Os 4 principais mitos da publicidade de marca desmascarados

Os consumidores de hoje tomam decisões de compra com base em fatores além do preço e das funcionalidades de um produto. Eles são mais propensos a comprar de marcas que são familiares a eles e ressoam com eles. É por isso que mais empresas recorrem à publicidade de marca para estabelecer uma presença de marca coesa e memorável em todos os canais para impulsionar o engajamento e as conversões.

Empresas que investem em iniciativas de construção de marca estão vendo resultados. Por exemplo, a Microsoft experimenta um aumento de conversão de 100% a 300% por causa da publicidade de marca no funil superior.

No entanto, vários equívocos de estratégia de marketing impedem que as empresas invistam em publicidade de marca e a usem estrategicamente para impulsionar o crescimento e o desempenho. Vamos examinar quatro mitos de publicidade de marca e como você pode superá-los.

Mito 1: A publicidade da marca não afeta o desempenho

Muitas empresas ignoram o impacto da publicidade da marca no desempenho de marketing porque focam apenas no efeito de uma campanha nas vendas imediatas em vez do valor da marca a longo prazo. No entanto, exemplos do mundo real mostram que combinar métricas de valor da marca com KPIs de desempenho ajuda as empresas a impulsionar o crescimento sustentável no cenário competitivo de hoje.

A publicidade de marca cria uma forte presença de marca, influenciando positivamente a jornada do consumidor da conscientização à lealdade. Empresas que alavancam publicidade de marca consistente para construir valor de marca aumentam sua avaliação em uma média de 11% ao ano .

Além disso, a publicidade de marca cria confiança com os consumidores no mercado atual, onde 71% das pessoas dizem que é mais importante confiar nas marcas que compram hoje do que no passado. Quando os consumidores confiam em uma marca, eles têm 59% mais probabilidade de comprar seus produtos e 67% mais probabilidade de se tornarem consumidores e defensores leais.

Então, como você pode demonstrar a importância das campanhas de marca na sua estratégia de marketing?

Use métricas de desempenho de marca de curto e longo prazo para entender o impacto de uma campanha, especialmente sobre como ela contribui para o crescimento sustentado, mesmo que seus impactos de curto prazo não sejam aparentes. Esses KPIs podem ajudar você a destacar os benefícios de longo prazo da publicidade de marca:

Métricas de valor da marca, como reconhecimento da marca e sentimento da marca.

Métricas de engajamento do consumidor , como participação de voz (SOV), engajamento em mídias sociais e desempenho de conteúdo.

Métricas de comportamento de compra , incluindo CLV, taxa de recompra e análise de aumento de vendas.

Métricas financeiras e comerciais sobre crescimento de participação de mercado, custo por aquisição (CPA) e atribuição de receita.

Métricas de percepção do consumidor, como Net Promoter Score (NPS) e recall de anúncios.

Métricas de longevidade e consistência , incluindo taxas de retenção de consumidores e oportunidades de parceria.

Mito 2: Não há como saber quando gastar em publicidade de marca

O equívoco de que a publicidade de marca não afeta o lucro líquido faz com que as empresas percam oportunidades de gerar impacto. Mas como você sabe que é hora de aumentar seus gastos com publicidade de marca? Existem alguns sinais reveladores, como diminuição da participação de mercado, baixa ou declínio da pesquisa de marca, declínio ou baixo conhecimento da marca, retenção do consumidor e fidelidade do consumidor. Aqui estão algumas maneiras de rastrear esses sinais reveladores.

Felizmente, ferramentas e tecnologias avançadas podem ajudar as marcas a identificar esses sinais e cronometrar seus gastos com anúncios estrategicamente com base nas condições de mercado e no comportamento do consumidor.

Realize pesquisas de conscientização da marca e use ferramentas SOV para comparar a percepção da marca com a dos concorrentes, monitorar as preferências da marca e identificar oportunidades para preencher lacunas. Pesquisas de saúde da marca podem ser configuradas para estabelecer conscientização da marca, familiaridade com a marca, intenção de compra e muito mais e rastrear os concorrentes. Com essa configuração, você pode começar a ver como recuar na publicidade da marca afeta essas métricas. Se sua conscientização for menor, seus esforços de funil inferior sofrerão.

Plataformas de pesquisa de mercado fornecem insights sobre tendências do setor e comportamentos do consumidor. Você pode usar o Google Trends para monitorar o interesse de pesquisa por sua marca e ferramentas de escuta social para detectar conversas ou tendências emergentes que se alinham com sua mensagem.

As plataformas de CRM rastreiam os ciclos de compra e os padrões de comportamento do consumidor, e o software de análise de IA ajuda a prever tendências do consumidor com base em dados históricos.

Você também precisa responder prontamente às mudanças sazonais e momentos culturais para alinhar suas campanhas de marca com o sentimento do consumidor. Você pode alocar uma parte do seu gasto de marca para capturar essas oportunidades em tempo real. Mas lembre-se de que nem toda tendência ou meme será uma escolha autêntica para sua marca. Escolha como e quando você se envolve com momentos culturais .

Além disso, a tomada de decisão baseada em dados se tornará cada vez mais crítica no agendamento de campanhas publicitárias de marca, pois os consumidores esperam conteúdo oportuno e relevante. Use ferramentas de análise para ajudar a determinar os melhores momentos para executar campanhas de marca para maximizar as taxas de engajamento e o ROI. Você também pode usar insights de público e plataformas de otimização criativa dinâmica para adaptar sua mensagem com base em interações de público em tempo real.

Mito 3: É difícil saber o que torna uma campanha de marca bem-sucedida

O equívoco de que boas campanhas de marca são subjetivas ignora os elementos fundamentais que contribuem para seu sucesso. A publicidade de marca eficaz tem objetivos mensuráveis (por exemplo, conscientização da marca, engajamento e conversões) e usa insights baseados em dados, misturando elementos racionais e emocionais para impulsionar comportamentos significativos do consumidor.

Existem três métricas essenciais de marca que são consideradas marcas registradas de uma publicidade de marca bem-sucedida:

Métricas racionais de marca

Elas medem o conhecimento da marca e a familiaridade ao longo do funil. Elas mostram o teste e o uso do consumidor para ajudar a entender conversões, adoção e retenção do consumidor.

Métricas de marca emocional

Elas mostram como os clientes em potencial criam uma associação mental como “é uma marca para mim”, as barreiras que impactam as conversões, o que gera apego e lealdade dos consumidores existentes e o valor da marca no mercado.

Métricas comportamentais da marca

Eles medem o crescimento interno (por exemplo, NPS, fidelidade do consumidor, compras repetidas), o crescimento externo e as mudanças na avaliação da marca.

A publicidade de marca eficaz combina mensagens criativas poderosas, relevantes e segmentação de público para comunicar o “porquê” da sua marca — criando uma conexão emocional entre o público e seu diferenciador único. Ela requer um profundo entendimento do seu público para informar campanhas de marca que ressoem profundamente com eles e promovam a fidelidade à marca.

Sua estratégia de marketing e campanhas de marca também devem abordar mudanças no mundo pós-COVID. O que isso significa para os anunciantes?

Estudos mostram que, desde a COVID, a capacidade de atenção está ainda menor , a memória está menos estável e as pessoas estão achando mais difícil associar um anúncio a uma marca específica.

Sua campanha de marca deve ter um ponto de vista forte que seja simplesmente comunicado de uma forma que seja memorável. A chave é entender tanto a força da marca quanto a motivação do consumidor – onde esses dois se cruzam é o ponto ideal. Fazer o trabalho de estratégia de marca inicial usando pesquisa, dados e insights valiosos é a chave para impulsionar uma publicidade inovadora – não há atalhos.

Apoie sua estratégia com o gasto de anúncios apropriado para maximizar o alcance e a frequência. Quando apropriado, aproveite campanhas de marca sempre ativas que são executadas continuamente ao longo do ano para aumentar a presença da marca, construir reconhecimento da marca e impulsionar a fidelidade do consumidor.

Configure suas campanhas de marca para ter sucesso estabelecendo as expectativas adequadas. Isso requer paciência porque com a publicidade de marca de funil superior, os resultados não serão aparentes da noite para o dia. Mas isso não significa que não esteja funcionando!

Mito 4: É difícil mostrar métricas que conectam a publicidade da marca e o desempenho

Muitas empresas evitam campanhas de marca por causa do equívoco de que é desafiador alinhar a publicidade da marca com os resultados de desempenho. No entanto, conectar os pontos é essencial para fornecer uma visão holística de como suas campanhas influenciam a saúde da marca a longo prazo e o desempenho imediato de vendas.

Abordar a lacuna e alinhar métricas também ajuda você a alocar melhor os recursos entre esforços de branding e de desempenho, ao mesmo tempo em que mostra como a saúde aprimorada da marca gera impactos comerciais tangíveis. Aqui estão as principais métricas que ajudam a alinhar a publicidade da marca com os resultados de desempenho:

Valor vitalício do consumidor (CLV)

Esta é a receita total que uma empresa pode esperar de um consumidor ao longo de seu relacionamento com a marca. Uma marca forte promove a fidelidade do consumidor e aumenta as taxas de retenção, aumentando o CLV.

Você pode medir essa métrica usando plataformas de CRM para analisar padrões de compra e prever valor futuro. Você também pode combinar dados transacionais com taxas de retenção e valores médios de compra para calcular CLV.

Métricas de reconhecimento da marca

Elas mostram até que ponto seu público-alvo reconhece e lembra de sua marca. O conhecimento aprimorado da marca geralmente leva a maior consideração e conversões.

Você pode medir tendências de impressão, alcance e volume de pesquisa ou usar plataformas de pesquisa para medir e monitorar como os consumidores percebem sua marca.

Métricas de engajamento

Taxas de cliques (CTR), tempo gasto no seu site, curtidas, compartilhamentos e comentários nas redes sociais mostram como os consumidores interagem com o conteúdo e as campanhas da sua marca.

Alto engajamento indica forte interesse do público que se correlaciona com maiores conversões e lealdade. Você pode usar plataformas de análise de mídia social e ferramentas de análise de site para medir o engajamento.

Após identificar as métricas apropriadas, você precisa das ferramentas e metodologias certas para rastreá-las. Plataformas como Google Search Console, SEMrush ou Ahrefs ajudam você a rastrear mudanças em impressões e volume de pesquisa de marca, o que indica mudanças no conhecimento e interesse da marca.

As métricas vinculam os esforços de branding diretamente às ações do consumidor, como a busca pelo nome da sua marca ou produtos, e revelam tendências na intenção do consumidor impulsionadas por campanhas ou promoções específicas.

Enquanto isso, estudos recorrentes de elevação on-line, como Meta Brand Lift, Google Ads Brand Lift, YouTube Brand Lift e YouTube Search Lift, medem o impacto da publicidade da marca ao longo do tempo. Você também pode medir o Recurring CTV Influenced Lift e como novas mudanças criativas ou estratégicas, como diferentes estratégias de lances, atualizações estruturais substanciais ou mudanças significativas de público, impactam o desempenho. Além disso, você deve conduzir estudos contínuos de marca off-line para prever o impacto do orçamento e das mudanças criativas.

Esses estudos de elevação ajudam a quantificar o impacto incremental de campanhas de marca em métricas como conscientização, consideração e intenção de compra. Eles estabelecem uma correlação direta entre a exposição a uma campanha e as ações subsequentes do consumidor (por exemplo, pesquisa e compra). Eles também fornecem insights acionáveis para ajudar a informar melhorias direcionadas e gerar resultados mensuráveis.

Estudo de caso: Publicidade de marca em ação

Uma empresa de comércio eletrônico de material de escritório aumentou seus gastos com publicidade de marca para reverter seu declínio YoY no tráfego de pesquisa de marca e aumentar o recall da marca. Vemos um ponto de inflexão para um aumento nas impressões de pesquisa de marca após um impulso de marca e outro vinculado ao lançamento de uma marca de nome semelhante.

Então, vivenciamos outro aumento nas impressões após um aumento no investimento em CTV . Esses aumentos nas impressões de pesquisa de marca demonstram o impacto da publicidade de marca no aumento do conhecimento da marca. Estudo de caso: Publicidade de marca em ação

Aproveite a publicidade da marca para dar suporte às estratégias de marketing

A publicidade de marca não é uma disciplina isolada. Em vez disso, ela está intimamente ligada ao desempenho do negócio e deve fazer parte da sua estratégia de marketing. Para maximizar seus benefícios, você deve implementar uma estratégia de publicidade de marca multicanal sempre ativa para manter o terreno que você ganhou com campanhas dedicadas. Além disso, as marcas desafiadoras devem fazer um esforço de marca ainda mais substancial para se diferenciar dos players estabelecidos.

O timing estratégico para campanhas de marca é essencial. Por exemplo, mudanças sazonais e momentos culturais podem impactar as percepções do consumidor. Você também deve incorporar elementos de campanhas de marca bem-sucedidas para abordar elementos racionais e emocionais que impulsionam os comportamentos do consumidor.

Por fim, uma abordagem orientada por dados é essencial para responder às condições de mercado e ao sentimento do consumidor. Os profissionais de marketing devem integrar métricas de marca com dados de desempenho para conectar os pontos para o sucesso a longo prazo.