Com o anúncio do Google de que o navegador Chrome deixará de suportar cookies de terceiros até o final de 2024, o setor de publicidade digital enfrenta uma transformação significativa. Dado que o Chrome representa cerca de 60% do mercado de navegadores, essa mudança impactará profundamente a forma como os dados dos usuários são coletados e utilizados para publicidade online.

Desafios com o fim dos cookies de terceiros

Os cookies de terceiros têm sido fundamentais para anunciantes criarem anúncios direcionados e coletarem informações sobre os interesses e intenções de compra dos usuários. Com sua eliminação, surgem desafios como:

• Redução na eficácia da monetização e da publicidade online.
• Dificuldades na criação de um novo mercado publicitário eficaz.

Jean-Luc Chetrit, diretor-geral da Union des Marques, destaca: “Não devemos retornar a um mundo onde a publicidade não é interessante. O propósito da publicidade é gerar crescimento para as empresas.”

Além disso, Christopher Hogg, diretor-gerente da Lotame na EMEA, observa que a indústria já vinha enfrentando restrições com navegadores como Safari e Firefox bloqueando cookies de terceiros. Ele enfatiza que a questão central é o consentimento, não apenas os cookies em si.

A solução: coleta de dados primários

Em um cenário pós-GDPR, a coleta de dados primários (first-party data) torna-se essencial. Esses dados são coletados diretamente pelos sites e anunciantes, permitindo uma compreensão mais precisa dos usuários e garantindo conformidade com as regulamentações de privacidade.

Uma pesquisa da Campaignlive revelou que 96% dos anunciantes se consideram prontos para um mundo sem cookies de terceiros, embora muitos ainda utilizem menos da metade do potencial de seus dados primários

A transição para a coleta de dados primários não apenas atende às exigências de privacidade, mas também oferece oportunidades para criar experiências mais personalizadas e relevantes para os usuários.

A Morte dos Cookies de Terceiros: Desafios, Soluções e o Futuro da Publicidade Digital

O Que Está Acontecendo com os Cookies de Terceiros?

Nos últimos anos, a crescente preocupação com a privacidade digital dos usuários levou a regulamentações como o GDPR (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados) na Europa e a LGPD no Brasil. Em resposta a esse novo cenário, grandes navegadores como Safari e Firefox começaram a bloquear cookies de terceiros por padrão. Agora, o Google Chrome — que domina o mercado com cerca de 60% de participação — também anunciou que eliminará os cookies de terceiros até o final de 2024.

Isso marca uma mudança profunda na forma como dados são coletados, compartilhados e usados para campanhas de marketing digital e publicidade personalizada.

O Que São Cookies de Terceiros e Por Que Eles Estão Acabando?

Cookies de terceiros são pequenos arquivos de rastreamento inseridos no navegador do usuário por domínios que não são o site que ele está visitando. Eles são amplamente utilizados por plataformas de anúncios para:

• Rastrear o comportamento do usuário em diferentes sites;
• Exibir anúncios personalizados com base nos hábitos de navegação;
• Medir conversões de campanhas publicitárias.

No entanto, esse rastreamento contínuo, muitas vezes feito sem o consentimento informado do usuário, foi considerado invasivo e problemático do ponto de vista da privacidade.

O Fim de uma Era: Impactos para o Marketing Digital

Com a eliminação desses cookies, a publicidade baseada em rastreamento cross-site perde força. Isso impacta:

• A personalização de anúncios;
• A precisão na segmentação de públicos;
• O retargeting (anúncios que “seguem” o usuário após ele visitar um site);
• A mensuração eficaz de campanhas.

Empresas que dependiam fortemente de dados de terceiros precisarão repensar completamente sua arquitetura de dados e suas estratégias de aquisição e fidelização de clientes.

Primeira Parte da Solução: O Poder dos Dados First-Party

O Que São Dados First-Party?

São informações coletadas diretamente do usuário por um site, aplicativo ou empresa. Exemplos:

• Nome, e-mail e telefone fornecidos em formulários;
• Histórico de compras;
• Preferências e interações dentro de um site;
• Engajamento com e-mails e newsletters.

Esses dados são mais confiáveis, seguros e consentidos — e, por isso, se tornam a base de uma nova era na publicidade digital.

Estratégias para Coletar Dados First-Party

• Conteúdo interativo: quizzes, enquetes e jogos que incentivem o fornecimento voluntário de dados.
• Programas de fidelidade: troca de benefícios por dados.
• Formulários otimizados: landing pages com propostas de valor claras.
• Eventos e webinars: captura de dados em troca de acesso.

Segunda Parte da Solução: Consentimento e Transparência

A chave para o sucesso em um mundo sem cookies de terceiros é construir confiança. Isso significa:

• Garantir que o usuário saiba que seus dados estão sendo coletados;
• Informar como essas informações serão utilizadas;
• Oferecer controle e a possibilidade de exclusão dos dados a qualquer momento.

Empresas que se posicionam de forma ética e transparente ganham a confiança do público e constroem relações duradouras com seus consumidores.

Terceira Parte da Solução: Tecnologias Alternativas

Mesmo sem cookies de terceiros, novas soluções surgem para preencher o espaço:

1. Cohorts e Grupos de Interesse (como o Topics API do Google)

O navegador categoriza os interesses dos usuários com base nos sites visitados, sem identificar indivíduos, oferecendo publicidade contextual.

2. ID Universal (como o Unified ID 2.0)

Alternativas que permitem a identificação do usuário com base em logins criptografados e consentidos.

3. Publicidade Contextual

Baseada no conteúdo da página, em vez do comportamento do usuário. Essa abordagem é menos invasiva e já está voltando a ser tendência.

Considerações Finais: Oportunidade de Reinvenção

O fim dos cookies de terceiros não representa o fim da publicidade personalizada — mas o início de uma nova fase, onde o respeito à privacidade, a coleta ética de dados e a transparência se tornam os pilares centrais.

Empresas que investem em dados próprios, experiência do usuário e tecnologias emergentes sairão na frente e conquistarão vantagens competitivas no cenário digital que se aproxima.