Introdução

O Google anunciou uma mudança significativa em sua abordagem aos cookies de terceiros no Chrome. Em vez de eliminá-los completamente, a empresa planeja introduzir uma nova experiência no navegador que permite aos usuários fazer escolhas informadas e personalizáveis durante a navegação. Os usuários poderão ajustar essas preferências a qualquer momento.

Enquanto isso, o Google continua enfatizando a importância de os desenvolvedores adotarem alternativas que preservem a privacidade.

A Evolução dos Cookies de Terceiros

Nos anos 1990, a navegação na web era limitada. Para melhorar a experiência do usuário, Lou Montulli, engenheiro da Netscape, criou os cookies de sessão, permitindo que os navegadores “lembrassem” ações durante uma sessão.

No entanto, pouco tempo depois, surgiram os cookies de terceiros, permitindo que anunciantes rastreassem usuários em vários sites. Embora essa tecnologia tenha impulsionado a publicidade digital, também levantou preocupações significativas sobre privacidade.

Privacidade e Regulamentações

A crescente preocupação com a privacidade levou à implementação de regulamentações como a Diretiva de Privacidade Eletrônica (2002) e o GDPR (2018), que exigem consentimento explícito dos usuários antes da coleta de dados.

Embora os cookies de terceiros não sejam ilegais, seu uso sem consentimento para coletar dados pessoais é proibido.

Diferença entre Cookies de Primeira e Terceira Parte

• Cookies de Primeira Parte: Criados pelo site que o usuário está visitando, são usados para lembrar preferências e informações de login.
• Cookies de Terceiros: Criados por domínios diferentes do site visitado, são usados principalmente para rastrear usuários em vários sites para fins de publicidade e análise.

Ambos os tipos de cookies podem exigir consentimento do usuário, dependendo de sua finalidade.

Respostas dos Navegadores

• Safari (Apple): Implementou o Intelligent Tracking Prevention (ITP) para limitar o rastreamento entre sites.
• Firefox (Mozilla): Introduziu o Enhanced Tracking Protection (ETP) para bloquear cookies de terceiros por padrão.
• Brave: Bloqueia cookies de terceiros por padrão e oferece configurações de privacidade personalizáveis.
• Edge (Microsoft): Oferece configurações para bloquear cookies de terceiros, mas não o faz por padrão.

A Iniciativa Privacy Sandbox do Google

O Google está desenvolvendo a Privacy Sandbox, uma iniciativa para criar padrões web que preservem a privacidade dos usuários enquanto permitem publicidade eficaz. Algumas das APIs propostas incluem:

• Topics API: Substitui o rastreamento tradicional por categorias de interesse amplas.
• Protected Audience API: Permite remarketing sem revelar identidades individuais.
• Attribution Reporting: Mede conversões sem rastrear usuários individualmente.

Essas soluções ainda estão sendo testadas e refinadas em colaboração com reguladores e a indústria.

Implicações para Profissionais de Marketing

A transição para um mundo sem cookies de terceiros exige que os profissionais de marketing:

• Invistam em estratégias baseadas em dados de primeira parte.
• Explorem alternativas como publicidade contextual.
• Implementem plataformas de gerenciamento de consentimento para garantir conformidade com regulamentações.

Embora o Google tenha adiado a eliminação completa dos cookies de terceiros, a tendência em direção à privacidade do usuário continua a moldar o futuro do marketing digital.

Estratégias de Marketing em um Mundo sem Cookies de Terceiros

Com a limitação dos cookies de terceiros, os profissionais de marketing precisam adotar novas abordagens para manter a eficácia das campanhas publicitárias e a relevância das mensagens. A seguir, destacamos as principais estratégias para prosperar neste novo cenário:

1. Fortalecimento dos Dados de Primeira Parte

Dados de primeira parte são informações fornecidas diretamente pelos usuários — como nome, e-mail, comportamento de navegação no seu site, histórico de compras e preferências. São altamente valiosos por três motivos:

• São mais precisos e relevantes.
• Permitem personalização real de campanhas.
• Garantem conformidade legal, desde que coletados com consentimento claro.

Como agir: Incentive cadastros voluntários por meio de newsletters, programas de fidelidade e conteúdos exclusivos. Invista em CRM e ferramentas de automação que centralizem e ativem esses dados.

2. Marketing Contextual em Alta

Diferente do rastreamento comportamental, o marketing contextual baseia os anúncios no conteúdo da página acessada, e não no histórico do usuário. Com isso, evita-se a invasão de privacidade e ainda se garante uma boa segmentação.

Exemplo prático: Um site de receitas pode exibir automaticamente anúncios de utensílios de cozinha ou supermercados, sem a necessidade de cookies.

3. Uso Inteligente de Dados Agregados e Modelagem Preditiva

Ferramentas de machine learning e modelagem preditiva podem ajudar a entender padrões de comportamento com base em dados agregados e anônimos. Embora menos precisas individualmente, essas técnicas são eficazes para planejamento de mídia e segmentação em massa.

Dica: Combine essas soluções com campanhas sempre testadas (A/B testing) para ajustes contínuos.

4. Parcerias Estratégicas e Dados Seguros (Data Clean Rooms)

Data clean rooms são ambientes seguros onde dados de diferentes fontes podem ser combinados de forma anonimizada. Isso permite insights valiosos sem expor os usuários individualmente.

Aplicação: Marcas e veículos de mídia podem compartilhar dados para campanhas conjuntas, respeitando as normas de privacidade.

Medindo o Sucesso Sem Cookies de Terceiros

Com o fim dos cookies, as métricas tradicionais — como atribuição multi-touch baseada em rastreamento — perdem eficiência. Os profissionais de marketing devem buscar novas formas de mensuração, como:

• Modelos baseados em dados agregados: Usar análises probabilísticas em vez de rastreamento direto.
• Engajamento on-site: Métricas como tempo de permanência, taxa de cliques e conversão direta ganham mais importância.
• Feedback direto do consumidor: Pesquisas, formulários e NPS são fontes valiosas de informação qualitativa.

Consentimento, Transparência e Conformidade

A confiança do usuário será o novo “petróleo” do marketing digital. Garantir transparência nas práticas de coleta de dados é um diferencial competitivo.

Boas práticas incluem:

• Adotar banners de consentimento claros e fáceis de configurar.
• Explicar para o usuário por que os dados estão sendo coletados.
• Oferecer opções reais de controle, inclusive de exclusão.

Estar em conformidade com legislações como a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) e o GDPR não é apenas uma obrigação legal, mas uma oportunidade para reforçar a credibilidade da marca.

Preparando-se para o Futuro

Para se adaptar a esse novo cenário:

• Avalie e ajuste suas práticas de coleta de dados para priorizar a privacidade.
• Mantenha-se informado sobre as mudanças nas políticas dos navegadores e regulamentações.
• Considere parcerias com plataformas que ofereçam soluções compatíveis com as novas diretrizes de privacidade.

A confiança do usuário será fundamental para o sucesso das estratégias de marketing no futuro.

Conclusão

O fim dos cookies de terceiros marca o início de uma nova era no marketing digital — mais ética, transparente e centrada no usuário. Embora represente desafios técnicos e estratégicos, também abre espaço para inovação e construção de relacionamentos mais sólidos com os consumidores.

Profissionais e empresas que se anteciparem a essas mudanças estarão em vantagem competitiva. Agora é o momento de:

• Rever sua estratégia de dados.
• Investir em tecnologias centradas na privacidade.
• Priorizar a confiança como base para o crescimento.

Em um mundo digital que valoriza a privacidade, a inteligência está em adaptar-se com agilidade e propósito.