Durante o IAB PlayFronts, plataformas de gaming, profissionais de marketing e desenvolvedores discutiram os próximos passos do setor enquanto o mercado publicitário ainda busca entender melhor seu potencial.

Gaming continua sendo, há anos, uma área que desperta interesse e, ao mesmo tempo, dúvidas entre profissionais de marketing.

A mensagem da indústria permanece praticamente a mesma: existe uma audiência enorme, altamente engajada e formada, em grande parte, por consumidores jovens. A tecnologia também evoluiu, tanto no lado da publicidade quanto dentro dos próprios jogos, e o setor já busca ir além dos tradicionais anúncios recompensados e anúncios pop-up em dispositivos móveis.

Mesmo com uma audiência global de aproximadamente 3,6 bilhões de jogadores, porém, gaming ainda recebe apenas uma pequena parcela das verbas de publicidade.

Nos últimos anos, a indústria vem repetindo uma mensagem bastante conhecida: a audiência é enorme, o nível de engajamento é extraordinário, mas os investimentos publicitários ainda não acompanham essa realidade.

Profissionais de marketing, plataformas, desenvolvedores e outros participantes do mercado se reuniram em Nova York durante o IAB PlayFronts para discutir por que, apesar dos grandes avanços do gaming nos últimos anos, os investimentos continuam abaixo do potencial do meio.

Entre os principais assuntos debatidos estavam os jogos para dispositivos móveis, a evolução das ferramentas de mensuração e os obstáculos que ainda dificultam a entrada de mais marcas nesse universo.

Mais do que tamanho de audiência

Profissionais de marketing já sabem que os consumidores jogam.

Dados de 2026 da Entertainment Software Association indicam que dois terços dos americanos entre 5 e 90 anos jogam pelo menos uma hora por semana.

O tamanho dessa audiência sempre foi um dos grandes atrativos do gaming para anunciantes, especialmente por causa do alto nível de engajamento do canal.

Quando uma pessoa está jogando, dificilmente está prestando atenção em uma segunda tela ao mesmo tempo, algo muito mais comum em outros meios, como a televisão.

Por isso, o tamanho da audiência e sua capacidade de atenção já não são mais os principais questionamentos.

A discussão sobre gaming passou a estar mais relacionada à aplicação prática dentro das estratégias de mídia.

Como explicar o canal para executivos que ainda não estão familiarizados com gaming? Como integrá-lo ao plano de mídia? Como medir seus resultados?

Uma comparação recorrente é com a TV conectada, ou CTV.

Nos Estados Unidos, aproximadamente 20% do tempo dedicado ao consumo de mídia acontece nesse canal, enquanto cerca de 7,7% dos investimentos em mídia são destinados à CTV.

Existe, portanto, uma diferença significativa entre atenção e investimento, mesmo em um canal que já é considerado consolidado.

Gaming enfrenta um problema semelhante, mas está em uma etapa anterior dessa curva de amadurecimento.

Jogos para dispositivos móveis como base da publicidade

Os jogos para dispositivos móveis continuam sendo a principal base da publicidade dentro do universo dos games, e existem bons motivos para isso.

Cerca de 62% dos jogadores em dispositivos móveis pertencem à Geração Z ou são millennials, tornando o segmento especialmente interessante para marcas que desejam alcançar consumidores mais jovens.

Ao mesmo tempo, essa audiência não se resume a adolescentes ou jovens adultos.

Aproximadamente 82% dos jogadores em dispositivos móveis são responsáveis pelo domicílio e 54% são pais.

Os formatos interativos e os anúncios recompensados continuam sendo alguns dos principais recursos utilizados na publicidade em jogos para dispositivos móveis.

Em vez de funcionarem apenas como um pop-up ou uma interrupção da experiência, esses formatos oferecem algum benefício ao jogador, criando uma percepção mais positiva da interação com a marca.

Esse modelo tende a funcionar porque a audiência já está altamente engajada, atenta e participando ativamente da experiência.

Anúncios recompensados e formatos interativos podem gerar níveis maiores de engajamento, respostas mais fortes e índices superiores de atenção.

Por outro lado, a publicidade em jogos para dispositivos móveis também apresenta desafios.

Um dos principais riscos é sobrecarregar o consumidor com anúncios.

O ambiente pode oferecer níveis elevados de engajamento, mas, quando a exposição é excessiva, a publicidade rapidamente passa a ser percebida como incômoda.

A era de ouro do gaming

Nunca houve tantos jogos bem produzidos e capazes de gerar altos níveis de engajamento.

Ainda assim, é fácil olhar para o mercado e imaginar que cada jogador permanece concentrado em apenas um título e que basta ao anunciante escolher o jogo que reúne seu público-alvo.

Na prática, o comportamento dos jogadores é muito mais complexo.

Esse modelo deixou de representar a realidade porque existem mais jogos disponíveis do que nunca e, principalmente, uma quantidade muito maior de títulos de alta qualidade disputando a atenção do público.

Apesar de adicionar uma nova camada de complexidade ao planejamento, acompanhar jogadores enquanto eles circulam entre diferentes títulos também pode representar uma oportunidade relevante para as marcas.

Isso permite manter o contato com a audiência ao longo de diferentes experiências e acompanhar mais de perto as transformações da indústria.

Parte do desafio do gaming, portanto, está relacionada à percepção que o mercado ainda tem sobre o meio.

O ecossistema ficou mais complexo, fazendo com que a compra de mídia pareça mais difícil.

Essa complexidade, no entanto, não necessariamente representa uma limitação do canal. Ela pode estar mais relacionada à maneira como o mercado interpreta e estrutura o gaming dentro de suas estratégias.

Atualmente, cerca de 67% da população americana joga semanalmente, enquanto aproximadamente 2,4% dos investimentos em mídia são destinados ao gaming.

Essa diferença entre participação na rotina dos consumidores e participação nas verbas publicitárias dificilmente tende a permanecer igual no longo prazo.

A questão passa a ser quais empresas conseguirão entender e aproveitar essa oportunidade mais cedo e quais continuarão tentando acompanhar a evolução do mercado posteriormente.

O desafio da mensuração

Assim como acontece em qualquer canal, a mensuração é fundamental para gaming.

No entanto, o que exatamente deve ser medido e quais metodologias devem ser utilizadas ainda são questões importantes dentro do setor.

Muitos executivos de marketing continuam enxergando gaming como um experimento ou até mesmo como um investimento de maior risco.

Para conquistar uma parcela mais relevante do plano de mídia, o canal precisa demonstrar resultados de forma consistente e comprovável.

A audiência circula entre vários títulos, portanto o planejamento também precisa acompanhar esse comportamento.

Ao mesmo tempo, a mensuração precisa observar métricas realmente relevantes.

Mais importante do que identificar se alguém clicou em determinado anúncio durante uma sessão de jogo é entender se aquela interação provocou alguma mudança no comportamento posterior do consumidor.

Ter uma metodologia de mensuração bem definida também pode ajudar profissionais de marketing a defender investimentos em gaming internamente.

Nem todas as experiências de gaming são iguais, e as marcas precisam identificar quais elementos são mais importantes para seus objetivos e construir a estratégia a partir disso.

Existem diversas maneiras de medir campanhas dentro desse ambiente.

Algumas ativações funcionam de maneira semelhante à mídia programática. Outras envolvem peças exibidas diretamente dentro dos jogos, enquanto determinadas estratégias incluem experiências interativas desenvolvidas especificamente para aquele ambiente.

Onde está o investimento?

A diferença entre o tamanho da audiência do gaming e o volume de investimento destinado ao canal continua sendo um dos pontos centrais da discussão sobre publicidade no setor.

Porém, outras questões começam a surgir.

Gaming realmente recebe menos investimento do que deveria ou parte desse dinheiro simplesmente está registrada em outras categorias do orçamento?

Uma ativação na Twitch deve ser considerada gaming ou redes sociais?

Uma parceria com um criador de conteúdo especializado em games é financiada pela verba destinada a gaming ou entra no orçamento de marketing de influência?

As respostas não são necessariamente simples.

A maneira como os investimentos são classificados ainda pode variar bastante de empresa para empresa.

Isso, no entanto, não deveria impedir as marcas de explorar o ambiente.

Independentemente de como a categoria aparece dentro do orçamento, existe uma grande variedade de possibilidades para profissionais de marketing testarem formatos, experiências e modelos de comunicação.

Por ainda ser considerado um ambiente emergente dentro do mercado publicitário, gaming oferece diferentes caminhos para inovação.

As marcas não precisam necessariamente seguir uma estrutura rígida para atuar nesse espaço.

Além de permitir experimentação, o canal ainda pode apresentar custos relativamente acessíveis em comparação com meios mais consolidados, criando espaço para que anunciantes desenvolvam novas abordagens enquanto o mercado continua amadurecendo.