Os consumidores estão comprando de forma menos impulsiva e mais criteriosa.

Um relatório recente mostra que os compradores estão priorizando confiança, validação e percepção de valor antes de concluir uma compra, mesmo diante de promoções agressivas, campanhas com influenciadores e novas experiências de compra impulsionadas por inteligência artificial.

Em vez de simplesmente reagir a um anúncio ou desconto, o consumidor atual tende a interromper a jornada de compra para verificar informações por conta própria.

Em um cenário de incerteza econômica, 97% dos consumidores afirmam consultar várias fontes antes de comprar. Além disso, 60% dizem precisar verificar entre duas e três fontes antes de se sentirem seguros para tomar uma decisão.

A validação independente, portanto, deixou de ser um comportamento restrito aos consumidores mais jovens e passou a fazer parte do processo de compra de praticamente todas as faixas etárias.

Cada gasto importa mais

Uma das principais razões para essa mudança está no próprio ambiente econômico.

Com preços mais altos e orçamentos mais apertados, até compras relativamente pequenas passaram a ser analisadas com mais cuidado.

O consumidor não está apenas se perguntando se deseja determinado produto. Agora, também quer saber se pode confiar na marca, se o preço realmente vale a pena e se existe a possibilidade de se arrepender depois.

A questão central continua sendo valor.

Consumidores mais atentos aos gastos querem ter certeza de que estão recebendo aquilo pelo que estão pagando. Isso aumenta a pressão sobre varejistas para não apenas demonstrar claramente o valor dos produtos, mas também manter preços competitivos.

Ao mesmo tempo, confiança, conveniência e velocidade não precisam ser tratadas como objetivos opostos.

Com o avanço da inteligência artificial, consumidores conseguem pesquisar, comparar e validar informações em poucos segundos, reduzindo parte do esforço necessário para confirmar se uma compra faz sentido.

A tecnologia pode acelerar a pesquisa, mas não elimina a necessidade de confiança.

O consumidor está mais desconfiado

Inflação, excesso de produtos disponíveis, avaliações falsas e saturação de conteúdo de influenciadores contribuíram para tornar cada compra aparentemente mais arriscada.

Como consequência, os consumidores passaram a analisar com mais cuidado aquilo que encontram.

Páginas de produto visualmente bem construídas já não são suficientes para convencer.

Os compradores querem preços transparentes, avaliações autênticas, validação de terceiros e evidências reais de que determinada oferta cumpre aquilo que promete.

O custo de tomar uma decisão errada também parece maior do que no passado.

Preços mudam constantemente, promoções aparecem o tempo todo e grande parte do conteúdo digital é criada para persuadir, e não necessariamente para informar.

Por isso, a postura do consumidor mudou.

Em vez de simplesmente aceitar aquilo que uma marca afirma, muitas pessoas passaram a adotar uma lógica próxima de “prove”.

O desejo de comprar continua existindo. O que aumentou foi a quantidade de etapas usadas para verificar se o produto é real, se o valor apresentado faz sentido e se as promessas resistem a uma análise mais profunda.

Consumidores querem assistentes de AI, não agentes autônomos

Outra conclusão importante do relatório é que consumidores demonstram mais interesse em ferramentas de IA que auxiliem a decisão de compra do que em sistemas que tomem decisões por eles.

Mesmo com grandes investimentos do mercado em experiências de compra totalmente automatizadas, muitos consumidores ainda querem permanecer no controle.

Cerca de um terço dos compradores afirma preferir uma experiência totalmente conduzida por pessoas.

Entre os recursos de IA com maior aceitação aparecem funções claramente assistivas, como resumos de texto, usados ou desejados por 43% dos consumidores, e chatbots de perguntas e respostas, com 41%.

Isso indica que muitos consumidores enxergam a AI como uma conselheira, e não como responsável pela decisão final.

A resistência não parece estar necessariamente na inteligência artificial em si, mas na ideia de entregar a ela decisões de compra consideradas importantes.

Consumidores se mostram confortáveis em usar IA para acelerar pesquisas, resumir informações ou simplificar comparações.

Ainda assim, querem exercer o próprio julgamento, principalmente quando a compra envolve um valor significativo, questões de identidade pessoal ou decisões com impacto no longo prazo.

Conveniência não significa eliminar o controle humano

Alguns varejistas podem estar interpretando de forma equivocada a demanda por conveniência.

Facilitar a experiência não significa necessariamente retirar completamente a participação humana da decisão.

O consumidor tende a valorizar tecnologias que ampliem sua capacidade de decidir, e não aquelas que simplesmente substituem esse processo.

As experiências de varejo mais eficazes podem utilizar IA para reduzir atritos, destacar informações relevantes e personalizar recomendações, mantendo a decisão final nas mãos do comprador.

Isso não significa que experiências mais autônomas não possam ganhar espaço no futuro.

O mercado e os consumidores podem simplesmente estar em momentos diferentes da curva de adoção.

Enquanto empresas investem fortemente em agentic commerce e automação, muitos usuários ainda estão construindo confiança nessas tecnologias.

Hoje, a preferência está em ferramentas que apoiam a tomada de decisão.

Com o amadurecimento dessas soluções e a criação de maior confiança, experiências mais autônomas podem ganhar aceitação gradualmente.

Influenciadores continuam relevantes, mas já não fecham a venda sozinhos

O influencer marketing continua tendo grande influência na descoberta de produtos.

O que mudou é sua capacidade de levar o consumidor diretamente à compra.

Muitas pessoas veem um produto apresentado por um criador e, em vez de comprar imediatamente, deixam a rede social para verificar as informações em outras fontes.

Segundo os dados, 48% dos consumidores se identificam como altamente receptivos a influenciadores no momento da descoberta de um produto.

Porém, durante a fase de pesquisa, 38% recorrem imediatamente aos mecanismos de busca.

Nesse processo, o consumidor pode abrir várias abas, procurar avaliações negativas, buscar reclamações e tentar identificar possíveis problemas antes de concluir a compra.

Esse comportamento reflete também o desgaste provocado pelo excesso de influenciadores e conteúdos patrocinados.

Parte dos consumidores já teve experiências em que a realidade de um produto não correspondeu às promessas feitas por criadores.

Além disso, existe uma percepção crescente de que alguns influenciadores podem promover produtos que não utilizam ou dos quais sequer gostam de verdade.

Isso cria uma base de desconfiança.

Influenciadores descobrem, consumidores confirmam

Isso não significa que influenciadores perderam seu valor.

Eles continuam sendo extremamente relevantes para apresentar produtos, gerar interesse e inserir marcas no radar do consumidor.

A diferença está no papel ocupado dentro da jornada.

O influenciador pode iniciar o interesse, mas muitas vezes não encerra mais a decisão.

Depois de conhecer um produto por meio de um criador, consumidores buscam avaliações de outras pessoas para verificar se aquela recomendação se sustenta.

Para o marketing, isso significa que campanhas com influenciadores não podem funcionar isoladamente.

Imagine que um consumidor veja uma recomendação extremamente positiva de um criador, se interesse pelo produto e decida pesquisar.

Se, ao chegar às avaliações de clientes reais, encontrar uma grande diferença entre a narrativa do influenciador e a experiência relatada por outros compradores, a confiança pode desaparecer imediatamente.

O trabalho da marca precisa garantir coerência entre aquilo que é apresentado na campanha e aquilo que o consumidor encontra quando começa a investigar.

A validação precisa estar presente em toda a jornada

A nova jornada de compra acontece em múltiplos ambientes.

O consumidor pode descobrir um produto no TikTok, pesquisar no Google, assistir a vídeos, consultar fóruns, ler comentários e comparar avaliações antes de voltar ao site da marca.

Isso exige que empresas pensem além de campanhas individuais.

Avaliações autênticas, conteúdo produzido por consumidores, informações claras sobre produto, preços transparentes e validações independentes precisam estar disponíveis durante todo o processo de pesquisa.

O objetivo não deve ser apenas convencer alguém no primeiro contato.

A marca precisa continuar transmitindo confiança quando o consumidor decide conferir se aquilo que foi prometido realmente é verdade.

A compra por impulso não desapareceu, mas perdeu espaço

Os consumidores continuam fazendo compras motivadas por desejo, descoberta e conveniência.

A diferença é que mais pessoas estão inserindo uma etapa de verificação entre o interesse e a decisão final.

Mesmo uma promoção atraente ou uma recomendação de influenciador pode não ser suficiente para gerar uma conversão imediata.

O consumidor atual compara.

Pesquisa.

Lê avaliações.

Procura opiniões divergentes.

Confirma preços.

E só então decide.

Em um ambiente com tantas opções e tanta informação disponível, confiança se tornou parte essencial da proposta de valor.

O marketing precisa convencer e resistir à verificação

Para marcas e varejistas, uma das principais conclusões dessa mudança é simples: não basta criar uma mensagem persuasiva.

Essa mensagem precisa continuar convincente depois que o consumidor começa a investigá-la.

O marketing pode gerar interesse, mas avaliações reais, preços competitivos, informações transparentes e validações externas ajudam a transformar interesse em segurança.

A IA também pode desempenhar um papel importante nesse processo, desde que seja utilizada para tornar a pesquisa e a comparação mais fáceis, sem retirar do consumidor o controle sobre a decisão.

O mesmo vale para influenciadores.

Eles continuam sendo uma poderosa ferramenta de descoberta, mas a experiência do consumidor precisa permanecer coerente quando ele deixa a campanha e começa a pesquisar por conta própria.

A compra por impulso pode estar perdendo espaço.

Em seu lugar surge um consumidor mais analítico, mais desconfiado e mais disposto a verificar aquilo que as marcas prometem antes de gastar.

Para o marketing, isso transforma confiança e validação em elementos tão importantes quanto alcance, criatividade e conversão.