Profissionais de marketing do varejo estão repensando o que realmente constitui a prateleira digital. Em vez de começar nas páginas de produto dos varejistas ou nos resultados de busca, a jornada do consumidor muitas vezes se inicia bem antes, por meio de redes sociais, plataformas de streaming, publicidade digital out-of-home (DOOH) e outros canais de descoberta.

Para Elizabeth Brooks, executiva da área de experiência do cliente, os varejistas precisam ampliar a forma como enxergam a prateleira digital, já que os consumidores muitas vezes começam a formar suas preferências por marcas muito antes de pesquisar ativamente por um produto.

Muitos varejistas ainda definem a prateleira digital principalmente como a página de resultados de um mecanismo de busca, a SERP, ou como a página de detalhes do produto, a PDP. Como consequência, boa parte dos investimentos em marketing continua concentrada em estratégias de fundo de funil, como mídia paga em mecanismos de busca e marketing de afiliados.

O problema é que os retornos dessas estratégias vêm diminuindo à medida que os custos de aquisição aumentam, a competição por palavras-chave de alta intenção fica mais intensa e a eficiência de conversão se torna mais difícil de sustentar. Quando muitos consumidores começam efetivamente a comparar marcas, suas preferências podem já estar parcialmente definidas, embora grande parte do investimento dos varejistas continue concentrada justamente nos estágios finais da compra.

“Quando chegam a um mecanismo de busca, eles já estão procurando uma marca e estão muito além da etapa de categorias”, afirma Brooks.

Como escapar da armadilha do fundo de funil

O marketing tradicional de e-commerce se concentrou fortemente em estratégias de fundo de funil, como mídia paga em mecanismos de busca e marketing de afiliados, nas quais o consumidor já demonstra intenção de compra.

A lógica sempre pareceu simples: investir onde a intenção de compra é maior e as conversões virão como consequência. Essa abordagem, porém, está se tornando menos eficiente conforme os custos de aquisição sobem, a disputa pelas mesmas palavras-chave aumenta e fica cada vez mais difícil sustentar bons níveis de conversão.

Marcas que se concentram principalmente em capturar uma demanda já existente podem perder oportunidades de influenciar o consumidor mais cedo em sua jornada de compra, o que pode acabar aumentando o custo de aquisição de clientes.

Investir anteriormente em canais de descoberta pode influenciar a maneira como as pessoas pesquisam, avaliam e, por fim, compram produtos. Segundo Brooks, marcas que constroem reconhecimento por meio de redes sociais, streaming e DOOH costumam observar posteriormente um volume maior de buscas pela marca, taxas de conversão mais altas e tráfego mais qualificado em seus sites.

A seguir, Brooks explica como a descoberta de produtos está transformando o marketing no varejo e quais indicadores as marcas devem acompanhar à medida que os consumidores passam a encontrar produtos antes mesmo de fazer uma busca.

Como você define a prateleira digital atualmente?

A prateleira digital costumava representar o lugar onde a transação acontecia: a PDP, a página de resultados de busca ou o anúncio de um produto dentro de um varejista. Esses espaços continuam extremamente importantes, mas deixaram de ser necessariamente o começo da jornada de compra.

Hoje, faz mais sentido pensar na prateleira digital como todos os pontos de contato em que o consumidor forma suas preferências, e não apenas aqueles em que realiza uma compra. Isso pode acontecer em um vídeo no TikTok, em um anúncio de TV conectada, em uma avaliação de um criador de conteúdo, em uma tela de DOOH próxima de uma loja, em um anúncio de áudio em streaming ou até mesmo em uma resposta gerada por IA.

Quando o consumidor finalmente chega ao site de um varejista, ele pode já ter uma pequena lista de marcas em mente.

Como as marcas devem reagir à migração da descoberta para streaming e redes sociais?

A pergunta para as marcas deixa de ser apenas “Estamos aparecendo na PDP?” e passa a ser “Estamos aparecendo cedo o suficiente para influenciar aquilo que o consumidor vai procurar quando chegar lá?”.

Essa é a verdadeira mudança da prateleira digital. Ela não é mais apenas um destino. Também envolve a memória, a preferência e a intenção construídas antes mesmo de o consumidor digitar qualquer termo em uma barra de pesquisa.

Por que depender demais de estratégias de fundo de funil pode ficar caro?

A busca paga e o marketing de afiliados continuam sendo canais extremamente importantes quando cumprem a função adequada. O problema surge quando as marcas esperam que essas estratégias façam todo o trabalho.

A mídia paga em mecanismos de busca é excelente para capturar demanda. O marketing de afiliados pode ser muito eficiente para concluir uma demanda que já existe. Nenhum dos dois, porém, foi naturalmente projetado para criar demanda em escala.

Quando uma marca não investe em descoberta, frequentemente acaba pagando mais para disputar o mesmo consumidor genérico e com alta intenção de compra que todos os concorrentes também querem alcançar.

Nesse momento, o fundo do funil começa a funcionar quase como uma espécie de taxa adicional. A empresa paga mais para interceptar o consumidor no fim da jornada justamente porque não o influenciou anteriormente.

Um investimento maior em descoberta gera mais buscas pela marca?

Sim, e esse é um dos sinais mais interessantes que podem ser observados. Quando as mídias de descoberta estão funcionando, normalmente começa a surgir um perfil de buscas mais saudável para a marca.

Os consumidores deixam pesquisas amplas e baseadas apenas em categorias, como “melhores tênis de corrida” ou “skincare natural”, e passam a realizar pesquisas mais específicas envolvendo determinadas marcas.

Essa mudança é importante porque as buscas pela marca normalmente sinalizam familiaridade, preferência e uma intenção mais forte.

Redes sociais e DOOH cumprem esse papel de formas diferentes, mas complementares. As redes sociais oferecem contexto, storytelling, avaliações e repetição. O DOOH dá à marca presença física e relevância local.

Juntos, esses canais tornam a marca mais fácil de ser lembrada quando o consumidor realiza uma busca posteriormente.

Quais métricas indicam melhor se essa estratégia está funcionando?

Alguns dos principais sinais são o crescimento das buscas pela marca, mudanças na proporção entre buscas com e sem menção à marca, tráfego direto, comportamento de busca dentro dos sites de varejistas, taxa de adição ao carrinho e taxa de conversão proveniente de termos relacionados à marca.

O objetivo não é eliminar as buscas genéricas.

As buscas que não mencionam uma marca específica continuam tendo seu papel. A questão é reduzir uma dependência excessiva da intenção genérica e cara, criando mais intenção diretamente relacionada à marca.

Como as mídias de descoberta afetam métricas tradicionais do site, como taxa de rejeição e tempo de permanência?

Consumidores que chegam ao site praticamente convencidos se comportam de maneira diferente. Eles não estão simplesmente navegando sem direção. Estão validando uma decisão.

Isso pode melhorar métricas tradicionais, como a taxa de rejeição, porque o consumidor chega com mais confiança. Ele já reconhece a marca, entende sua proposta de valor e tem maior probabilidade de interagir com a página do produto ou avançar na jornada de compra.

O tempo de permanência no site exige uma interpretação um pouco mais cuidadosa.

Em alguns casos, um consumidor que já conhece a marca pode passar mais tempo explorando avaliações, variações, kits ou produtos relacionados. Em outros, pode permanecer menos tempo porque chegou com uma decisão clara e converte rapidamente.

Por isso, sessões mais curtas não devem ser interpretadas automaticamente como um sinal negativo.

Que outras métricas as marcas deveriam considerar?

Mais do que simplesmente adicionar novos indicadores, as empresas precisam fazer perguntas melhores.

As mídias de descoberta reduziram alguma fricção? Aumentaram o engajamento com as páginas de produto? Melhoraram a taxa de adição ao carrinho? Geraram mais inícios de checkout? Aumentaram a taxa de conversão ou o número de visitas recorrentes?

São métricas desse tipo que ajudam a demonstrar se o consumidor chegou ao ambiente de compra com uma intenção que já havia sido formada anteriormente.

Qual é o papel do DOOH na prateleira digital e como medir seu impacto?

DOOH certamente é um canal de reconhecimento de marca, mas hoje não pode mais ser considerado apenas dessa forma.

Sua força está justamente na capacidade de criar presença de marca no mundo real, muitas vezes próxima dos momentos em que uma necessidade surge.

Uma pessoa pode encontrar uma mensagem enquanto está indo para o trabalho, fazendo compras, caminhando por uma região central da cidade ou circulando pela área de influência de determinado varejista.

Essa exposição pode aparecer posteriormente na forma de buscas pela marca, tráfego direto, visitas a lojas físicas, engajamento com páginas de produto ou atividade de compra.

Qual é o papel da mensuração nesse processo?

É possível comparar públicos expostos e não expostos, analisar crescimento por região geográfica, visitas ao site, atividade em aplicativos, tendências de busca dentro de varejistas, fluxo de pessoas nas lojas e vendas, quando esses dados estão disponíveis.

Nesse contexto, DOOH deixa de ser apenas um outdoor. Ele passa a funcionar como um gatilho de memória.

Ajuda a fazer com que uma marca pareça presente, familiar e próxima, podendo influenciar diretamente o comportamento do consumidor quando ele entrar em contato posteriormente com a prateleira digital.

A própria sala de estar, por exemplo, voltou a ser um ambiente de descoberta, mas agora com recursos de segmentação e mensuração muito mais avançados do que aqueles disponíveis na TV tradicional.

O streaming financiado por publicidade permite que os varejistas contem histórias mais completas utilizando imagem, som e movimento, mantendo ao mesmo tempo uma capacidade maior de alcançar determinados públicos com precisão.

O principal elo que ainda falta é a atribuição.

Muitas marcas continuam avaliando streaming como se a única ação realmente valiosa fosse um clique imediato, mas não é assim que o consumidor se comporta.

Uma pessoa pode assistir ao anúncio na televisão, realizar sua pesquisa posteriormente pelo celular e fazer a compra ainda mais tarde, por meio do aplicativo de um varejista ou de um marketplace.

Como os varejistas devem ajustar suas estratégias de marketing?

Para conectar esses diferentes pontos da jornada, os varejistas precisam analisar a exposição por domicílio, o aumento nas buscas, o crescimento das visitas ao site, a atividade dentro de aplicativos, os resultados incrementais e a demanda pela marca.

A oportunidade está em deixar de tratar streaming como uma compra isolada de reconhecimento e passar a enxergá-lo como um canal de criação de demanda capaz de influenciar aquilo que posteriormente acontece no carrinho de compras pelo celular.

Os varejistas também precisam redistribuir seus investimentos com base no retorno marginal de cada valor investido.

Se as buscas genéricas ou o marketing de afiliados chegaram a um ponto de estagnação, pode fazer sentido deslocar parte desse orçamento para canais de descoberta, desde que existam mecanismos claros de mensuração.

Isso não significa retirar investimento de performance.

Significa financiar os elementos que ajudam a própria performance a funcionar melhor.