A busca por identidades visuais mais limpas, modernas e adaptáveis está transformando os escudos dos clubes de futebol. Mas, ao eliminar detalhes e imperfeições, muitos rebrandings acabam apagando justamente a personalidade que construiu a relação emocional entre os times e seus torcedores.

Para a maioria das crianças apaixonadas por futebol, o primeiro contato com o conceito de marca acontece por meio do clube do coração. Pode parecer clichê, mas muitos de nós passamos horas tentando reproduzir o escudo do nosso time em qualquer superfície disponível, dos cadernos escolares e trabalhos de casa aos cartões de aniversário e coberturas de bolos.

No meu caso, a tarefa era um pouco mais complicada. Como torcedor do Newcastle United, precisava lidar com um escudo mais elaborado do que a maioria. Irregular, imperfeito, cheio de detalhes aparentemente desnecessários, difícil de desenhar e até de explicar. Afinal, o que exatamente é um hipocampo, aquela criatura mitológica que aparece no símbolo do clube?

O escudo era tradicional, histórico e um tanto desorganizado, mas eram justamente essas características que o tornavam especial. Por isso, quando o Newcastle United anunciou seu rebranding, incluindo uma atualização do escudo, minha reação foi de certo desapontamento.

Quando o assunto é branding no futebol, é tentador começar pelos casos mais desastrosos. O Leeds United, por exemplo, apresentou um escudo com uma saudação que parecia ter saído de um jogo de gerenciamento de futebol de baixo orçamento. Já o Cardiff City tomou a questionável decisão de trocar o azul pelo vermelho na tentativa de conquistar novos mercados.

Esses episódios mostram como um clube pode errar ao modificar sua identidade, mas o problema vai além dos grandes desastres de relações públicas. O que merece atenção são as mudanças menores, aparentemente inofensivas, que aos poucos suavizam os elementos visuais e eliminam as peculiaridades e imperfeições responsáveis por tornar uma marca reconhecível.

Foi exatamente essa sensação que a atualização do Newcastle provocou. O projeto trouxe um escudo redesenhado, uma nova marca secundária e todos os elementos que costumam acompanhar um grande rebranding atualmente. O resultado parecia bastante familiar, seguindo uma fórmula que se repete em diferentes projetos de identidade visual.

Alguns detalhes desapareceram, enquanto irregularidades e características excêntricas foram corrigidas. Tudo ficou mais limpo, suave, fácil de reproduzir e visualmente equilibrado. São melhorias normalmente valorizadas em um rebranding moderno, mas, de alguma forma, a identidade anterior parecia mais interessante justamente por ser menos perfeita.

Os torcedores, que nunca tiveram dificuldade em expressar suas opiniões, rapidamente começaram a comentar as mudanças. Boa parte das reações positivas destacava o fato de que, à primeira vista, o escudo não parecia tão diferente do original, especialmente quando observado sem muita atenção.

Outros não ficaram convencidos, e o apelido “TemuCastle United” começou a circular em fóruns online. A nova marca secundária também chamou atenção: um símbolo de castelo com aparência de imagem genérica substituiu a tradicional representação da pega, ave que fazia parte da identidade do Newcastle havia anos. Uma escolha curiosa para um clube conhecido justamente pelo apelido Magpies. Alguém talvez devesse verificar como está Monty.

O Newcastle é apenas o exemplo mais recente de uma longa sequência de redesigns que seguem uma abordagem semelhante. Reduzir a complexidade, suavizar os contornos e destacar conceitos como flexibilidade, versatilidade e otimização digital se tornou praticamente uma receita para modernizar identidades visuais.

Há algo nessa tendência que lembra a era do Corporate Memphis na indústria de tecnologia, quando praticamente todas as empresas pareciam ter chegado à mesma conclusão sobre como o design moderno deveria ser. As identidades eram limpas, funcionais e perfeitamente capazes de funcionar em diferentes contextos, mas acabavam perdendo a conexão com características específicas de suas próprias origens.

O Everton, por exemplo, anunciou sua intenção de adotar um design mais moderno, limpo e dinâmico. O Atlético de Madrid também apresentou uma atualização de sua identidade, que acabou tendo vida curta. Para quem não tinha uma ligação emocional com esses clubes, as mudanças provavelmente pareciam pequenas, e suas intenções eram compreensíveis.

Os projetos buscavam escudos mais equilibrados, simplificados e preparados para o ambiente digital, utilizando argumentos comuns no mercado de branding. Entretanto, os torcedores discordaram. No caso do Atlético, a resistência chegou a produzir o grito “¡El escudo no se toca!”, que significa “O escudo não se toca”. Diante das reações negativas, os dois clubes acabaram voltando atrás.

Talvez seja justamente aí que esteja o problema. Os clubes de futebol estão cada vez mais parecidos com grandes marcas corporativas, tanto na aparência quanto na linguagem e no comportamento. Eles passaram a adotar os mesmos conceitos visuais, a mesma terminologia e ideias semelhantes sobre o que constitui uma identidade de marca bem-sucedida.

É evidente que os clubes são grandes marcas globais, com demandas comerciais e operacionais que precisam ser atendidas. Entretanto, eles também representam um tipo de marca bastante particular, cuja relação com o público vai muito além do consumo de produtos e serviços.

Dificilmente alguém questionaria que Newcastle, Everton ou Atlético de Madrid significam mais emocionalmente para seus torcedores do que empresas como Barclays, Deloitte ou Meta significam para seus consumidores. Afinal, ninguém costuma andar por aí com o logo da Amazon tatuado na panturrilha, com a possível exceção de Jeff Bezos.

Também parece improvável que as arquibancadas comecem a entoar cânticos sobre a capacidade de adaptação digital de um escudo. É justamente por isso que aplicar a mesma lógica do branding corporativo ao futebol pode ser tão inadequado, transformando qualquer projeto de renovação visual em um delicado exercício de equilíbrio.

Os clubes de futebol já possuem aquilo que a maioria das marcas gasta milhões tentando construir: tradição, história, comunidade, lealdade, defesa espontânea e conexão emocional. Basta escolher um termo de qualquer apresentação de estratégia de branding, e provavelmente os clubes já possuíam essa característica muito antes de alguém transformá-la em um slide.

Essa é uma das razões pelas quais o rebranding de um clube pode ser tão difícil. As características que tornam suas identidades complexas, antigas, irregulares e ocasionalmente estranhas não deveriam ser tratadas automaticamente como obstáculos à criação de uma marca moderna. Muitas delas representam justamente os atributos que outras empresas gostariam de possuir.

Essa discussão leva a uma questão mais ampla: como tantas decisões individualmente razoáveis e aparentemente pequenas podem produzir um resultado menos marcante do que a identidade original? Uma conversa recente com Iain Tait trouxe à tona o conceito de wind tunnelling of design, que pode ser entendido como o efeito de um túnel de vento aplicado ao design.

A ideia descreve um processo no qual todas as arestas incômodas, características excêntricas e pontos de atrito são progressivamente suavizados. Ao final, o resultado é perfeitamente aerodinâmico, mas também completamente anônimo.

O mais curioso é que praticamente todas as decisões tomadas durante esse processo fazem sentido quando analisadas isoladamente. Melhorar a legibilidade, facilitar a reprodução, corrigir um detalhe estranho, padronizar as cores ou até ajustar um pouco a aparência dos cavalos-marinhos do escudo parecem escolhas perfeitamente justificáveis.

Ninguém entra em uma reunião de branding pedindo que a marca se torne mais sem graça. Entretanto, quando esse processo de refinamento continua por tempo suficiente, quase todas as irregularidades desaparecem. As identidades ficam mais limpas, suaves e seguras, até que começam a parecer muito semelhantes entre si.

O resultado final não é necessariamente ruim, e talvez esse seja o aspecto mais preocupante. Ele pode ser perfeitamente competente, bem planejado, escalável e tecnicamente correto, mas com um pouco menos de personalidade.

No caso do Newcastle, praticamente todos os elementos importantes continuam presentes. Os componentes que os torcedores conheciam e valorizavam sobreviveram à atualização, o que teoricamente deveria ser suficiente para preservar a identidade.

Mas a situação lembra um grupo de executivos de gravadora tentando entender por que a versão de My Generation interpretada por Hilary Duff não provoca a mesma reação que a gravação do The Who. A letra é a mesma, a melodia também, e todos os elementos relevantes estão tecnicamente presentes. Ainda assim, a sensação é diferente, mostrando que é possível preservar todos os componentes de algo e perder parte de sua essência durante o processo.

Isso levanta outra pergunta importante: e se algumas das imperfeições simplesmente não precisassem ser corrigidas? O Ajax oferece um exemplo interessante dessa possibilidade.

Em 2025, o clube holandês recuperou seu escudo histórico como parte de um rebranding. O desenho apresenta linhas irregulares, uma construção visual pouco convencional e problemas de kerning que facilmente podem ser encontrados em discussões entre designers na internet.

Pelos padrões das identidades cada vez mais polidas e simplificadas que dominam o futebol, o escudo do Ajax pode ser considerado extremamente trabalhoso. Entretanto, os torcedores não pareciam particularmente preocupados com essas questões.

Quando o clube anunciou o retorno do símbolo, a comemoração não aconteceu porque ele oferecia maior flexibilidade para diferentes aplicações digitais. Os torcedores celebraram porque aquele escudo tinha a aparência e a personalidade do Ajax.

Fora do futebol, a Burberry apresenta outro exemplo interessante de como valorizar características históricas pode servir de ponto de partida para algo novo. O retorno do seu elaborado logo com um cavaleiro heráldico dificilmente seria a escolha de um designer que começasse o projeto pensando apenas em como fazer o símbolo funcionar como um pequeno ícone de aplicativo.

Em vez de tratar essa herança visual como uma limitação criativa, a marca passou a utilizá-la como base para novas possibilidades. Campanhas recentes exploram a identidade britânica, as referências locais e os elementos mais peculiares de sua história, construindo um universo visual mais rico em torno de uma identidade inconfundivelmente associada à Burberry.

Talvez alguns clubes de futebol estejam abordando essa questão pela perspectiva errada. A história de uma marca não é necessariamente algo que precisa ser simplificado ou superado, pois muitas vezes representa justamente seu material criativo mais interessante.

O esporte norte-americano já passou por um período semelhante de simplificação de identidades. Curiosamente, algumas de suas marcas mais reconhecíveis são justamente aquelas que continuam resistindo às convenções do design corporativo.

Se alguém precisasse criar a identidade do Boston Celtics do zero hoje, dificilmente sugeriria um leprechaun detalhado, piscando um olho e girando uma bola de basquete sobre o dedo. Felizmente, ninguém precisa começar esse projeto novamente, e o personagem continua sendo um dos símbolos mais reconhecíveis da franquia.

O Utah Jazz oferece um contraste interessante. A equipe tentou recentemente reduzir sua identidade a uma linguagem muito mais limpa e simples, mas não demorou a recuperar as montanhas características, os degradês roxos e outros elementos visuais mais expressivos.

Brooklyn Nets e Washington Wizards também simplificaram suas identidades, adotando escudos mais homogêneos e pensados para funcionar bem nas telas dos smartphones. Essas mudanças deixaram muitos torcedores desejando o retorno de símbolos com um pouco mais de personalidade.

O beisebol, por sua vez, parece compreender melhor que a personalidade é um ativo valioso. Mascotes estranhos, nomes de equipes absurdos, personagens visualmente questionáveis, piadas locais, tipografias antigas e símbolos históricos fazem parte de sua cultura.

Existem até equipes chamadas Rocket City Trash Pandas e Hartford Yard Goats, cujas identidades parecem construídas justamente em torno dos elementos que um processo convencional de branding provavelmente tentaria eliminar. Essas características, longe de serem escondidas, tornam-se parte importante da relação com o público.

Mesmo entre os maiores clubes do esporte, existe uma compreensão do valor emocional e comercial de identidades com características peculiares. O Boston Red Sox, uma das equipes mais importantes do beisebol, construiu sua marca em torno de elementos bastante incomuns.

Seu logo apresenta duas meias vermelhas, acompanhado de letras tradicionais e de um estádio repleto de particularidades históricas. São características que provavelmente provocariam questionamentos se fossem apresentadas hoje em uma reunião de branding, mas que ninguém parece especialmente interessado em eliminar.

Existe certa ironia no fato de o futebol europeu perseguir uma versão do profissionalismo corporativo norte-americano enquanto algumas das marcas esportivas mais interessantes dos Estados Unidos valorizam exatamente aquilo que os clubes de futebol parecem querer simplificar.

Felizmente, também existem exemplos positivos mais próximos da realidade do futebol europeu. Diversos clubes voltaram a utilizar escudos antigos e mais complexos em suas camisas nos últimos anos, frequentemente recebendo reações bastante favoráveis dos torcedores.

O Wolverhampton, conhecido como Wolves, substituiu seu famoso símbolo simplificado da cabeça de um lobo pelo brasão muito mais elaborado da cidade em sua camisa comemorativa de 150 anos. Já o Fulham apresentou uma tipografia exclusiva desenvolvida pela F37, inspirada diretamente nas imperfeições e nas características do estádio Craven Cottage.

O Arsenal também vem desenvolvendo trabalhos criativos interessantes nos últimos anos, incluindo colaborações de grande escala com torcedores e projetos encomendados a artistas e designers. Essa disposição para valorizar a personalidade e a complexidade aparece em diferentes partes de sua identidade visual.

O clube explora referências de Art Deco e influências góticas, como na Rocastle, uma nova tipografia gótica elaborada por David Rudnick. Rica em detalhes, ela está prevista para se tornar uma parte importante da identidade visual do Arsenal nos próximos anos.

Nada disso significa que os clubes de futebol nunca devam mudar ou que todos os escudos precisem incluir mais um leão, um navio, um lema em latim ou alguma criatura marinha mitológica. A questão está na maneira como esses projetos começam e nos critérios utilizados para decidir o que deve permanecer ou desaparecer.

Talvez a primeira pergunta de um processo de rebranding não devesse ser sempre o que podemos simplificar. Em muitos casos, faria mais sentido investigar quais características poderiam ser valorizadas e exploradas com maior profundidade.

A complexidade, as irregularidades, as referências locais, as peculiaridades históricas e até os detalhes aparentemente desnecessários não são necessariamente um peso que impede a construção de uma identidade moderna. Muitas vezes, são exatamente esses elementos que tornam uma marca valiosa.

Em uma época em que a inteligência artificial consegue produzir imagens planas, polidas e sem irregularidades em poucos segundos, essas características particulares podem se tornar ainda mais relevantes. A facilidade de criar algo visualmente correto torna a personalidade de uma identidade um diferencial cada vez mais importante.

Isso nos leva de volta ao escudo do Newcastle que passei tantas horas tentando desenhar quando era criança. Talvez eu não gostasse daquele símbolo apesar de sua complexidade, de suas irregularidades e da dificuldade de reproduzi-lo. Talvez gostasse dele, em parte, justamente por causa dessas características.

Modernizar o futebol é perfeitamente possível e, em muitos casos, necessário. O cuidado está em não transformar essa modernização em uma busca excessiva pela perfeição, eliminando no processo aquilo que fez os torcedores se apaixonarem por seus clubes.