Estratégia de Marketing da Victoria’s Secret: Como a Marca Está Influenciando o Mercado em 2025

A indústria de lingerie passou por uma transformação significativa nos últimos anos, impulsionada por mudanças nas percepções de beleza e pela valorização da diversidade corporal. Consumidores agora buscam padrões de beleza mais inclusivos, que vão além das modelos altas e magras tradicionalmente associadas ao setor. Para se manter competitiva, a Victoria’s Secret atualizou sua estratégia de marketing.

Fundada por Roy Raymond em San Francisco, em 1977, a Victoria’s Secret expandiu-se internacionalmente, contando com mais de mil lojas nos Estados Unidos e uma presença sólida em mercados da Ásia, Pacífico e Europa. Em 2021, o valor do mercado de roupas íntimas e pijamas femininos foi estimado em aproximadamente US$ 74,5 bilhões, com a empresa detendo uma receita de mercado de cerca de US$ 7 bilhões. Como principal varejista de lingerie nos EUA, a Victoria’s Secret influenciou o mercado com campanhas de marketing criativas direcionadas a diversos públicos. Utilizando estratégias de segmentação, direcionamento e posicionamento, a marca conseguiu promover seus produtos para jovens profissionais abastados e indivíduos atentos à moda.

Estratégia de Crescimento

A Victoria’s Secret & Co. anunciou um plano estratégico de crescimento com o objetivo de maximizar o potencial de suas marcas Victoria’s Secret e PINK, fortalecendo sua posição como a maior varejista de roupas íntimas do mundo. Três metas principais foram estabelecidas: fortalecer o núcleo da marca, impulsionar o crescimento e transformar a base operacional. Marcas como Aerie e Adore Me lideraram esse movimento, adotando a diversidade em suas campanhas de marketing. A aquisição da Adore Me pela Victoria’s Secret proporcionou oportunidades sinérgicas que impulsionaram um forte crescimento internacional.

Como parte de sua estratégia de crescimento, a Victoria’s Secret & Co. está focada em várias áreas-chave para expandir e aumentar o engajamento dos clientes. Primeiramente, a empresa busca revitalizar sua identidade de marca e atender melhor seus clientes principais. Em segundo lugar, pretende expandir sua linha de produtos e categorias para atender às diversas preferências de moda feminina. Além disso, a empresa deseja aumentar o reconhecimento da marca e sua relevância cultural, concentrando-se em produtos inovadores e entretenimento. Paralelamente, a Victoria’s Secret planeja ampliar sua presença global com planos plurianuais para aumentar as vendas e a lucratividade nos mercados internacionais existentes. A aquisição da Adore Me deve impulsionar ainda mais o crescimento, dadas suas capacidades tecnológicas e sinergias com a Victoria’s Secret e a PINK. As perspectivas financeiras do terceiro trimestre mostram sinais de melhoria, com tendências de vendas superando as expectativas.

Os 4Ps da Victoria’s Secret

Produto

A Victoria’s Secret oferece mais do que apenas lingerie. A marca é conhecida por sua vasta seleção de sutiãs, desde os básicos para o dia a dia até peças luxuosas que fazem uma declaração de estilo. Complementando os sutiãs, a Victoria’s Secret disponibiliza uma ampla coleção de calcinhas, incluindo modelos como tangas, biquínis, hipsters e boyshorts. A coleção de pijamas exala elegância e sofisticação, oferecendo desde camisolas sedosas até conjuntos confortáveis de pijama. Além disso, a marca expandiu sua linha para incluir roupas esportivas, fragrâncias e produtos de beleza, consolidando-se como um destino completo para diversas necessidades femininas.

Preço

A estratégia de preços da Victoria’s Secret posiciona a marca no segmento premium do mercado de lingerie. Os produtos são precificados para refletir a qualidade, o design e o prestígio associados à marca. Promoções sazonais e programas de fidelidade são utilizados para atrair clientes e incentivar compras repetidas, equilibrando a percepção de valor com a acessibilidade.

Praça

A presença da Victoria’s Secret é robusta, com uma rede de lojas físicas estrategicamente localizadas em shoppings e áreas comerciais de alto tráfego. Além das lojas físicas, a empresa investiu significativamente em sua plataforma de comércio eletrônico, proporcionando uma experiência de compra online intuitiva e conveniente. Essa abordagem omnicanal garante que os clientes possam interagir com a marca de maneira consistente, independentemente do canal escolhido.

Promoção

As campanhas promocionais da Victoria’s Secret são conhecidas por sua ousadia e apelo sensual. A empresa utiliza uma combinação de publicidade tradicional, marketing digital e eventos de alto perfil para promover seus produtos. As redes sociais desempenham um papel crucial na estratégia promocional, permitindo interações diretas com os consumidores e a disseminação de conteúdo visualmente atraente.

Rebranding Performático de 2024

Em resposta às críticas e às mudanças nas expectativas dos consumidores, a Victoria’s Secret iniciou um rebranding em 2024, visando promover uma imagem mais inclusiva e diversificada. A empresa incorporou modelos de diferentes tamanhos, etnias e identidades de gênero em suas campanhas, buscando refletir uma visão mais ampla de beleza. No entanto, esse movimento foi recebido com ceticismo por alguns críticos, que questionaram a autenticidade das intenções da marca e apontaram para a necessidade de mudanças estruturais mais profundas.

A Victoria’s Secret continua a navegar por um mercado em evolução, tentando equilibrar sua identidade tradicional com as demandas contemporâneas por inclusão e representatividade. A eficácia de suas estratégias de marketing e rebranding dependerá de sua capacidade de se adaptar genuinamente às expectativas dos consumidores e de implementar mudanças que vão além da superfície.

O Papel do Marketing Digital na Transformação da Marca

À medida que os hábitos de consumo migraram para o ambiente digital, a Victoria’s Secret intensificou sua presença online. O investimento em marketing digital passou a ser crucial para reposicionar a marca e reconquistar o público jovem, especialmente nas redes sociais como Instagram, TikTok e YouTube.

Influenciadoras digitais e criadoras de conteúdo passaram a desempenhar um papel central nas campanhas, substituindo as supermodelos tradicionais. A ideia era humanizar a marca e construir uma conexão mais próxima com consumidoras reais, que se sentem representadas por corpos diversos e histórias autênticas.

As campanhas digitais mais recentes focam em temas como empoderamento feminino, saúde mental, autoaceitação e estilo de vida, reforçando o novo posicionamento da marca: lingerie para todas, sem padrões impostos.

Inclusividade e Representatividade: Estratégia ou Performance?

Apesar dos avanços na comunicação e do reposicionamento estratégico, muitos consumidores e especialistas em marketing questionam se a transformação é realmente genuína. Há quem veja o movimento como uma tentativa performática de se alinhar a tendências de mercado, sem mudanças estruturais profundas dentro da cultura corporativa.

Essa percepção pode impactar negativamente o engajamento e a fidelidade à marca, especialmente em tempos onde os consumidores valorizam autenticidade e propósito. Ou seja, marcas que adotam discursos inclusivos apenas como tática de marketing, sem ações concretas, correm o risco de sofrer rejeição ou boicote.

Por isso, mais do que incluir corpos diversos em peças publicitárias, é necessário rever processos internos, como políticas de contratação, liderança inclusiva, desenvolvimento de produtos para diferentes corpos e diálogos constantes com o público.

A Nova Era da Publicidade de Moda

O caso da Victoria’s Secret é um exemplo emblemático de como o setor da moda e da beleza está sendo forçado a repensar práticas e valores. Marcas que antes ditavam padrões inalcançáveis estão agora sendo pressionadas a abrir espaço para a diversidade — não como exceção, mas como regra.

Para profissionais de marketing, comunicação e publicidade, esse cenário representa tanto um desafio quanto uma oportunidade: adaptar campanhas, canais e mensagens a um novo perfil de consumidor que exige inclusão, ética e propósito.

O sucesso de marcas no futuro não dependerá apenas da criatividade ou do orçamento de mídia, mas da sua capacidade de escutar, incluir e se transformar de verdade.