Os cookies de terceiros — há muito tempo utilizados para rastrear o comportamento dos usuários e personalizar anúncios — estão chegando ao fim. Com a crescente preocupação com a privacidade e mudanças regulatórias ao redor do mundo, navegadores como o Safari, Firefox e agora o Google Chrome estão eliminando gradualmente o suporte a esses cookies.

Neste artigo, vamos entender por que os cookies de terceiros estão desaparecendo, como isso afeta o marketing digital e quais alternativas estão sendo desenvolvidas para garantir a eficácia das campanhas sem comprometer a privacidade dos usuários.

O Que São Cookies de Terceiros?

Cookies de terceiros são pequenos arquivos de dados armazenados no navegador de um usuário por domínios diferentes daquele que ele está visitando. Eles são amplamente utilizados para rastrear usuários entre diferentes sites, permitindo práticas como remarketing, atribuição de conversões e personalização de anúncios com base no comportamento de navegação.

Exemplo prático:

Você visita um site de e-commerce, depois sai e começa a ver anúncios desse mesmo produto em outros sites. Isso é possível graças aos cookies de terceiros.

Por Que Eles Estão Sendo Eliminados?

A crescente demanda por privacidade e a pressão regulatória — como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) na Europa e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) — exigiram maior transparência no uso dos dados dos usuários.

Além disso, muitos consumidores estão se tornando mais conscientes sobre como seus dados são coletados e utilizados, exigindo maior controle sobre suas informações pessoais.

Como resposta, os principais navegadores tomaram as seguintes medidas:

• Safari (Apple): Bloqueio de cookies de terceiros por padrão desde 2020.
• Firefox (Mozilla): Recurso Enhanced Tracking Protection ativado por padrão desde 2019.
• Chrome (Google): Planeja eliminar gradualmente os cookies de terceiros até o final de 2025, como parte da iniciativa “Privacy Sandbox”.

Impactos no Marketing Digital

A eliminação dos cookies de terceiros representa uma mudança significativa para profissionais de marketing, anunciantes e desenvolvedores. As principais áreas afetadas incluem:

1. Segmentação e Personalização

Sem cookies de terceiros, torna-se mais difícil personalizar anúncios com base em comportamento anterior do usuário em outros sites.

2. Atribuição de Conversões

Os modelos de atribuição que rastreiam o caminho do cliente através de múltiplos sites serão menos eficazes.

3. Medição de Performance

Será mais desafiador medir com precisão o desempenho de campanhas que dependem do rastreamento entre domínios.

Quais São as Alternativas?

Embora a perda dos cookies de terceiros represente um desafio, também impulsiona a inovação em soluções de publicidade mais centradas na privacidade. Aqui estão algumas alternativas emergentes:

1. First-Party Data (Dados de Primeira Parte)

As marcas estão sendo incentivadas a coletar e usar dados diretamente dos usuários em seus próprios canais, como sites, aplicativos e CRMs. Esses dados são mais confiáveis e oferecem maior controle.

2. Soluções de Consentimento e Identidade

Plataformas estão oferecendo sistemas de login unificado e identificadores anônimos que preservam a privacidade, mas ainda permitem personalização básica e medição.

3. Modelagem Preditiva

Com a ajuda da inteligência artificial e do machine learning, é possível prever o comportamento do usuário com base em dados agregados e anônimos, sem depender de cookies de terceiros.

4. Privacy Sandbox (Google)

O Google está testando APIs como o Topics, Protected Audience e Attribution Reporting, que permitem segmentação e mensuração com foco na privacidade do usuário.

O Que as Empresas Devem Fazer Agora?

A transição para um mundo sem cookies de terceiros exige planejamento estratégico. Algumas ações recomendadas incluem:

• Auditar a dependência atual de cookies de terceiros.
• Investir em coleta e ativação de dados de primeira parte.
• Revisar ferramentas e plataformas para garantir conformidade com leis de privacidade.
• Testar novas tecnologias de medição e segmentação baseadas em dados agregados.

Como os Profissionais de Marketing Estão se Adaptando?

Com o fim dos cookies de terceiros se aproximando, os profissionais de marketing estão reformulando suas estratégias de aquisição, retenção e análise de dados. Veja como muitas marcas estão se ajustando:

1. Valorização de Dados Zero-Party

Mais do que apenas dados fornecidos implicitamente (como nos dados de primeira parte), o zero-party data são informações que os usuários oferecem de forma ativa e voluntária — por meio de formulários, preferências de conta ou interações diretas com conteúdos.

Esses dados são altamente confiáveis e úteis para personalização real, respeitando a privacidade e construindo relacionamentos mais sólidos com o cliente.

2. Marketing Contextual

A segmentação contextual está voltando ao centro da estratégia. Ao invés de rastrear o comportamento do usuário, os anúncios são exibidos com base no conteúdo da página visitada.

Por exemplo, um anúncio de suplemento esportivo pode ser veiculado em uma matéria sobre maratonas, sem precisar de cookies para identificar o leitor.

3. Parcerias Estratégicas (Data Clean Rooms)

Plataformas conhecidas como Data Clean Rooms estão ganhando espaço. Elas permitem que marcas e parceiros (como publishers) combinem dados de forma segura, anonimizando os dados e garantindo conformidade com as regulamentações de privacidade.

Tecnologias e Ferramentas que Estão se Destacando

Diante desse cenário de mudança, algumas ferramentas estão se tornando essenciais:

• Plataformas de Gerenciamento de Consentimento (CMPs): garantem conformidade com as leis de privacidade ao gerenciar os consentimentos do usuário de forma transparente.
• Soluções de Identidade Unificada: como Unified ID 2.0, que busca substituir os cookies com identificadores criptografados.
• Soluções Server-Side: ao invés de depender do navegador do usuário, os dados são processados diretamente no servidor da marca, oferecendo mais controle e segurança.

A Importância do Engajamento Direto

Com menor acesso a dados de terceiros, o engajamento direto se torna mais valioso. Isso significa reforçar:

• Boas práticas de email marketing
• Experiências personalizadas em plataformas próprias
• Programas de fidelidade e comunidades de marca

Essas ações não apenas alimentam dados de primeira parte, mas também criam vínculos mais duradouros com os consumidores.

O Futuro da Publicidade Digital: Mais Transparente, Menos Invasivo

O declínio dos cookies de terceiros pode parecer, à primeira vista, uma perda para o marketing digital. No entanto, representa uma virada positiva rumo a um ecossistema mais sustentável e centrado no usuário.

Empresas que adotarem transparência, consentimento claro e uso inteligente dos dados próprios estarão mais bem posicionadas para prosperar nesse novo ambiente.

Checklist para se Preparar para o Fim dos Cookies de Terceiros

• Audite o uso atual de cookies em seu site
• Invista na coleta de dados de primeira e zero parte
• Reforce estratégias de email e canais próprios
• Estude alternativas como segmentação contextual e Privacy Sandbox
• Implemente ferramentas de gerenciamento de consentimento
• Reavalie os parceiros e plataformas de mídia utilizados

Conclusão

O fim dos cookies de terceiros é uma das transformações mais significativas no marketing digital em anos recentes. Embora represente desafios, também oferece a oportunidade de construir uma publicidade mais ética, baseada na confiança e no respeito à privacidade do consumidor.

Empresas que agirem agora e se adaptarem às novas práticas de dados terão uma vantagem competitiva no cenário futuro do marketing digital.