No ritmo acelerado do marketing, todo mundo quer encontrar a próxima grande novidade. Inovar é importante para o sucesso, mas inovar apenas por inovar pode gerar resultados bastante inconsistentes.

É preciso ter certeza de que a solução criada corresponde a algo que o cliente realmente precisa e deseja.

O design thinking é uma abordagem que coloca as pessoas no centro da inovação, permitindo desenvolver soluções que atendam às necessidades dos usuários e, ao mesmo tempo, contribuam para os objetivos do negócio.

Ao longo deste artigo, vamos explorar:

• O que é design thinking e por que ele é útil
• As cinco etapas do design thinking
• Conclusão

O que é design thinking e por que ele é útil?

Design thinking é uma abordagem de inovação centrada nas pessoas. Isso significa concentrar a atenção nas necessidades, nos contextos e nos desejos de quem utilizará aquilo que está sendo desenvolvido.

Ao compreender profundamente seus stakeholders e criar soluções levando essas pessoas em consideração, é possível encontrar respostas mais criativas para os problemas.

Ao desenvolver uma solução por meio do design thinking, o objetivo é equilibrar três elementos: desejabilidade, exequibilidade e viabilidade.

Desejabilidade significa perguntar: “As pessoas querem isso?”

Exequibilidade significa perguntar: “É possível implementar isso?”

Já a viabilidade significa perguntar: “Essa solução pode ser rentável ou contribuir para os objetivos da organização?”

O design thinking se diferencia de outras abordagens porque começa pela desejabilidade.

Ao desenvolver um produto ou uma solução, por exemplo, empresas costumam começar pela exequibilidade ou pela viabilidade, fazendo perguntas como “conseguimos fazer isso com a tecnologia que temos?” ou “isso tem potencial para ser rentável?”. Depois, tentam criar um mercado para a solução.

No design thinking, as equipes começam identificando aquilo de que as pessoas precisam ou o que desejam para, então, desenvolver uma solução capaz de atender a essas necessidades. Isso reduz o risco de investir tempo e recursos em algo que, no fim, não desperta interesse ou não resolve um problema relevante.

A abordagem também estimula a colaboração. Quanto mais perspectivas participarem do processo, maiores são as chances de chegar a um resultado melhor. Como o foco está na resolução de problemas, o design thinking também favorece o pensamento criativo e a busca por respostas inovadoras para desafios complexos.

Ao priorizar protótipos e testes desde as etapas iniciais, essa abordagem também ajuda a reduzir riscos e controlar custos. Além disso, quando as soluções realmente respondem aos pain points e às necessidades das pessoas, aumentam as chances de construir uma relação mais forte e duradoura com os usuários.

As cinco etapas do design thinking

Existem diferentes modelos de design thinking, com quantidades distintas de etapas. Alguns trabalham com apenas três, enquanto outros chegam a sete.

O modelo mais conhecido utiliza cinco etapas: Empatizar, Definir, Idear, Prototipar e Testar.

É importante lembrar que o design thinking não é um processo totalmente linear. Embora seja possível avançar por essas etapas em sequência, também é comum retornar a fases anteriores ao longo do desenvolvimento.

Empatizar

A primeira etapa do design thinking consiste em desenvolver empatia. O objetivo é se colocar no lugar do público ou dos stakeholders, entendendo o máximo possível sobre aquilo de que precisam, o que desejam e os motivos por trás desses comportamentos.

Algumas formas eficazes de fazer isso são:

• Identifique seu público

O mapeamento de stakeholders ajuda a identificar pessoas que podem ter interesse em determinado produto, estratégia ou organização, além das relações existentes entre elas.

Imagine, por exemplo, uma empresa que desenvolve um software de agendamento médico. Os principais usuários podem ser pacientes, cuidadores e médicos. No entanto, também é importante considerar usuários indiretos, como seguradoras e responsáveis por políticas públicas.

Um mapa simples pode ser utilizado para representar esses diferentes stakeholders e as relações entre eles.

• Observe seu público

Uma abordagem de observação discreta, como uma “mosca na parede”, permite acompanhar o contexto das pessoas sem interferir diretamente nele. Isso ajuda a identificar comportamentos, interações e indícios sobre aquilo que elas podem estar pensando ou sentindo enquanto realizam determinadas atividades.

Esse método pode ser especialmente útil em situações nas quais seria impraticável ou pouco realista executar exatamente as mesmas tarefas que o cliente.

Imagine que você desenvolva tecnologia educacional para uso em salas de aula. Não faria sentido assumir a função de um professor e tentar conduzir uma turma inteira apenas para entender sua rotina.

Ao observar professores trabalhando, porém, é possível perceber como interagem com os alunos, administram o tempo e utilizam diferentes recursos. Essas informações ajudam a compreender seus desafios e necessidades.

• Faça uma pesquisa imersiva

Esse método permite agir como o próprio público para obter uma visão direta de sua experiência.

Imagine que você esteja tentando desenvolver uma ferramenta mais eficiente para caixas de supermercado. Uma possibilidade seria experimentar a rotina de um operador de caixa, registrando as compras dos clientes com os mesmos equipamentos e dentro dos mesmos prazos enfrentados no trabalho real.

Isso pode revelar o que funciona, o que não funciona e até questionar algumas suposições anteriores sobre a experiência do cliente.

• Realize entrevistas

As entrevistas ajudam a investigar em profundidade as necessidades, motivações, frustrações e preferências do público ou dos clientes.

Perguntas abertas estimulam as pessoas a contar histórias sobre suas próprias experiências.

Em vez de perguntar “Você gosta de usar este produto?”, por exemplo, uma alternativa mais útil seria: “Você pode contar sobre uma ocasião em que utilizou este produto e como foi essa experiência?”

As entrevistas podem ser individuais ou realizadas em pequenos grupos. Também podem seguir formatos estruturados, semiestruturados ou não estruturados.

Independentemente do formato, é importante ouvir ativamente, aprofundar pontos relevantes mencionados pelas pessoas e fazer perguntas que permitam descobrir informações menos evidentes.

• Faça uma investigação contextual

Nesse método, o usuário realiza uma tarefa enquanto é observado e responde a perguntas sobre sua experiência durante o processo.

Isso permite entender não apenas o que a pessoa faz, mas também por que ela age daquela maneira, revelando seus processos de pensamento, decisões e pain points em tempo real.

No exemplo do software de agendamento médico, seria possível acompanhar um paciente enquanto ele marca uma consulta.

Durante o processo, você poderia pedir que ele explique o que está pensando em cada etapa, por que tomou determinadas decisões e quais partes parecem frustrantes ou desnecessárias.

Diferentemente de uma simples observação, a investigação contextual é interativa. É possível fazer perguntas e explorar dificuldades conforme elas aparecem, sem interferir nas ações do usuário nem assumir o controle da tarefa.

Assim, é possível compreender melhor seu workflow e o contexto em que ele utiliza a solução.

As informações obtidas por meio da investigação contextual podem ajudar a identificar necessidades não atendidas, ineficiências e frustrações que talvez não aparecessem apenas em entrevistas.

Definir

Em seguida, é hora de organizar as informações coletadas na etapa de Empatizar para definir o problema.

Existem quatro ações que podem ajudar a identificar com mais precisão os principais problemas ou obstáculos.

• Crie personas

Personas são representações fictícias, mas realistas, dos stakeholders.

Elas reúnem informações importantes sobre os usuários, incluindo características demográficas, objetivos, motivações, frustrações e comportamentos.

Criar personas bem definidas ajuda a manter o foco nas necessidades do público e facilita a manutenção da empatia durante todo o processo de design.

Elas também são uma forma eficiente de comunicar os resultados da pesquisa para outros integrantes da equipe.

• Crie mapas de experiência

Mapas de experiência ou mapas de jornada representam visualmente as etapas percorridas por um stakeholder ao interagir com um produto, serviço ou sistema.

Eles destacam touchpoints, ações, emoções e pain points ao longo de todo o processo.

• Crie mapas de empatia

O mapa de empatia ajuda a organizar e resumir aquilo que foi aprendido sobre o público.

Normalmente, esses mapas possuem áreas dedicadas ao que determinado stakeholder diz, pensa, faz e sente.

Para construir um mapa de empatia, é necessário revisar as observações realizadas durante a pesquisa com os clientes.

Imagine que você tenha observado uma pessoa utilizando um software para marcar uma consulta.

Ela pode ter dito que gostaria que o sistema fosse mais simples.

Talvez você também tenha percebido que ela entra novamente na plataforma várias vezes para conferir o horário da consulta. Isso representa aquilo que ela faz.

Com base na observação, também é possível inferir o que ela pensa e sente. Talvez considere o sistema pouco confiável e confuso e se sinta estressada ao navegar pela plataforma.

Ao organizar essas informações em um mapa de empatia, fica mais fácil identificar as barreiras emocionais e práticas que a solução deverá enfrentar.

• Defina insights acionáveis

Depois de reunir as informações necessárias, é possível sintetizar pesquisas, observações, personas e mapas em insights acionáveis.

Uma fórmula útil é:

“Stakeholder realiza determinado comportamento porque possui determinada necessidade, mas enfrenta determinada barreira.”

Por exemplo:

“Uma pessoa idosa tenta marcar uma consulta pela internet porque quer se organizar, mas considera os sistemas digitais confusos e difíceis de utilizar.”

Esses insights podem revelar oportunidades para resolver os problemas identificados e criar a base necessária para a etapa de Idear, na qual serão desenvolvidas possíveis soluções.

Nesse momento, a inteligência artificial também pode ajudar a relacionar conteúdos às diferentes etapas da customer journey.

Idear

Nesta etapa, o processo começa a avançar em direção à solução.

Utilizando os insights formulados durante a etapa de Definir, é possível começar a identificar oportunidades de design.

Uma forma de fazer isso é criar perguntas positivas e abertas, iniciadas por expressões como “Como podemos…?” ou “De que maneiras poderíamos…?”.

Imagine o seguinte cenário:

“Uma pessoa com filhos e pouco tempo prepara refeições rápidas para a família depois do trabalho porque precisa economizar tempo e alimentar todos, mas se preocupa com o valor nutricional dos alimentos.”

A partir disso, seria possível perguntar:

“Como podemos criar uma opção de refeição nutritiva que também seja rápida de preparar?”

Ou:

“Como podemos simplificar o processo de preparo para que refeições saudáveis exijam menos esforço?”

Para gerar soluções, podem ser utilizadas técnicas de ideação como brainstorming, brainwriting ou round robin.

Também é possível utilizar uma matriz de ideias ou a técnica SCAMPER. Por fim, métodos como o das quatro categorias podem ajudar a avaliar e selecionar as ideias geradas.

Prototipar

Nesta etapa, as ideias começam a ganhar uma forma concreta.

Em vez de discutir soluções apenas de maneira abstrata, são criadas versões simples e de baixo custo para que os stakeholders possam explorá-las e avaliá-las.

Um protótipo não precisa ser perfeito.

Na maioria das vezes, inclusive, é melhor que seja rápido e simples, porque o objetivo principal é aprender, e não produzir imediatamente uma versão finalizada do produto.

A função do protótipo é tornar a ideia visível e testável.

Quando a equipe e os usuários interagem com ele, torna-se possível perceber aquilo que funciona e o que precisa ser alterado de uma forma que dificilmente aconteceria enquanto a ideia existisse apenas na cabeça das pessoas ou no papel.

Por esse motivo, a prototipagem costuma revelar desafios e oportunidades inesperados, permitindo aperfeiçoar a solução antes que muitos recursos tenham sido investidos em seu desenvolvimento.

Testar

Por fim, a etapa de teste permite colocar a ideia diante de usuários reais.

Nesse momento, o objetivo é coletar feedback para entender até que ponto a solução atende às necessidades identificadas anteriormente.

É possível, por exemplo, pedir que usuários realizem determinadas tarefas utilizando o protótipo enquanto seus comportamentos são observados.

Depois, algumas perguntas podem ajudar a compreender melhor a experiência:

• O que foi útil para eles?
• O que causou confusão?
• O que eles mudariam?
• Houve alguma barreira durante o uso?
• O que poderia melhorar a experiência?

O objetivo não é provar que a ideia é perfeita, mas aprender o máximo possível com usuários e clientes.

Os testes frequentemente geram novos insights que levam a equipe de volta às etapas anteriores do processo.

Pode ser necessário ajustar o protótipo, gerar novas ideias ou até redefinir o problema inicialmente identificado.

Conclusão

O design thinking se baseia em empatia, diversidade, colaboração e experimentação.

A abordagem também ajuda a compreender melhor o público, reduzindo riscos durante a criação de produtos e serviços que as pessoas realmente precisam e valorizam.

Ao identificar clientes, observar comportamentos, realizar entrevistas, conduzir investigações contextuais e transformar as descobertas em personas, mapas e insights acionáveis, é possível desenvolver uma compreensão profunda dos desafios enfrentados pelo público.

Esse conhecimento permite criar soluções que não sejam apenas inovadoras, mas também úteis para as pessoas e capazes de gerar uma diferença real em suas experiências.