As marcas querem cada vez mais fazer parte da cultura, em vez de simplesmente anunciar ao redor dela. E os fandoms estão se tornando um dos principais caminhos para alcançar esse objetivo.

O mercado de marketing está acostumado a adotar novos termos e conceitos. Palavras como autenticidade e comunidade já ocuparam esse espaço em planejamentos, campanhas e estratégias. Agora, fandom passou a aparecer com cada vez mais frequência nas conversas entre profissionais do setor.

A diferença é que, neste caso, existe uma compreensão relativamente clara do que está por trás do conceito. Um fandom surge quando o interesse por determinado assunto deixa de ser apenas atenção e passa a fazer parte da identidade das pessoas.

É justamente essa relação mais profunda que chama a atenção das marcas. O objetivo não é somente conquistar conhecimento, mas se aproximar de comunidades que já possuem envolvimento, identificação e lealdade em torno de pessoas, esportes, produtos, programas ou manifestações culturais.

Marcas que conseguem entrar nesses espaços de maneira legítima podem se beneficiar dessa afinidade. A expectativa é que a proximidade com comunidades altamente engajadas gere reconhecimento, fortaleça a relação com consumidores e, eventualmente, contribua para vendas e até para uma maior eficiência dos investimentos em anúncios.

Os fandoms ficaram mais fragmentados

A busca por essas comunidades, porém, ficou mais complexa.

Durante muito tempo, os fandoms eram relativamente fáceis de identificar. Uma torcida poderia estar concentrada em um estádio. Os fãs de um filme poderiam ser medidos pelo desempenho nas bilheterias. Grupos com interesses semelhantes muitas vezes também estavam ligados a características demográficas ou geográficas mais previsvisíveis.

Esse cenário mudou.

Hoje, pessoas encontram interesses e comunidades em inúmeros espaços digitais, independentemente de localização, idade ou dos grupos aos quais tradicionalmente pertenceriam. Um mesmo consumidor pode participar simultaneamente de comunidades relacionadas a esportes, música, creators, séries, games ou determinados estilos de vida.

Por isso, as marcas passaram a tentar compreender não apenas onde estão os fandoms, mas também como eles funcionam internamente.

Isso inclui identificar diferentes níveis de envolvimento, desde pessoas que acompanham determinado assunto ocasionalmente até superfãs que produzem conteúdo, influenciam conversas e ajudam a espalhar tendências para centenas ou milhares de outras pessoas.

Em um ambiente digital cada vez mais fragmentado e disputado, conseguir participar dessas comunidades pode gerar uma espécie de efeito positivo sobre a percepção da marca. Mas isso depende da capacidade de entrar nesses espaços de maneira coerente, sem transmitir a impressão de que a empresa está simplesmente tentando se aproveitar de algo que já é culturalmente relevante.

Creator economy amplia o alcance dos fandoms

O crescimento da creator economy também mudou a maneira como as marcas se aproximam dessas comunidades.

Os esportes são um dos exemplos mais evidentes dessa movimentação. O interesse crescente de anunciantes por transmissões esportivas em TV linear e streaming demonstra como as marcas estão buscando ambientes que concentram públicos altamente envolvidos.

Mas o fenômeno vai muito além dos esportes.

Programas de entretenimento capazes de formar grandes comunidades digitais também se tornaram espaços valiosos para anunciantes. Produções como “Love Island USA”, por exemplo, transformaram o entusiasmo do público em oportunidades relevantes de marketing.

Ao mesmo tempo, os creators ganharam ainda mais importância dentro dessas estratégias.

Em muitos casos, as marcas estão partindo primeiro da pessoa ou personalidade que já possui credibilidade dentro de determinada comunidade. Em vez de começar pela mídia e depois procurar o público, a lógica passa a ser identificar quem já possui a confiança daquele fandom e desenvolver ações a partir dessa relação.

Essa mudança ajuda a explicar o crescimento dos acordos entre marcas e creators. Uma personalidade que conhece os códigos, a linguagem e os interesses de determinada comunidade pode oferecer uma forma mais natural de aproximação do que uma campanha convencional.

Como medir o impacto de um fandom?

Se os fandoms oferecem acesso a relacionamentos mais profundos com consumidores, surge uma questão inevitável para o marketing: como transformar esse envolvimento em resultados mensuráveis?

Marcas estão tentando estabelecer diferentes métricas para avaliar esse impacto.

Na CeraVe, por exemplo, fatores como engajamento, interesse por novos conteúdos, conhecimento entre novos públicos e impacto nas vendas fazem parte dessa avaliação.

Outras empresas observam principalmente indicadores ligados à marca. A CarMax utiliza awareness como uma das formas de analisar a relação com fandoms. Já a AT&T acompanha elementos como percepção de marca e consideração e, ao longo do tempo, também pode observar efeitos relacionados à intenção de compra ou aquisição de clientes.

A lógica por trás dessas estratégias é que aumentar o reconhecimento pode tornar outras etapas do marketing mais eficientes. Quanto mais pessoas já conhecem e possuem alguma relação com uma marca, menor pode ser o esforço necessário para convertê-las posteriormente.

Isso não significa que estratégias baseadas em fandoms estejam substituindo investimentos tradicionais em mídia.

Na prática, as duas abordagens tendem a funcionar lado a lado.

Paid media continua sendo fundamental para gerar alcance, frequência e performance. Os fandoms, por outro lado, oferecem algo mais difícil de comprar diretamente por meio de mídia: brand affinity.

É essa profundidade da relação que torna o conceito tão interessante para os profissionais de marketing.

Em um cenário no qual consumidores recebem cada vez mais mensagens publicitárias e distribuem sua atenção entre inúmeras plataformas, fazer parte de algo com que as pessoas realmente se identificam pode representar uma vantagem importante.

Por isso, a corrida das marcas pelos fandoms não se resume a encontrar grupos com muitos seguidores. O verdadeiro valor está em compreender como essas comunidades funcionam, quem influencia suas conversas e de que maneira uma marca pode participar delas sem comprometer a autenticidade que tornou aquele fandom relevante em primeiro lugar.