A televisão está longe de desaparecer — ela está se reinventando. Com a ascensão do streaming, mudanças nos hábitos de consumo e avanços tecnológicos, o cenário da mídia televisiva está em constante evolução. Para que suas campanhas publicitárias sejam eficazes, é crucial compreender para onde a publicidade na TV e o marketing de mídia estão caminhando em 2025 e além.

1. A audiência não desapareceu — apenas mudou de canal (e de aplicativo)

O principal desafio não é a falta de espectadores, mas sim a dispersão da atenção entre inúmeras opções. Antes, todos se reuniam para assistir à programação em horário nobre; agora, o “horário nobre” é quando alguém decide abrir a Netflix, o YouTube ou outro serviço de streaming.

A TV tradicional ainda tem seu valor, especialmente para eventos ao vivo de grande audiência, como o Super Bowl, ou para alcançar públicos mais velhos. No entanto, limitar-se apenas à TV tradicional é um erro. É necessário adotar uma abordagem que inclua o poder inegável do streaming digital.

2. A medição de audiência está se tornando mais inteligente

Com a fragmentação da audiência entre diversos dispositivos e plataformas, a importância da medição de audiência multiplataforma nunca foi tão grande. Anunciantes precisam de uma visão holística do desempenho das campanhas em TV linear, CTV, vídeo digital e além

Essa mudança está levando a soluções inovadoras em tecnologia de anúncios, como:

• O surgimento de novas métricas além dos tradicionais pontos de audiência (GRPs)
• Maior foco em medições baseadas em resultados, atreladas a conversões ou vendas
• Tecnologias avançadas de resolução de identidade para conectar exposições de anúncios de TV em diferentes telas

Dados multiplataforma permitem que as marcas otimizem seu mix de mídia, reforcem mensagens em canais com campanhas de retargeting e, em última análise, obtenham melhores resultados comerciais por meio da publicidade.

3. A publicidade está se tornando mais interativa

A publicidade na TV está evoluindo para formatos mais interativos e envolventes. Anúncios interativos permitem que os espectadores adicionem produtos ao carrinho ou aprendam mais sobre uma marca sem sair da experiência de visualização. Isso faz parte do apelo crescente dos anúncios “compráveis”, que reduzem a fricção na jornada de compra e borram as linhas entre entretenimento e comércio eletrônico.

As marcas estão encontrando novas maneiras de impulsionar o engajamento e a conversão à medida que esses formatos evoluem. Anúncios interativos durante pausas, por exemplo, exibem anúncios translúcidos durante pausas no conteúdo, permitindo que os usuários comprem ou explorem produtos sem interromper seu streaming. Enquanto isso, anúncios em carrossel compráveis permitem que as marcas exibam vários produtos durante intervalos comerciais, oferecendo aos espectadores uma experiência de compra curada.

4. O conteúdo esportivo ao vivo continua sendo um trunfo

Eventos esportivos ao vivo permanecem como um dos poucos conteúdos que atraem grandes audiências em tempo real. Para os anunciantes, isso representa uma oportunidade valiosa de alcançar um público engajado e diversificado. Investir em publicidade durante transmissões esportivas pode ser uma estratégia eficaz para aumentar a visibilidade da marca.

5. A linguagem da publicidade está mudando

Gigantes da tecnologia como Amazon, Netflix e YouTube estão redefinindo a linguagem da publicidade na TV, focando em engajamento, estratégias baseadas em dados e anúncios interativos. Essa abordagem está moldando um novo cenário de mídia, onde a TV tradicional se funde cada vez mais com formatos digitais e impulsionados por tecnologia.

6. A publicidade está se tornando mais personalizada

Com o avanço das capacidades de personalização oferecidas por plataformas de CTV e OTT, é possível entregar experiências de anúncios altamente relevantes e personalizadas aos espectadores. Aproveitar insights baseados em dados sobre comportamentos, preferências e hábitos de visualização do público permite servir dinamicamente conteúdo e mensagens publicitárias individualizadas.

7. O papel da TV no funil de vendas está se expandindo

Tradicionalmente, a televisão era vista como um canal de topo de funil — ideal para gerar reconhecimento de marca em larga escala. No entanto, com as novas tecnologias e formas de mensuração, a TV (especialmente a conectada) também passou a desempenhar papéis importantes nas fases intermediárias e finais da jornada de compra.

Com anúncios segmentados, personalização e a possibilidade de mensuração em tempo real, os anunciantes podem agora:

• Atingir públicos específicos com base em comportamento e interesses;
• Executar campanhas de retargeting conectadas a outros canais digitais;
• Medir diretamente a conversão e o retorno sobre o investimento.

Isso transforma a TV em uma ferramenta de performance, não apenas de branding.

8. Produção de conteúdo e mídia comprada caminham juntas

Outra tendência crescente é a integração entre produção de conteúdo e mídia paga. Marcas estão investindo em narrativas criativas, séries patrocinadas e conteúdo original como uma forma de gerar engajamento e construir autoridade de marca. Ao fazer isso dentro de plataformas de streaming ou TV conectada, conseguem controlar melhor a mensagem e criar experiências de marca mais memoráveis.

Com formatos como branded content, mini documentários e até programas completos patrocinados, as empresas passam a contar histórias que envolvem, informam e convertem — sem depender apenas de interrupções comerciais tradicionais.

9. Dados são o novo petróleo da publicidade televisiva

À medida que a publicidade na TV se aproxima dos padrões do marketing digital, a coleta e análise de dados tornam-se cruciais. Plataformas de CTV e OTT permitem análises granulares sobre:

• Tempo de exibição do anúncio;
• Taxas de conclusão;
• Engajamento por tipo de conteúdo;
• Impacto nas conversões e visitas a sites ou apps.

Essas informações ajudam a ajustar as campanhas com precisão, aprimorar a segmentação e entender melhor o comportamento do consumidor, tornando o investimento em TV cada vez mais eficiente.

10. A convergência é inevitável: a TV está se tornando digital

A linha entre o que é televisão e o que é vídeo digital está desaparecendo. A audiência moderna consome conteúdo sob demanda, em diferentes telas e horários, e espera experiências consistentes e relevantes em todos os pontos de contato.

Para os profissionais de marketing, isso significa que o planejamento de mídia deve ser multiplataforma desde o início — unindo TV aberta, TV a cabo, streaming, YouTube e redes sociais em uma só estratégia integrada.

Conclusão: O futuro da TV é híbrido, mensurável e centrado no usuário

A publicidade em TV está vivendo uma nova era: mais inteligente, interativa, personalizada e conectada. As marcas que desejam continuar relevantes nesse cenário precisam entender a nova lógica de consumo, investir em dados e criatividade, e adaptar suas campanhas a um ambiente onde a televisão é apenas uma das telas possíveis.

Planejamento estratégico, tecnologia e conteúdo de valor serão os diferenciais das marcas que quiserem se destacar em 2025 e além.