanismos de busca e envolve a capacidade dos sistemas de inteligência artificial de interpretar as informações oferecidas pela empresa. Dessa forma, a organização dos dados dos produtos passa a ter uma relação direta com a capacidade de vender no ambiente digital.