Empresas estão perdendo receitas e lucros significativos devido a uma abordagem incompleta de publicidade que ignora o marketing de marca e supervaloriza o desempenho, de acordo com um relatório inédito de especialistas em eficácia de marketing. O relatório “The Multiplier Effect” combina insights e dados de organizações como WARC (World Advertising Research Centre), Analytic Partners, System1, Prophet e Bera.ai, apresentando um argumento baseado em dados para uma publicidade eficaz que integra plenamente o marketing de marca e de performance.

O relatório revela que empresas que investem excessivamente em publicidade de performance podem reduzir seu retorno sobre investimento (ROI) entre 20% e 50%. No entanto, ao mudar de um foco em performance para uma combinação equilibrada de marketing de marca e de performance, o ROI pode aumentar entre 25% e 100%, com um aumento médio de 90%. Para alcançar esse efeito multiplicador, os profissionais de marketing devem alocar entre 40% e 60% de seu orçamento para o marketing de marca, enquanto mantêm atividades de publicidade de performance para reforçar objetivos de curto prazo.

Embora essa ideia de “bothism” (dualidade) não seja nova, o relatório fornece novos dados e pesquisas dos EUA que demonstram como as marcas podem alcançar isso, conforme explica Edward Pank, vice-presidente sênior da WARC Ásia-Pacífico. “O relatório mostra que não se trata de marca mais performance, mas de marca vezes performance”, disse Pank. “E se você integrar marca com performance da maneira certa, obterá um efeito exponencial nos resultados do seu negócio.”

O relatório destaca que 90% das marcas que superam a concorrência integraram completamente ou em grande parte a publicidade de marca e de performance. Utilizando pesquisas e exemplos de negócios, o relatório enfatiza a necessidade de os diretores de marketing abandonarem os silos separados de equipes de marca e de performance, integrando as duas técnicas para alcançar impactos tanto a curto quanto a longo prazo. Ele demonstra que a publicidade orientada para a marca pode impulsionar vendas de curto prazo, bem como futuras, enquanto a publicidade de performance pode reforçar a marca operando de maneira eficiente.

Pank argumenta que, mesmo em situações econômicas mais difíceis, como a atual crise do custo de vida, os profissionais de marketing têm a oportunidade de usar o preço para impulsionar o crescimento. “O preço é uma estratégia em si, e se você fizer a pesquisa e tiver uma compreensão fundamental, pode ser um grande impulsionador da lucratividade, mesmo em uma recessão. Aumentar os preços um pouco pode aumentar sua lucratividade, mas obviamente você precisa de uma marca forte para justificar esse prêmio.”

Pank também destaca que os diretores de marketing precisam começar a buscar novas oportunidades além das plataformas de mídia social, que estão se tornando cada vez mais inseguras para as marcas, apesar de ainda atraírem a maior parte dos gastos globais com publicidade. “Os grandes players de mídia social são muito sedutores por causa dos dados primários e das soluções completas que fornecem, mas com isso vêm muitos problemas de segurança de marca”, disse Pank. “É um gasto fácil e é muito fácil ignorar os problemas, mas, potencialmente, eles vão aumentar se muitos desses problemas não forem controlados.”

O evento Inside Effectiveness, organizado pelo Advertising Council Australia e pela Australian Association of National Advertisers, visa fornecer aos profissionais de marketing locais insights e ferramentas para aproveitar as oportunidades e melhorar os resultados dos negócios.

O relatório também aponta que os consumidores estão mais exigentes do que nunca, tornando essencial para as marcas construírem confiança e relevância a longo prazo. Com a ascensão das tecnologias de bloqueio de anúncios e a crescente desconfiança em relação às plataformas digitais, investir em campanhas de branding consistentes pode criar conexões mais duradouras com o público.

A Importância do Equilíbrio entre Marca e Performance

Muitas empresas caem na armadilha de focar apenas na publicidade de performance, buscando resultados rápidos e mensuráveis, mas isso pode levar à erosão da percepção da marca ao longo do tempo. O estudo revela que as marcas mais bem-sucedidas adotam um modelo híbrido, onde a construção de marca gera reconhecimento e desejo, enquanto a publicidade de performance garante conversões imediatas.

Os dados demonstram que campanhas de branding bem estruturadas podem reduzir os custos de aquisição de clientes no futuro, tornando o investimento em performance mais eficiente. Além disso, quando os consumidores já conhecem e confiam em uma marca, eles são menos sensíveis a variações de preço e mais propensos a se tornarem clientes fiéis.

A Necessidade de Estratégias Integradas

O estudo recomenda que as empresas que buscam crescimento sustentável adotem uma abordagem integrada, onde as equipes de marketing de marca e performance trabalhem juntas para criar campanhas que se complementem. Algumas estratégias eficazes incluem:

• Uso de dados para alinhar campanhas de marca e performance: insights baseados em comportamento do consumidor podem ajudar a entender quando um cliente está no estágio de consideração ou pronto para a conversão.
• Criação de narrativas envolventes: marcas que contam histórias autênticas e emocionantes conseguem reter a atenção do público por mais tempo.
• Testes contínuos e otimização: ao combinar estratégias de branding com anúncios direcionados, é possível ajustar campanhas em tempo real para maximizar o impacto.

O Futuro da Publicidade Baseado em Efetividade

Com a crescente sofisticação das ferramentas de análise de dados e inteligência artificial, os profissionais de marketing têm mais recursos do que nunca para medir o impacto de suas campanhas e justificar investimentos. No entanto, a chave para um crescimento sustentável continua sendo o equilíbrio entre o investimento de curto e longo prazo.

O relatório conclui que as empresas que conseguirem integrar a publicidade de marca e de performance de maneira eficaz terão uma vantagem competitiva significativa. Enquanto muitas organizações ainda operam em silos, as marcas que abraçam a convergência dessas abordagens podem multiplicar seus resultados e garantir uma presença mais forte no mercado.

Este estudo reforça a necessidade de os profissionais de marketing repensarem suas estratégias e considerarem a publicidade não apenas como um canal de aquisição, mas como um motor essencial para a construção de um negócio resiliente e lucrativo.

Adaptação às Novas Dinâmicas do Mercado

Com o cenário digital em constante mudança, as empresas precisam se adaptar às novas dinâmicas do mercado para manter a relevância e garantir um crescimento sustentável. O relatório destaca que marcas que investem em estratégias de longo prazo têm maior resiliência diante de mudanças econômicas e tecnológicas.

Um dos principais desafios enfrentados atualmente é a saturação do mercado digital. Com a explosão de anúncios em plataformas sociais e motores de busca, a concorrência pela atenção do consumidor nunca foi tão intensa. Isso exige das marcas uma abordagem mais sofisticada, que vá além do simples investimento em mídia paga.

Para enfrentar esse desafio, o relatório sugere que as empresas adotem um mix diversificado de canais de marketing, investindo não apenas em anúncios digitais, mas também em estratégias como marketing de conteúdo, SEO, relações públicas e parcerias estratégicas. O objetivo é criar um ecossistema de comunicação robusto, onde a marca seja vista e reconhecida em diferentes contextos.

A Psicologia por Trás do Efeito Multiplicador

A integração entre marketing de marca e performance não se trata apenas de otimização de orçamento — ela também está profundamente enraizada na psicologia do consumidor. O estudo aponta três principais fatores que impulsionam o efeito multiplicador:

1. Familiaridade e confiança: consumidores tendem a comprar de marcas que já conhecem e confiam. Campanhas de branding bem executadas ajudam a reforçar essa familiaridade, tornando a conversão via publicidade de performance mais natural e eficaz.
2. Reciprocidade emocional: marcas que constroem conexões emocionais com seu público geram maior lealdade. Isso significa que, quando um anúncio de performance é exibido para um cliente que já teve uma experiência positiva com a marca, a conversão acontece com muito mais facilidade.
3. Redução do impacto de preços: empresas que constroem marcas fortes conseguem precificar seus produtos e serviços de forma mais competitiva, reduzindo a dependência de descontos e promoções agressivas.

Esses fatores demonstram que campanhas publicitárias integradas não apenas aumentam o ROI, mas também melhoram a percepção de valor da marca no longo prazo.

Derrubando Barreiras Internas para Maior Eficiência

Apesar dos benefícios claros da abordagem integrada, muitas empresas ainda enfrentam dificuldades para implementar essa estratégia devido a barreiras organizacionais. O relatório aponta alguns dos principais obstáculos internos e como superá-los:

• Equipes desconectadas: muitas empresas ainda operam com departamentos de marketing de marca e performance separados, sem comunicação eficaz entre eles. A solução passa pela criação de times multidisciplinares e alinhamento de metas.
• Métricas desalinhadas: enquanto o time de performance está focado em métricas de conversão (como CPA e ROAS), o time de branding mede sucesso com base em reconhecimento e engajamento. Para otimizar os resultados, é necessário desenvolver KPIs que levem em conta ambas as abordagens.
• Pressão por resultados de curto prazo: muitas empresas priorizam a publicidade de performance porque ela oferece resultados rápidos e tangíveis. No entanto, o estudo reforça que o equilíbrio entre performance e branding gera ganhos exponenciais no longo prazo.

A recomendação é que as marcas adotem uma abordagem iterativa, testando e refinando suas estratégias ao longo do tempo para encontrar a combinação ideal de investimento entre marca e performance.

O Impacto das Novas Tecnologias na Publicidade

O avanço das tecnologias de inteligência artificial e automação está transformando a forma como as empresas criam e gerenciam suas campanhas publicitárias. Algumas tendências tecnológicas destacadas no relatório incluem:

• Personalização em escala: IA permite criar anúncios altamente personalizados, otimizando mensagens para diferentes segmentos do público-alvo.
• Medição avançada: novas ferramentas de atribuição possibilitam acompanhar a jornada do consumidor de forma mais precisa, permitindo que marcas entendam melhor o impacto das campanhas de branding no funil de vendas.
• Otimização em tempo real: plataformas de publicidade automatizadas ajustam os investimentos automaticamente para maximizar o desempenho com base em dados comportamentais e contexto de mercado.

Com essas inovações, a linha entre branding e performance se torna cada vez mais tênue, permitindo que as marcas criem campanhas dinâmicas que combinam os melhores aspectos de ambas as abordagens.

Conclusão: O Futuro da Publicidade é Integrado

O relatório reafirma que as empresas que conseguirem alinhar branding e performance terão uma vantagem competitiva duradoura. O conceito de efeito multiplicador não apenas melhora os resultados financeiros, mas também fortalece a presença da marca, reduz a dependência de promoções agressivas e constrói relações mais profundas com os consumidores.

A publicidade moderna não pode mais ser vista apenas como um meio de conversão rápida — ela precisa ser parte de uma estratégia ampla de construção de marca e fidelização de clientes. Empresas que entenderem isso e aplicarem um modelo integrado estarão melhor posicionadas para crescer e se destacar em um mercado cada vez mais competitivo.