CMO da Dunkin’ sobre a construção de um “universo cinematográfico” para capturar a atenção

Jill McVicar Nelson explica como a marca promoveu suas conexões culturais junto com o parceiro criativo Artists Equity.

A Dunkin’ começou 2025 com uma campanha construída em torno de uma das estrelas de sucesso de 2024: ” Shake That Ess ” trouxe diversão picante e cheia de trocadilhos com Sabrina Carpenter, a cantora pop por trás da candidata a música do verão “Espresso”.

Desenvolvida com a Artists Equity, o estúdio de produção fundado por Ben Affleck e Matt Damon, a campanha é o mais recente esforço para chamar a atenção de uma marca que encontrou um novo nível para sua posição cultural nos últimos anos. Muitos desses esforços exploram a profunda lealdade à marca mantida por figuras como Affleck e Carpenter, que disseram ao The Hollywood Reporter que “Dunkin’ foi minha infância”.

“Temos muita sorte de ser uma marca com a qual tantas pessoas cresceram ou podem se conectar facilmente”, disse a CMO da Dunkin’, Jill McVicar Nelson. “Temos tentado explorar isso e colocar isso na frente e no centro, porque é parte do que torna essa marca tão especial. Não é apenas uma experiência transacional.”

O longo ciclo de vida do consumidor — do Munchkins depois da escola ao café no trajeto para o trabalho — ajudou a Dunkin’ a manter as visitas às lojas perto dos níveis de 2023 em 2024, apesar dos ventos contrários do consumidor em relação aos gastos discricionários, de acordo com dados da Placer.ai. A rede procurou abordar essas preocupações com um Meal Deal de US$ 6. O sucesso da oferta “ destacou a eficácia de negócios acessíveis e eficientes ” no espaço QSR, de acordo com Kristin Lynch, diretora sênior de estratégia e análise da Paytronix, em um relatório recente do grupo.

Nelson, um veterano da Dunkin’ que se tornou diretor de marketing em 2022, discutiu como campanhas como as de Affleck e Carpenter fazem parte de um “universo cinematográfico” que ajuda a marca a interagir com consumidores distraídos, o papel da fidelidade e muito mais.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MARKETING DIVE: Como surgiu a campanha “Shake That Ess”?

JILL MCVICAR NELSON: A Dunkin’ tem se concentrado em nosso menu de espresso e inovação em espresso nos últimos anos. Nós, junto com nossos franqueados, investimos em todos os novos equipamentos alguns anos atrás, e realmente temos nos concentrado em desenvolver essa plataforma nos últimos anos.

[A campanha] começou com uma ótima bebida batida que testamos no mercado há cerca de um ano, e enquanto pensávamos em maneiras de chamar a atenção para o produto, conduzir alguns testes e repercutir em alguns públicos-chave… Isso parecia óbvio. A parceria com Sabrina Carpenter — com seu hit “Espresso” — fez muito sentido no papel, mas acho que também foi uma maneira muito divertida de posicionar este produto de uma forma que fosse tão classicamente Dunkin’ [e] que achamos que realmente repercutiria em nossos consumidores e certamente em seu público e base de fãs.

Como a Dunkin’ equilibra ofertas por tempo limitado com peças culturais, como a campanha Dunkalatte com Kristen Wiig no ano passado?

Tentamos apresentar uma mistura bem equilibrada de mensagens e promoções.

Quando se trata de alguns dos LTOs… é difícil chamar a atenção dos consumidores. Vivemos em um mundo onde as pessoas estão consumindo mensagens em todos os lugares e distraídas, e encontrar maneiras de realmente se destacar e obter um pouco de atenção, mostrar algum interesse na marca e no produto, e fazer isso de uma forma que seja tão consistente com nossa personalidade divertida… é realmente um equilíbrio. Não se trata apenas de fazer essas campanhas impulsionadas por celebridades isoladamente. Nós nos apoiamos fortemente em nosso programa de fidelidade e direcionamos as pessoas com ofertas e recomendações personalizadas. É realmente tudo sobre criar uma experiência de marca com a qual as pessoas se conectem e prestem atenção.

Falando em valor e fidelidade, como isso repercute no marketing para ajudar a impulsionar visitas e vendas?

Nosso objetivo é colocar uma xícara de Dunkin’ em cada mão — queremos fazer parte do ritual diário dos americanos. Não tomamos como certo [que] há muitos lugares onde você pode tomar uma xícara de café ou café da manhã; é por isso que é ainda mais importante que nossos consumidores se importem e se sintam conectados ao nome que está naquela xícara.

Tentamos formar conexões com nossos consumidores de muitas maneiras: por meio de valor personalizado em nosso programa de fidelidade, mantendo [nosso menu] inovador e fresco, sendo parte da comunidade, comunicando-nos de maneiras divertidas, bem-humoradas e relacionáveis. Esses esforços não são apenas sobre uma tática. É realmente uma estratégia completa para criar essa experiência de marca que seja agradável e com a qual as pessoas se sintam bem. Nosso programa de fidelidade desempenha um grande papel nisso, e nossa oferta de valor garante que damos aos nossos clientes oportunidades de experimentar novos produtos ou de serem reconhecidos por sua fidelidade à marca.

Que lições você aprendeu ao veicular anúncios do Super Bowl que você aplica durante todo o ano?

Estamos muito felizes com as campanhas em que trabalhamos com a Artists Equity e sua criatividade e conexão com a cultura. Muitas das campanhas em que trabalhamos não são apenas sobre os anúncios ou o conteúdo em si. Há, é claro, um comercial de 30 ou 60 segundos, como tivemos no ano passado no Super Bowl. Mas a maneira como, por exemplo, aqueles agasalhos decolaram; não acho que você possa ir a um evento esportivo, pelo menos na área de Boston, sem ver alguém vestindo um daqueles agasalhos rosa e laranja brilhantes.

É sobre as maneiras como estamos nos conectando com os consumidores, aparecendo na cultura e realmente nos estendendo além do conteúdo do anúncio. [Artists Equity é] incrível em capturar conteúdo infinito e se estender para música, moda, colaborações e parcerias — eles realmente nos ajudaram a explorar a cultura.

É mais importante do que nunca descobrir como fazer isso e encontrar maneiras de realmente estar na frente e no centro das mentes dos consumidores, porque as pessoas podem ignorar anúncios facilmente. Diversificar onde estamos aparecendo e como estamos nos conectando com as pessoas é uma parte fundamental da nossa estratégia.

Você pode me falar sobre o desenvolvimento do conceito de “universo cinematográfico” de Dunkin’?

Tudo começou com nossa primeira campanha com a Artists Equity, com Ben Affleck no centro. Nós nunca tínhamos feito nada parecido. Foi muito divertido reconhecer seu amor e lealdade de longa data à Dunkin’ em nossa primeira campanha com ele. A partir daí, tentamos crescer e construir organicamente como esse universo se parece.

Não estamos apenas explorando celebridades apenas pelo nome delas. Tentamos sempre encontrar um ajuste realmente bom, seja com o produto ou uma conexão natural com a nossa marca. Tentamos ser puros sobre [usar] alguém estrategicamente quando eles se alinham muito bem com o produto ou com a mensagem que estamos tentando transmitir.

Um grande tópico em marketing tem sido e continuará sendo o destino do TikTok, uma plataforma onde o Dunkin’ se tornou viral. Como você vê a melhor utilização de plataformas que estão constantemente disputando posição?

Nós espalhamos nossas mensagens por muitas plataformas diferentes, e temos um bom equilíbrio entre mídia paga, própria e conquistada. Nós realmente não nos inclinamos para apenas uma área. Nós tentamos aparecer em muitos canais diferentes e de muitas maneiras diferentes para levar nossa mensagem para as pessoas.

Fazemos parte da família Inspire Brands e trabalhamos com uma equipe de marketing de alto desempenho que nos ajuda a avaliar onde estamos gastando em quais canais e alocar mensagens dependendo de onde esperamos ver um bom retorno. Sempre tentaremos aparecer onde nossos consumidores estão e onde vemos um bom retorno e nunca seremos levados apenas a uma plataforma.