O marketing digital está passando por uma transformação. A cada dia, nos aproximamos do fim definitivo dos cookies de terceiros — uma ferramenta que, por décadas, foi essencial para rastrear usuários, segmentar anúncios e medir resultados online. Com essa mudança, profissionais de marketing, agências e empresas precisam repensar suas estratégias de dados.

Mas o que isso realmente significa? E o que pode ser feito para se adaptar?

O Que São Cookies de Terceiros?

Cookies são pequenos arquivos armazenados nos navegadores dos usuários. Eles servem para lembrar informações sobre a navegação, como itens adicionados ao carrinho ou preferências de idioma. Os cookies de terceiros são diferentes dos cookies primários porque não são gerados pelo site que o usuário está visitando, e sim por domínios externos — geralmente vinculados a redes de anúncios, plataformas de rastreamento e analytics.

Esses cookies permitem, por exemplo:

• Exibir anúncios personalizados com base no histórico de navegação;
• Medir conversões entre diferentes plataformas;
• Criar audiências segmentadas para campanhas.

Por Que Eles Estão Sumindo?

A crescente preocupação com privacidade digital é o principal motivo. Nos últimos anos, consumidores e reguladores vêm exigindo mais transparência sobre como os dados são coletados e usados. Algumas ações que aceleraram esse processo:

• Leis de proteção de dados como o GDPR (Europa) e a LGPD (Brasil);
• Adoção de bloqueadores de rastreamento por navegadores como Firefox e Safari;
• O anúncio do Google sobre o fim dos cookies de terceiros no Chrome (adiado para 2025).

O resultado? Um cenário em que os cookies de terceiros serão, em breve, coisa do passado.

Impactos no Marketing Digital

A mudança é significativa. Diversas estratégias de publicidade e automação dependem diretamente de dados de terceiros. Sem eles, os seguintes pontos serão afetados:

1. Segmentação e Retargeting

Muitas campanhas de retargeting utilizam cookies para exibir anúncios a quem visitou um site, mas não converteu. Sem esses dados, essa abordagem será limitada ou até impossível em alguns casos.

2. Mensuração de Performance

Ferramentas que atribuem conversões a canais de tráfego (como anúncios ou e-mails) terão mais dificuldade para rastrear a jornada completa do usuário sem cookies de terceiros.

3. Lookalike e Audiências Semelhantes

Recursos como públicos semelhantes, muito usados em plataformas como Meta Ads, podem perder eficácia, já que dependem de dados cruzados de comportamento.

Como se Preparar Para o Fim dos Cookies de Terceiros

Apesar dos desafios, existem formas de se adaptar. O foco agora deve ser em estratégias baseadas em dados primários, construção de relacionamento com o público e o uso de tecnologias mais alinhadas com as novas exigências de privacidade.

1. Aposte em Dados de Primeira Parte

Invista em maneiras de coletar informações diretamente dos usuários: formulários, newsletters, programas de fidelidade, quizzes interativos ou preferências em plataformas logadas. Esses dados são valiosos, confiáveis e não dependem de intermediários.

2. Revise Suas Estratégias de Consentimento

Garanta que o processo de consentimento de cookies e dados esteja claro, transparente e em conformidade com legislações como a LGPD. Ofereça opções reais e permita controle ao usuário.

3. Use Tecnologias de Rastreio Alternativas

Ferramentas baseadas em modelagem estatística, rastreamento baseado em contexto ou IDs unificados estão ganhando espaço. Embora ainda em evolução, essas soluções visam manter a eficiência do marketing sem comprometer a privacidade.

4. Crie Conteúdo Relevante e Orgânico

Com a redução do alcance via anúncios pagos, SEO e marketing de conteúdo ganham ainda mais importância. Investir em blogs, vídeos, podcasts e conteúdo útil atrai o público de forma orgânica e gera dados próprios.

5. Invista em CRM e Automação com Dados Próprios

A integração entre o site, o CRM e ferramentas de automação será crucial. A nutrição de leads com base em comportamento próprio (cliques, downloads, tempo de navegação) se tornará o novo padrão para campanhas personalizadas.

Exemplos de Alternativas ao Uso de Cookies de Terceiros

A transição para um marketing sem cookies pode parecer desafiadora, mas diversas ferramentas e métodos já estão sendo usados com sucesso por empresas em todo o mundo. Veja alguns exemplos práticos:

1. Google Topics (Substituto do FLoC)

Em vez de rastrear indivíduos, o Google Topics agrupa os usuários por interesses amplos com base nos sites visitados. Assim, os anunciantes podem exibir anúncios baseados em temas, sem acesso a dados sensíveis de comportamento.

2. First-Party Data com Pixel Proprietário

Empresas estão implementando seus próprios pixels de rastreamento para coletar informações de visitantes, respeitando as diretrizes de privacidade. Diferente dos cookies de terceiros, esses dados pertencem exclusivamente à empresa.

3. Publicidade Contextual

O marketing contextual ganhou nova relevância. Ele consiste em exibir anúncios com base no conteúdo da página (ex: um anúncio de tênis em um blog sobre corrida), e não no comportamento passado do usuário. É eficaz e não depende de cookies.

Oportunidades Ocultas com o Fim dos Cookies de Terceiros

Apesar do impacto inicial, essa mudança também cria novas oportunidades de diferenciação para empresas que investirem em estratégias centradas no usuário:

● Fortalecimento da Marca

Ao substituir táticas invasivas por conteúdo útil e presença orgânica, a marca passa a ser reconhecida pela qualidade, e não apenas pela frequência de anúncios.

● Relacionamentos Mais Profundos

Com dados próprios e interações diretas, as marcas podem personalizar experiências de maneira mais autêntica, aumentando a fidelização.

● Cultura de Dados Éticos

As empresas que adotarem práticas transparentes e seguras terão vantagem competitiva e maior aceitação do público em um cenário regulatório cada vez mais rigoroso.

Checklist: Como sua empresa pode se adaptar

Para facilitar a transição, aqui está um checklist prático que você pode aplicar imediatamente:

✅ Realizar uma auditoria de todos os cookies usados no site
✅ Implementar banners de consentimento claros e em conformidade com a LGPD
✅ Criar formulários que incentivem o fornecimento de dados próprios
✅ Investir em campanhas de conteúdo e SEO de médio e longo prazo
✅ Testar alternativas como publicidade contextual e ID unificado
✅ Integrar sistemas de CRM com o site e plataformas de automação
✅ Monitorar as atualizações dos navegadores e legislações de privacidade

Conclusão Final: A Nova Era do Marketing Baseado em Confiança

O marketing digital sempre se reinventou diante das mudanças tecnológicas. A descontinuação dos cookies de terceiros é mais um desses marcos. Embora exija adaptação, essa é uma oportunidade de ouro para construir relações mais sólidas e transparentes com os consumidores.

Ao adotar uma abordagem baseada em dados próprios, conteúdo relevante e respeito à privacidade, sua empresa não apenas mantém sua performance — mas constrói uma base muito mais resiliente para o futuro.