9 Tendências que Estão Moldando o Futuro da Publicidade na TV em 2025

A publicidade televisiva continua a ser um canal de marketing fundamental, com investimentos globais anuais próximos de US$ 340 bilhões e representando quase um quinto dos orçamentos de marketing nos EUA. Eventos ao vivo, como NFL e Olimpíadas, ainda atraem grandes audiências, especialmente em plataformas digitais de streaming como Prime, YouTube e Peacock.

No entanto, com a diversidade de plataformas e parceiros de tecnologia de anúncios, navegar pelo futuro da publicidade na TV apresenta desafios significativos. Uma única campanha com um parceiro de TV conectada (CTV) pode se tornar um desafio de medição complexo, abrangendo mais de 25 pontos de distribuição, incluindo TV linear nacional, aplicativos de streaming over-the-top (OTT), smart TVs, plataformas de anúncios programáticos, inventário endereçável de set-top boxes e mais.

Para otimizar seus investimentos publicitários e recursos da equipe, além de maximizar o impacto em todas as telas, aqui estão nove tendências principais a serem observadas em 2025:

1. Crescimento do CTV e do streaming

A audiência de streaming já superou a da TV a cabo e aberta em tempo total de visualização. Atualmente, o CTV é o canal de mídia que mais cresce, com os orçamentos publicitários aumentando quase 20% ao ano, representando um terço do investimento total em publicidade televisiva. Esse crescimento é impulsionado por:

Aumento do “corte de cabos” à medida que os consumidores buscam opções de visualização mais flexíveis e sob demanda, fora da TV a cabo tradicional.
Proliferação de serviços de streaming que oferecem níveis com e sem anúncios.
Melhorias nas capacidades de segmentação e medição de anúncios nas plataformas de CTV.

Para os anunciantes, o CTV oferece uma combinação poderosa de precisão digital com o alto impacto de conteúdo de vídeo premium. No entanto, o cenário fragmentado da mídia também apresenta desafios para a ativação e medição de dados no CTV, exigindo que marcas e agências encontrem novas soluções em conjunto.

2. Publicidade endereçável

Diferentemente dos anúncios tradicionais de TV transmitidos para todos os espectadores, a publicidade endereçável permite a segmentação precisa de domicílios específicos ou até mesmo de espectadores individuais. Esse nível de granularidade proporciona experiências de anúncios mais relevantes para os consumidores, aumenta a eficiência das campanhas e melhora o retorno sobre o investimento publicitário (ROAS).

No ecossistema de CTV, a publicidade endereçável permite que os anunciantes utilizem dados de primeira e terceira partes para segmentar públicos específicos com mensagens personalizadas. À medida que mais provedores de TV adotam tecnologias endereçáveis, espera-se que essa forma de publicidade se torne mais predominante, permitindo campanhas mais eficazes e mensuráveis.

3. Medição e atribuição avançadas

Com a fragmentação do consumo de mídia, medir a eficácia das campanhas publicitárias na TV tornou-se mais complexo. As soluções avançadas de medição e atribuição estão evoluindo para fornecer uma visão mais holística do desempenho das campanhas em várias plataformas. Ao integrar dados de visualização linear e digital, os anunciantes podem obter insights mais precisos sobre o alcance, frequência e impacto de seus anúncios, permitindo otimizações em tempo real e melhor alocação de orçamento.

4. Publicidade baseada em dados

O uso de dados para informar estratégias publicitárias não é novidade, mas a amplitude e profundidade dos dados disponíveis estão crescendo exponencialmente. Os anunciantes estão aproveitando dados de várias fontes, incluindo comportamento do consumidor, dados de compra e interações nas redes sociais, para criar campanhas mais direcionadas e relevantes. Essa abordagem baseada em dados permite uma personalização em escala, aumentando o engajamento do público e a eficácia geral das campanhas.

5. Integração de comércio eletrônico e TV

A convergência do comércio eletrônico e da TV está criando novas oportunidades para os anunciantes. Com recursos como códigos QR em anúncios de TV e integrações diretas de compras em plataformas de CTV, os consumidores podem passar da descoberta do produto à compra com facilidade. Essa integração reduz o atrito no processo de compra e oferece aos anunciantes uma maneira direta de vincular seus esforços de publicidade às vendas, proporcionando uma medição mais clara do ROI.

6. Crescimento de modelos de assinatura com suporte de anúncios

À medida que os consumidores procuram equilibrar o custo dos serviços de streaming, os modelos de assinatura com suporte de anúncios estão ganhando popularidade. Plataformas como Netflix e Disney+ já introduziram níveis de assinatura mais baratos que incluem anúncios. Essa tendência oferece aos anunciantes acesso a públicos que anteriormente evitavam anúncios, enquanto permite que os consumidores escolham entre opções de preços. Para ter sucesso, os anúncios nesses modelos devem ser relevantes e não intrusivos, garantindo uma experiência de visualização positiva.

7. Publicidade em ambientes de realidade virtual e aumentada

Com o avanço das tecnologias de realidade virtual (VR) e aumentada (AR), novas oportunidades publicitárias estão surgindo. Anúncios em ambientes de VR e AR oferecem experiências imersivas que podem capturar a atenção dos consumidores de maneiras únicas. Por exemplo, os consumidores podem interagir com produtos em um ambiente virtual antes de fazer uma compra. À medida que mais dispositivos e plataformas suportam essas tecnologias, espera-se que a publicidade nesses ambientes se torne mais comum, oferecendo novas formas de engajamento e interação.

8. Redes de mídia de varejo

Grandes varejistas estão aproveitando seus dados de compra para criar redes de mídia próprias, permitindo que marcas anunciem diretamente para consumidores com base em seus hábitos de compra. Esse modelo de publicidade, conhecido como Retail Media, está se expandindo para o ecossistema de TV e streaming, permitindo uma segmentação mais precisa e baseada em dados reais de consumo.

Os anunciantes podem usar redes de mídia de varejo para alcançar consumidores em momentos decisivos da jornada de compra, combinando o impacto da publicidade televisiva com a eficiência da publicidade digital orientada por dados. Com grandes players do varejo investindo nessa estratégia, espera-se um crescimento significativo desse modelo nos próximos anos.

9. Publicidade contextual e sem cookies

Com a crescente preocupação com a privacidade e a eliminação gradual dos cookies de terceiros, os anunciantes estão voltando a apostar em publicidade contextual. Em vez de depender de dados individuais, essa abordagem foca no conteúdo que os espectadores estão consumindo no momento para exibir anúncios relevantes.

As tecnologias de inteligência artificial e processamento de linguagem natural estão aprimorando essa estratégia, permitindo que os anunciantes entreguem anúncios altamente relevantes sem depender do rastreamento individual dos usuários. Isso não apenas melhora a experiência do espectador, mas também garante conformidade com as regulamentações de privacidade.

Conclusão

O futuro da publicidade na TV será marcado por inovação, personalização e integração entre diferentes plataformas e tecnologias. A convergência da TV linear com o digital, o avanço das métricas de desempenho e o uso de dados para segmentação são fatores que continuarão transformando esse cenário.

Os anunciantes que conseguirem navegar por essa nova realidade, adotando estratégias baseadas em dados e aproveitando a evolução da tecnologia, estarão bem posicionados para maximizar o impacto de suas campanhas e se conectar com os consumidores de maneira mais eficaz.