Diversidade impulsiona o sucesso, mas somente quando está presente tanto no conteúdo quanto na organização

A diversidade em todos os níveis de uma empresa é um indicador significativo de sucesso e produtividade. Os benefícios da diversidade e inclusão são evidentes no desempenho financeiro, na contratação e retenção de talentos, bem como na aquisição e fidelização de clientes. Uma equipe de marketing diversificada facilita o acesso a mercados variados.

Não se trata apenas de algo “legal” de se ter — é uma necessidade. Diversas pesquisas demonstram que organizações mais diversas superam aquelas menos diversas.

Criar uma cultura diversa e inclusiva resulta da implementação de políticas e procedimentos que capacitam e apoiam grupos marginalizados. Isso prioriza ações concretas em vez de intenções, garantindo que indivíduos historicamente excluídos sejam agora incluídos e valorizados.

O marketing gira em torno da confiança. De fato, 46% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços de marcas em que confiam. Além disso, uma pesquisa revelou que a Geração Z lidera a demanda por maior responsabilidade das marcas, com 79% afirmando que é mais importante confiar nas marcas que consomem hoje do que no passado. Com esse foco na construção de confiança, é essencial representar a diversidade em seus anúncios e promoções. Por quê? Quase 60% dos consumidores confiarão mais em você se utilizar anúncios inclusivos.

No entanto, é crucial notar que apenas adicionar pessoas que aparentam ser de diferentes origens étnicas ao seu conteúdo não alcançará esse objetivo. A abordagem performática de “rostos e festivais”, onde o marketing inclui diferentes rostos e destaca feriados específicos (como Juneteenth, Cinco de Mayo, Ramadan, Pride, etc.), é uma receita para o desastre. Isso praticamente garante gafes que causarão problemas com o público-alvo. Evitar isso requer uma equipe diversificada.

Os consumidores desejam anúncios e promoções que os representem, bem como às suas necessidades e interesses. Eles não aceitam isso apenas superficialmente. Procuram provas de que a representação é autêntica e ficam irritados se acreditarem que não é.

Este é um guia introdutório sobre diversidade, equidade e inclusão (DEI) para organizações de marketing. Explica conceitos básicos e sugere etapas que você pode seguir.

O que são diversidade, equidade e inclusão no local de trabalho?

Enquanto o marketing ocorre “no trabalho”, há uma diferença fundamental em como os profissionais de marketing, que se comunicam externamente com um público de potenciais clientes, devem abordar e defender a diversidade e inclusão em seu trabalho. Enquanto líderes organizacionais e promotores de cultura são responsáveis por se comunicar internamente com um público de funcionários sobre diversidade e inclusão no local de trabalho. Simplificando:

A diversidade no conteúdo de marketing e no local de trabalho estão diretamente relacionadas, mas assumem formas diferentes. No conteúdo, significa retratar pessoas de diferentes idades, habilidades, etnias, gêneros, identidades sexuais, religiões e outras características demográficas. A organização busca ativamente recrutar pessoas de comunidades marginalizadas, criando uma equipe que reflita a sociedade e os públicos que deseja alcançar.

Inclusão significa políticas e comportamentos que garantem que pessoas de grupos marginalizados sejam ouvidas e que elas e suas contribuições recebam a consideração e o respeito que geralmente lhes foram negados. Ter uma equipe diversificada não é suficiente. Políticas e comportamentos inclusivos promovem um senso de pertencimento.

Por trás da diversidade e inclusão está o princípio da equidade:

Equidade significa fornecer a todas as pessoas o apoio necessário — treinamento, mentoria, espaços seguros e mais — para avançar na organização. Esse apoio pode variar conforme as necessidades individuais, sendo impulsionado por como elas se identificam em termos de raça, cultura, etnia, religião, gênero, sexualidade, habilidades diferentes ou diferenças potencialmente não reveladas, e o que é necessário para alcançar equidade com os colegas. Isso requer entender por que a organização falhou nisso no passado e garantir que não repita os mesmos erros.

Organizações que colocam a equidade no centro da tomada de decisões e comunicações, tanto internas quanto externas, começarão a fomentar intrinsecamente uma cultura de diversidade e inclusão, com autenticidade.

Benefícios da diversidade e inclusão no marketing

Maior engajamento e confiança do público

• Quase dois terços (60%) dos consumidores consideram o tema diversidade e inclusão importante. Isso é mais evidente entre pais com filhos de 2 a 12 anos (78%), afro-americanos (80%) e gerações mais jovens (76% da Geração Z e 72% dos millennials, em comparação com apenas 46% dos baby boomers).
• Cerca de 62% das pessoas disseram que sua percepção sobre os serviços e produtos da marca foi influenciada pela diversidade da marca. A falta de diversidade pode custar vendas: 53% dos afro-americanos, 40% dos hispânicos e 58% da comunidade LGBTQ+ deixaram de usar uma marca devido a questões de representação.
• 59% das pessoas afirmam ser mais leais a marcas que defendem a diversidade e inclusão na publicidade online.

Melhoria na receita

• Anúncios que apresentam um conjunto diversificado de modelos sempre superaram anúncios com apenas uma raça representada.
• Empresas com diversidade de funcionários acima da média têm receitas de inovação mais altas.
• As 100 principais empresas da Fortune 500 têm conselhos mais diversos do que as outras 400 empresas da lista.
• Conselhos de administração com diversidade de gênero têm 27% mais chances de superar financeiramente aqueles no quartil inferior em termos de diversidade, segundo estudo da McKinsey.
• Marcas de alto crescimento (aumento anual de receita de pelo menos 10%) têm 1,9 vezes mais chances de ter objetivos relacionados a talento em diversidade e inclusão do que marcas com crescimento negativo.

Atração de novos clientes

• 64% dos consumidores têm mais probabilidade de considerar ou até mesmo comprar um produto após ver um anúncio que consideram diversificado ou inclusivo. Essa porcentagem é maior entre grupos específicos de consumidores, incluindo hispânicos (85%), negros (79%), asiáticos/ilhas do Pacífico (79%), LGBTQ (85%), millennials (77%) e adolescentes (76%).
• Em mais de 90% das simulações realizadas, a representação diversificada foi a melhor estratégia para aumentar a lembrança do anúncio.
• Cerca de 70% dos millennials mais jovens têm mais probabilidade de escolher uma marca em detrimento de outra se essa marca demonstrar inclusão e diversidade em suas promoções e ofertas, 66% em termos de experiência na loja e 68% em sua variedade de produtos.

Aquisição e retenção de funcionários

• Cerca de 57% dos funcionários e 67% dos candidatos a emprego consideram a diversidade um elemento importante em seu local de trabalho.
• Quando os funcionários percebem que sua organização está comprometida com a diversidade e inclusão e realmente se sentem incluídos, têm 80% mais chances de classificar seu empregador como de alto desempenho.

Etapas que você pode seguir

Abraçar a diversidade dentro de uma organização pode ser desafiador, especialmente quando envolve promover diversidade, inclusão e equidade. Muitas pessoas podem se sentir desconfortáveis com esses conceitos e até mesmo tentar impedir o progresso nessa área. Alguns podem apoiar externamente a diversidade e inclusão enquanto secretamente trabalham contra isso. Evite se envolver em debates sobre crenças e valores pessoais. Em vez disso, concentre-se em apresentar um argumento comercial sólido apoiado por evidências. Lembre-se, defender a diversidade e inclusão beneficia tanto sua empresa quanto a comunidade em geral. Aqui estão algumas etapas práticas que você pode seguir:

• Analise a situação. Contrate pessoas/consultores de grupos marginalizados para ajudar. Eles podem perceber melhor do que você o que está sendo feito certo e errado. É quase certo que você não vê todos os desafios e obstáculos que pessoas diferentes de você enfrentam diariamente.
• Ouça mais do que fala. Preste atenção em quem não está falando muito (ou nada) nas reuniões. Incentive-os destacando suas contribuições e sucessos. Diga a eles individualmente que gostaria de ouvir mais deles. Nas reuniões, esteja atento a pessoas que interrompem ou falam por cima deles ou fazem outras coisas que os colocam em segundo plano. É nesse momento que você deve intervir.
• Eduque a si mesmo e sua equipe. Educação e treinamento são vitais para os esforços de diversidade e inclusão, mas não é uma situação de “uma vez e pronto”. Esses esforços devem ser contínuos para educar novos funcionários e reforçar esses princípios em toda a organização.
• Desenvolva políticas e procedimentos. Incorporar os princípios de DEI dentro da organização construirá confiança com funcionários de grupos que ouviram muitas promessas e viram poucas ações.
• Teste e meça. Uma das verdades dos negócios é que medimos o que importa. Desenvolva métricas e preste atenção a elas. Teste para ver se você está obtendo os resultados desejados. Se não, experimente novas políticas e métricas. Coisas que podem ser medidas para melhorar e fomentar positivamente a diversidade e inclusão no local de trabalho incluem:
  • Compensação e paridade salarial. Como sua organização se compara e que medidas você pode tomar para promover a paridade salarial?
  • Demografia. Em liderança, gestão e todos os outros níveis. A demografia do local de trabalho em sua função de marketing é diversa? O nível de diversidade reflete sua localização física? A demografia se torna menos diversa quanto mais sênior é a posição?
  • Retenção. As taxas de retenção de funcionários são boas em comparação com os padrões do setor? Existem diferenças nas taxas de retenção que precisam de atenção dentro dos grupos demográficos?
  • Clientes. Seus clientes refletem diversidade?

Lembre-se de que apoiar a diversidade e inclusão é vantajoso tanto para seus negócios quanto para a sociedade como um todo, e é empolgante que, como profissionais de marketing que impulsionam a comunicação, temos a chance de ajudar a promover mudanças dentro de nossas organizações para o bem comercial e moral.