O cenário da publicidade e do marketing está mudando mais rápido do que nunca — e, em 2025, a inteligência artificial se tornou o principal vetor dessa transformação. No CMO Insider Breakfast realizado em Cannes durante o Cannes Lions, líderes globais de marketing compartilharam estratégias reais, desafios e expectativas em torno do uso da IA para criar experiências mais ricas, personalizadas e escaláveis para os consumidores.

Neste artigo, vamos explorar com mais profundidade os principais temas debatidos e por que eles devem estar no radar de todo profissional de marketing, publicidade ou tecnologia.

IA no marketing: o futuro ainda está em fase beta

“Estamos no Pac-Man, ainda não chegamos ao Halo”

Essa frase provocativa do artista e empreendedor will.i.am resume bem o estágio atual da IA: um campo ainda em desenvolvimento, com muitas possibilidades inexploradas e que exige imaginação humana para extrair seu potencial criativo. Em vez de temer a substituição de profissionais, ele defende que a IA deve ser vista como uma extensão das capacidades criativas humanas.

Além disso, will.i.am reforçou a urgência de inserir a IA no sistema educacional. Com estudantes desenvolvendo agentes inteligentes desde cedo, o mercado verá uma nova geração mais preparada — não só tecnicamente, mas criativamente adaptada à lógica da automação.

Investimentos bilionários… e cobrança por resultados

Uma das palestras mais aguardadas trouxe dados de uma consultoria internacional sobre o comportamento dos CMOs em relação à IA. Os números impressionam:

• 71% dos CMOs planejam investir mais de US$ 10 milhões por ano em IA.
• O foco principal desses investimentos está em automação de conteúdo, hiperpersonalização e análise preditiva de comportamento do consumidor.

Contudo, apesar do otimismo, cresce também a pressão para que esses investimentos entreguem resultados concretos e mensuráveis. A principal crítica é que, até agora, a IA está gerando muitos testes e poucos cases de impacto em escala.

Esse cenário reforça a importância de uma governança robusta, com indicadores bem definidos, equipes multidisciplinares e uma mentalidade de inovação guiada por dados e não por modismos.

O novo perfil das equipes de marketing

A ascensão da IA está provocando uma reconfiguração nas competências exigidas dos profissionais da área. Segundo os executivos presentes em Cannes, os times de marketing do futuro (e do presente) precisam unir:

• Pensamento criativo, storytelling e branding;
• Capacidade analítica, leitura de dados e métricas de performance;
• Conhecimentos técnicos, especialmente em ferramentas baseadas em IA.

Essa nova estrutura requer lideranças que saibam integrar visões complementares — e que entendam que a colaboração entre humanos e máquinas é o diferencial competitivo real.

O cliente como ponto de partida (e de chegada)

Outro ponto forte debatido no evento foi a centralidade da experiência do cliente em todas as decisões. Em um mundo onde fronteiras entre o físico e o digital desaparecem, o consumidor espera uma jornada fluida, conectada e personalizada em tempo real.

Nesse contexto, a IA é uma aliada poderosa para:

• Antecipar comportamentos com base em dados históricos;
• Recomendar produtos e serviços no momento ideal;
• Criar conteúdo sob demanda, adaptado a diferentes perfis.

Mas, para isso funcionar de verdade, é preciso infraestrutura de dados, governança ética e um olhar empático. Afinal, personalização sem propósito vira invasão. E automação sem contexto, vira ruído.

IA não é só tecnologia: é cultura, ética e posicionamento

Embora a tecnologia esteja no centro da conversa, os líderes ressaltaram a importância de discutir os impactos culturais e éticos da IA no marketing:

• Como garantir a transparência no uso de dados?
• Quais os limites da automação de conteúdo e interação?
• Como manter a autenticidade das marcas em tempos de inteligência generativa?

Essas perguntas não têm respostas simples, mas precisam estar no radar estratégico. A IA não é apenas uma ferramenta — é um reflexo da cultura da empresa. E consumidores estão cada vez mais atentos a isso.

Principais aprendizados para profissionais de marketing

Conclusão: A era do marketing algorítmico é humana por natureza

O CMO Insider Breakfast deixou claro: a inteligência artificial é inevitável — e promissora. Mas seu impacto real depende da inteligência emocional, ética e estratégica dos profissionais por trás das decisões. As marcas que souberem combinar tecnologia com sensibilidade humana terão vantagem competitiva.

Em 2025, não basta ser criativo. É preciso ser criativo, analítico, empático e estrategista — tudo ao mesmo tempo.