A influência da Amazon está reduzindo os custos dos anúncios em streaming.

No momento, os compradores de anúncios estão pagando cerca de US$ 40 para atingir mil espectadores no Prime Video, quase o mesmo que na Netflix. Se isso vai continuar pelo resto do ano, ninguém sabe, mas o impacto da Amazon no preço dos anúncios já é inegável.

“Em relação aos CPMs de vídeo, a média para 2024 foi próxima de US$ 40 no Amazon Prime”, disse Robert Kurtz, vice-presidente de grupo de soluções de mídia de busca na Basis Technologies. “Isso é comparável ao Netflix, mas o Disney+ foi uma porcentagem significativamente maior do que o Amazon Prime.” 

O mesmo vale para anunciantes na agência de anúncios digitais Markacy. Eles estão vendo CPMs entre US$ 35 e US$ 40 no Amazon Prime, enquanto as taxas da Netflix variam de US$ 32 a US$ 42. O Disney+ fica entre US$ 30 e US$ 38.

“É um mercado de compradores, e esperamos que continue assim até que a carga de anúncios diminua ou os editores encontrem mais maneiras de adicionar valor para que possam aumentar os preços ou, no mínimo, sustentar onde estão”, disse Alex Block, vice-presidente executivo de programática da Jellyfish. “Seja criando pacotes de conteúdo mais desejável, adicionando mais públicos aos pacotes de inventário ou surgindo com novas ofertas.”

Para os concorrentes, acompanhar tudo isso da Amazon significa reduzir seus preços também.

“Estamos vendo as mesmas tendências descritas neste gráfico. Eu não chamaria isso de “afundamento”, mas concordo que os CPMs estão caindo e tornando o mercado mais eficiente para as marcas”, disse Jennifer Kohl, diretora de mídia da VML. “Está claro que a Amazon está alavancando sua escala gigantesca e infraestrutura de e-commerce gigantesca para interromper o cenário de streaming de vídeo”.

Pouco a pouco, a Amazon reduziu os preços dos anúncios em streaming. 

Começou em janeiro passado quando o Prime Video começou a veicular anúncios. Para atrair os profissionais de marketing, a Amazon fez o que a Amazon faz — transformou as margens de seus rivais em sua própria vantagem. O resultado? Em vez de pagar de US$ 39 a US$ 45 por 1.000 espectadores na Netflix, os anunciantes de repente se viram desembolsando na faixa de US$ 30, conforme a reportagem do Wall Street Journal na época. Assim, a Amazon reiniciou o mercado.

No começo, ninguém sabia se essa reprecificação de anúncios de streaming iria durar. Talvez os preços voltassem a subir quando a Amazon se estabelecesse. Eles subiram — mas não chegaram nem perto das alturas que os streamers já desfrutaram. 

Chame isso de efeito Amazon. 

Assim como a Disney, ela tornou seu principal nível de assinatura do Prime Video suportado por anúncios. Ao fazer isso, ela mudou a base de seu negócio de streaming para publicidade, desbloqueando mais receita por espectador, especialmente com uma audiência embutida massiva de 115 milhões de espectadores mensais nos EUA na época. Mas, diferentemente da Disney, a Amazon jogou um jogo diferente em preço. Em vez de ir alto, ela inundou o mercado com inventário mais barato (50 bilhões de impressões de anúncios.) Os anunciantes aproveitaram a pechincha, mas não o suficiente para absorver o grande volume de impressões agora disponíveis. Mais oferta do que demanda nunca mantém os preços altos.

A Netflix levou o maior golpe. Desde o primeiro trimestre de 2024 (ou seja, quando o Prime Video introduziu anúncios), os CPMs da Netflix caíram mais do que os do Prime Video, Disney+, Max, Peacock e Hulu. Eles caíram de US$ 42,14 para US$ 31,05 até o final do ano. Em comparação, os CPMs do Prime Video caíram de US$ 35,25 para US$ 28,01. 

Embora o inventário de anúncios de streaming seja abundante, os gastos nessas plataformas e no mercado mais amplo de CTV ainda estão crescendo. Mesmo assim, outra queda não está fora de questão, embora provavelmente não seja tão acentuada quanto em 2024. Muitas forças ainda estão em jogo, desde a Amazon ganhando mais assinantes (e com eles, mais inventário de anúncios) até seu plano de introduzir mais anúncios durante os programas. Mais inventário sempre coloca pressão descendente sobre os preços.

“Não vai haver nada tão importante quanto a Amazon acionar um interruptor em um grande inventário de anúncios quando se trata de reduzir os preços, mas definitivamente haverá outros fatores em ação”, disse Ross Benes, analista sênior da eMarketer. “Basta considerar o fato de que os streamers estão empurrando mais pessoas para planos com suporte de anúncios aumentando os preços dos planos sem anúncios. Isso vai criar mais inventário de anúncios. Além disso, mais pessoas estão gastando tempo fazendo streaming, sem mencionar o fato de que há mais esportes ao vivo nesses serviços agora. Tudo isso vai aumentar a oferta, o que provavelmente reduzirá um pouco os CPMs.”

Por enquanto, a aposta da Amazon claramente valeu a pena. Ela não apenas superou sua meta de US$ 1,8 bilhão em compromissos de gastos com anúncios para seus serviços de streaming de vídeo, incluindo o Prime Video, no ano passado, sua receita total de anúncios ultrapassou US$ 56,2 bilhões pela primeira vez. Mas esses ganhos não foram apenas dólares de anúncios em si, eles foram sobre controle. Os profissionais de marketing tiveram mais controle sobre impressões e públicos do que nunca após a chegada dos anúncios no Prime Video

“As alavancas de preços que a Amazon oferece nos permitem fazer comparações verdadeiras de maçãs com maçãs com outras editoras como Netflix e Disney+, garantindo que estamos maximizando cada dólar de publicidade para nossos clientes”, disse Robert Avellino, vice-presidente de Inovação e Crescimento da Tinuiti. “Essa evolução não é apenas sobre eficiência de custos — é sobre gerar resultados reais em escala. Estamos animados para nos inclinar ainda mais em 2025 e continuar desbloqueando todo o potencial da oferta de STV da Amazon.”

Embora o inventário de anúncios em streaming seja abundante, os gastos nessas plataformas e no mercado mais amplo de CTV continuam crescendo. Mesmo assim, outra queda não está fora de questão.

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