O número mais citado do comércio eletrônico é também o mais inútil: cerca de sete em cada dez carrinhos são abandonados. Dito assim, não orienta decisão nenhuma. A pergunta que importa é quanto dessa perda nas vendas online está dentro do seu controle.

Todo varejo digital convive com esse índice, e ele assusta na primeira vez que alguém olha. A reação mais comum, seja num negócio recém-aberto ou numa operação madura, é montar uma régua de e-mails de recuperação e considerar o assunto encerrado. Quem acabou de criar loja online tende a repetir esse roteiro antes de olhar o próprio funil. Isso recupera alguma coisa e deixa intacta a origem.

Há uma diferença fundamental entre a desistência que ninguém consegue evitar e o abandono provocado pelo próprio site. Enquanto essa separação não é feita, a discussão interna gira em falso, porque metade da sala está falando de comportamento do consumidor e a outra metade de usabilidade.

Separe o que dá para consertar

As pesquisas de usabilidade que investigam esse comportamento chegam sempre a um mapa parecido de motivos, e ele se divide em dois grupos.

No primeiro grupo estão as razões fora do controle do lojista. A maior de todas é simplesmente que o visitante estava olhando, sem intenção de fechar naquele momento. Junte a isso quem estava comparando preço, quem colocou no carrinho para guardar como lista de desejos, e quem decidiu levar no balcão físico. Esse conjunto é grande e faz parte do jogo.

No segundo grupo estão as razões que nascem de decisões de projeto: custo revelado tarde, obrigação de abrir conta, formulário intimidador, prazo de entrega escondido, falta de opção para pagar, erro técnico. Esse grupo responde por algo em torno de um quinto do total, e é inteiramente recuperável.

A diferença prática é de argumento. Dizer que setenta por cento dos carrinhos são abandonados não convence ninguém a investir, porque soa como característica inevitável do meio. Dizer que um quinto do abandono vem de cinco falhas identificadas, com correção conhecida, transforma o assunto numa proposta com retorno estimável.

Causa um: o custo que aparece tarde

É o motivo mais frequente entre os que podem ser corrigidos. O cliente escolhe o produto, decide pelo valor que viu, vai avançando, e no fim descobre frete, taxa e adicionais que mudam a conta.

A sensação vai além do preço alto: vira surpresa desagradável, e surpresa desagradável na hora de pagar vira desconfiança. Muita gente desiste menos pelo valor em si e mais pela impressão de que o dado estava sendo escondido de propósito.

A correção é mostrar o total antes, dentro do carrinho, com todas as parcelas do custo visíveis. Quando o frete exato depende de cálculo, convém apresentar uma estimativa e explicar como ela foi obtida, porque estimativa explicada gera menos atrito do que silêncio.

Ajuda deixar claro, no resumo do pedido, o quanto falta para atingir um eventual frete grátis. É um dado que serve ao lojista e ao consumidor ao mesmo tempo: reduz a surpresa e frequentemente aumenta o tíquete.

Causa dois: obrigar a criar conta

Exigir cadastro antes da compra continua derrubando perto de um quinto das tentativas, e é um dos pontos em que a reação do público é mais hostil.

Existe uma razão emocional por trás: o consumidor quer levar o produto, e o site exige um compromisso duradouro sem ter entregado nada ainda. Some-se a isso a suspeita, bastante razoável, de que o cadastro serve principalmente para alimentar disparo de e-mail, e a LGPD deixou o consumidor mais atento ao destino dos próprios dados.

O detalhe que muito lojista ignora é que oferecer a compra sem cadastro não basta. Quando essa opção surge pequena, abaixo do formulário de login, com contraste fraco, boa parte do público simplesmente não a enxerga e conclui que precisa se cadastrar.

A correção tem duas partes. A primeira é adiar o cadastro para depois da compra concluída, na página de confirmação, quando o comprador já tem motivo para querer acompanhar o pedido. A segunda é tornar a opção de seguir sem cadastro o elemento mais visível, com botão claro e posição de destaque, em vez de escondê-la como alternativa de segunda classe.

Causa três: o checkout que parece longo

Aqui está um achado contraintuitivo e muito útil: um processo que parece complicado afasta tanto quanto um que é complicado de verdade.

Perto de um quinto das desistências acontece quando o cliente avalia, pela aparência do formulário, que aquilo ia dar trabalho. Nem chegou a tentar. Bateu o olho na quantidade de campos e foi embora.

Isso muda a prioridade. Antes de simplificar a estrutura interna, compensa reduzir o que é exibido por padrão. Campos que servem a poucos casos podem ficar escondidos e surgir só quando fazem sentido. Dado que dá para deduzir de outro, como cidade e estado a partir do CEP, não precisa ser pedido.

Outro cuidado é garantir que o preenchimento automático do navegador funcione, o que depende de detalhes técnicos que passam batido quando se decide criar loja online com pressa. Quando funciona, o comprador resolve em dois toques o que levaria dois minutos de digitação.

E convém mostrar o progresso. Saber que são três etapas e que já está na segunda reduz a sensação de labirinto, mesmo que o número total de campos seja o mesmo.

Causa quatro: prazo de entrega escondido

Entrega lenta faz gente desistir, e a proporção é alta. Mas há uma questão separada e mais fácil de resolver: a falta de clareza.

Quando a previsão surge somente no último passo, na hora de pagar, o comprador já investiu tempo e recebe o aviso como má notícia de última hora. O mesmo prazo, apresentado no começo, é aceito com naturalidade, porque entra na decisão em vez de contrariá-la.

Conta também a forma de apresentar. Dizer que a entrega ocorre em cinco a dez dias úteis obriga a calcular, e cálculo feito às pressas tende a ser pessimista. Informar uma data estimada de chegada resolve isso, e é bem mais persuasivo do que o prazo escrito em dias.

Essa data deve ficar visível ao longo de todo o percurso, e não apenas num ponto. É uma das duas ou três coisas que o comprador mais quer confirmar.

Causa cinco: distração no meio do caminho

O último motivo é o mais autoinfligido de todos: o próprio site atrapalhando quem já decidiu comprar.

Banner de promoção, oferta de parcelamento com destaque, sugestão agressiva de produto relacionado, convite para assinar newsletter, aviso de cupom que talvez exista. Cada um desses elementos foi acrescentado por uma boa razão isolada, e juntos eles competem com o botão que fecha a venda.

No carrinho, essas interrupções aumentam a chance de o visitante sair do fluxo e não voltar. Na etapa final, elas geram irritação e desconfiança, pois dão a impressão de que o vendedor está tentando empurrar mais coisa em vez de concluir o que foi pedido.

A regra prática é manter qualquer promoção visualmente secundária em relação à ação principal, e nunca interromper o fluxo com algo que exige decisão. Sugestão de produto relacionado funciona melhor depois da venda confirmada, quando não custa nada tentar.

Pagamento: a lista de opções conta mais que o desconto

Uma fração do abandono acontece por um motivo banal: o meio que a pessoa usa não está entre os aceitos.

Quem quer vender online no Brasil sente isso mais do que em outros mercados, porque o repertório de meios é grande e o hábito varia bastante por faixa de idade e por região. Quem paga tudo por aproximação estranha um site que só aceita cartão digitado. Quem usa boleto não volta se a opção não aparece. E o pagamento instantâneo virou padrão de tal forma que a sua ausência chama atenção.

Resta o parcelamento. Não é preciso oferecer muitas parcelas, e nem sempre é vantajoso. O que custa venda é a confusão: quando o comprador não consegue descobrir de cara em quantas vezes dá para dividir e se tem juros, ele interrompe para calcular e frequentemente não retoma. Algo parecido acontece com o cartão recusado pelo antifraude sem nenhuma explicação, que termina em desistência quase certa.

Convém conferir as formas de pagamento aceitas contra o perfil real de quem compra, e deixar isso visível já na página do produto. É o tipo de dado que evita percorrer o processo inteiro para descobrir no fim que não vai dar.

Quando recomeçar é a resposta certa

Há um ponto em que ajustar deixa de compensar, e reconhecer isso cedo economiza meses.

O sinal mais claro é quando as correções necessárias dependem de algo que a plataforma de ecommerce atual não permite mexer. Se o processo de pagamento é fechado, se não dá para alterar a ordem das etapas, se a integração de frete não aceita mostrar data estimada, cada melhoria vira uma gambiarra que quebra na próxima atualização.

O segundo sinal é o acúmulo de remendos. Quem criou um e-commerce anos atrás e passou por vários fornecedores costuma ter camadas de código sobrepostas, com recursos instalados que ninguém sabe se ainda são usados. Nesse cenário, qualquer mudança traz risco de quebrar outra coisa, e testar sai mais caro do que recomeçar.

O terceiro é o crescimento. Estrutura que atendia bem um catálogo pequeno passa a travar quando o número de produtos, de variações e de pedidos por dia multiplica. Aí a decisão de criar loja online nova deixa de ser preferência estética e vira necessidade operacional.

O celular é onde tudo isso dói mais

O aparelho móvel merece ser tratado como um cenário próprio, afinal é lá que a maior parte das compras começa e cada uma das cinco falhas acima fica mais grave.

Digitar é mais difícil, corrigir é pior, e selecionar texto num campo pequeno com o dedo é uma operação irritante. Um formulário que parece razoável na tela grande vira uma escada infinita no telefone. O teclado cobre metade da tela e esconde justamente o botão de avançar.

Há também a questão da atenção. Quem compra pelo celular está frequentemente em movimento, com pouco tempo e sujeito a interrupção. Qualquer etapa que exija sair do aplicativo para buscar um dado, como número de documento ou código de cartão, cria uma chance real de o pedido nunca ser retomado.

Por isso compensa testar o fluxo inteiro no telefone, com a mão, como cliente, e não apenas conferir se o layout está responsivo num simulador.

Como descobrir onde a sua operação perde

Uma sequência simples ajuda a sair do diagnóstico genérico e chegar ao gargalo específico do seu negócio.

O primeiro passo da otimização é montar o funil de etapas: quantos visitantes entram no carrinho, quantos iniciam a finalização, qual proporção chega ao endereço e qual conclui. O degrau com a maior queda percentual é o seu ponto crítico, e frequentemente não é aquele que a equipe imaginava.

O segundo é separar essa medição por tipo de aparelho e por origem da visita, da busca orgânica ao tráfego pago. É comum a versão de computador estar razoável e a de celular perder o dobro, e a média esconder isso completamente.

O terceiro é olhar gravação de sessão, quando a ferramenta estiver disponível. Ver dez pessoas reais tentando comprar revela em uma tarde coisas que nenhum relatório mostra, do tipo campo que rejeita o formato do telefone sem explicar o motivo.

O quarto é o mais barato: pedir para cinco pessoas de fora da empresa comprarem algo de verdade, com o próprio cartão, e observar em silêncio. O desconforto dessa sessão é proporcional ao aprendizado.

O que não é problema de checkout

Cabe dizer também o que não se resolve mexendo no checkout, para evitar frustração.

Preço fora do mercado não se corrige com usabilidade. Se o cliente acha o mesmo item mais barato num marketplace, a dois cliques, a desistência é sinal de posicionamento, e não de interface.

Falta de confiança também é outro assunto. Quando o site não tem certificado SSL, dados de contato, endereço, política de troca clara ou avaliação de outros compradores, a desistência acontece antes, e nenhum ajuste de formulário recupera.

E há o abandono que é apenas timing. A intenção existe, só não agora. Para esse caso, a régua de recuperação faz sentido, e é aí que ela realmente trabalha.

Vale mexer nisso com ajuda de fora?

Uma parte é claramente interna e ninguém faz melhor. Montar o funil, olhar os números por aparelho, pedir para conhecidos comprarem e anotar onde travaram é trabalho que qualquer equipe disposta a vender na internet consegue tocar, e costuma apontar o gargalo principal em uma semana.

A dificuldade surge na execução. Parte dessas correções mexe em estrutura da plataforma, em integração de frete, em regra de pagamento e em código de interface, e cada sistema impõe limites próprios sobre o que dá para alterar. É comum descobrir no meio do processo que o ajuste necessário exige desenvolvimento web que a solução atual não permite.

Aí a conversa muda de natureza e passa a ser sobre estrutura, às vezes sobre a criação de loja virtual do zero. Em alguns casos vale adaptar o que existe, em outros compensa começar de novo em plataforma que não amarre as mãos, e essa decisão precisa ser tomada com o diagnóstico na mesa, não pelo entusiasmo de quem vende a plataforma seguinte. Se a sua operação perde venda no último passo e você quer descobrir se é ajuste ou limitação de estrutura, fale com a DTO Publicidade.