A transformação impulsionada pela inteligência artificial está remodelando a forma como as empresas operam, especialmente no que diz respeito ao design de estratégias go-to-market (GTM). No entanto, muitas equipes de marketing ainda estão em segundo plano quando se trata de liderar esse processo. Para prosperar na era da IA, é essencial que o marketing recupere seu papel central no design GTM, garantindo que as estratégias estejam alinhadas com as expectativas dos clientes e as possibilidades tecnológicas emergentes.

O que é Design GTM (Go-to-Market)?

O design GTM envolve o planejamento e a execução da forma como um produto ou serviço será lançado, promovido e vendido no mercado. Isso inclui decisões sobre segmentação de público, canais de distribuição, mensagens-chave, posicionamento de marca e estratégias de vendas. É uma disciplina que exige colaboração entre diversas áreas — marketing, vendas, produto e atendimento ao cliente — mas que precisa de uma liderança clara e estratégica.

Historicamente, o marketing assumia a liderança nesse processo. Porém, com a ascensão de tecnologias de vendas, ferramentas de automação e estruturas organizacionais mais complexas, muitas empresas transferiram essa responsabilidade para outras áreas.

A Era da IA Está Mudando as Regras

A inteligência artificial está revolucionando a forma como os consumidores interagem com marcas e tomam decisões de compra. Ferramentas baseadas em IA já são capazes de:

• Personalizar mensagens com base em comportamento e preferências;
• Automatizar decisões de mídia e orçamentos;
• Analisar padrões de compra em tempo real;
• Otimizar a jornada do cliente em múltiplos canais.

Essas capacidades demandam uma abordagem de GTM mais dinâmica, centrada no cliente e orientada por dados — características naturais das funções de marketing.

No entanto, muitas vezes a área de marketing é deixada de lado nas decisões de design GTM, enquanto equipes de operações, vendas e produto assumem esse papel, focando mais na eficiência operacional do que na experiência do cliente.

Por Que o Marketing Deve Reassumir a Liderança

1. O Marketing É a Voz do Cliente

Nenhuma outra área da empresa está tão focada em entender o comportamento, as dores e os desejos do cliente. Em um mundo dominado por IA e dados, a capacidade de interpretar esses sinais e transformá-los em ações relevantes é uma vantagem competitiva — e uma função central do marketing.

2. A Jornada do Cliente é Multicanal

A jornada de compra é cada vez mais fragmentada. Os consumidores alternam entre canais digitais e físicos, interagem com anúncios, conteúdos, e-mails, redes sociais e representantes de vendas. O marketing tem a visão e as ferramentas necessárias para orquestrar essa jornada de forma integrada, usando IA para personalizar e otimizar cada etapa.

3. A IA Exige uma Estratégia de Conteúdo Clara

Modelos de IA são tão eficazes quanto os dados e conteúdos aos quais têm acesso. O marketing, como guardião da mensagem da marca e produtor de conteúdo, deve garantir que os modelos de IA estejam alinhados com a proposta de valor da empresa e com as expectativas dos clientes.

4. GTM Não é Apenas Execução — É Estratégia

Muito do que se chama de GTM atualmente é focado em táticas operacionais: como configurar ferramentas, segmentar listas ou automatizar workflows. Mas o verdadeiro valor do design GTM está na estratégia — entender o mercado, identificar oportunidades, posicionar a oferta e criar uma proposta de valor convincente. Essas são funções que o marketing desempenha com excelência.

Como o Marketing Pode Retomar o Controle do Design GTM

1. Assumir a Responsabilidade Estratégica

O marketing deve se posicionar como líder natural da estratégia GTM, conduzindo a definição de públicos-alvo, mensagens e canais prioritários com base em dados e insights.

2. Promover Alinhamento Interfuncional

Retomar o design GTM não significa excluir outras áreas. Pelo contrário: o marketing deve atuar como integrador, promovendo o alinhamento entre vendas, produto, atendimento e tecnologia. A colaboração é essencial, mas precisa haver uma liderança clara.

3. Utilizar IA com Propósito

A IA pode ser uma aliada poderosa na personalização, automação e análise de resultados. Mas para que ela gere impacto real, é preciso que a área de marketing tenha uma visão clara dos objetivos estratégicos e saiba orientar as ferramentas para alcançá-los.

4. Reforçar a Cultura de Teste e Aprendizado

O design GTM moderno deve ser iterativo. O marketing precisa adotar uma mentalidade ágil, testando hipóteses, medindo resultados e ajustando rapidamente. A IA pode acelerar esse ciclo, mas a liderança estratégica continua sendo humana.

O Papel do Marketing na Construção de Ecossistemas de Crescimento

Na prática, retomar o design GTM é também uma forma de o marketing se posicionar como peça-chave na orquestração de crescimento sustentável. Isso vai além de gerar leads ou criar campanhas de impacto: trata-se de desenhar um ecossistema onde todas as engrenagens — aquisição, retenção, expansão e fidelização — funcionam em sinergia.

Esse ecossistema precisa ser alimentado por dados integrados, impulsionado por automações inteligentes e ajustado continuamente a partir de feedbacks do mercado. É aí que o marketing moderno se destaca: ele conecta inteligência de mercado, dados comportamentais, ferramentas digitais e storytelling para ativar a jornada de compra de forma fluida e mensurável.

Da Visão Tática à Inteligência Estratégica

A ascensão das plataformas de IA e automação trouxe uma tentação perigosa: tratar o marketing como uma operação puramente tática e automatizada. Mas o verdadeiro valor da área está na capacidade de traduzir complexidade em estratégia clara, inspirar diferenciação e antecipar movimentos do mercado.

Recuperar o protagonismo no design GTM significa também reposicionar o marketing como área de inteligência estratégica. Isso inclui, por exemplo:

• Análise de mercados e concorrência;
• Planejamento de posicionamento e diferenciação;
• Identificação de tendências emergentes e novas oportunidades de receita;
• Definição de mensagens-chave com base em insights reais de comportamento;
• Criação de roadmaps de crescimento centrados no cliente.

Capacidades-Chave para o Novo Marketing

Para liderar o design GTM na era da IA, o marketing precisa desenvolver ou reforçar um conjunto de habilidades essenciais. Entre elas:

1. Domínio de Dados e Métricas

Os profissionais de marketing precisam saber extrair valor real de dados — indo além dos dashboards tradicionais para gerar insights acionáveis. A integração com BI, machine learning e análises preditivas será cada vez mais comum.

2. Fluência em Tecnologia

Embora não precisem ser especialistas técnicos, profissionais de marketing precisam entender o funcionamento de ferramentas de automação, plataformas de CRM, soluções de IA e sistemas de atribuição para tomar decisões informadas e colaborar com áreas técnicas.

3. Mentalidade de Produto

Adotar uma visão de produto ajuda o marketing a criar jornadas mais coesas, valorizar o feedback dos usuários e pensar de forma iterativa. Isso favorece um GTM mais adaptável e centrado em soluções reais para o cliente.

4. Storytelling Estratégico

Mesmo na era da automação, histórias continuam movendo decisões. O marketing deve alinhar a narrativa da marca ao valor percebido pelo cliente em cada ponto de contato — com consistência, empatia e propósito.

Oportunidades e Riscos na Nova Era GTM

A IA abre novas portas: é possível testar centenas de variações de mensagens em tempo real, personalizar experiências com base em microsegmentações e otimizar campanhas com base em aprendizado constante.

Mas também há riscos. A dependência excessiva de automações pode levar à perda da sensibilidade humana no relacionamento com o cliente. Estratégias GTM baseadas apenas em eficiência operacional tendem a perder conexão emocional e relevância de marca.

Por isso, a chave está no equilíbrio entre inteligência artificial e inteligência humana. O marketing deve usar a IA como ferramenta de escala e eficiência — mas sem abrir mão da criatividade, do senso crítico e da visão estratégica que só pessoas podem oferecer.

Conclusão Final

O futuro do marketing está diretamente ligado à sua capacidade de liderar a criação de experiências significativas e entregar valor real ao cliente — desde o primeiro contato até o pós-venda.

Retomar o design GTM é mais do que uma mudança organizacional: é um passo essencial para garantir que, mesmo na era da inteligência artificial, o crescimento aconteça de forma sustentável, alinhada ao propósito da marca e centrada nas pessoas.

A era da IA exige um marketing mais inteligente, mais estratégico e mais conectado ao negócio. E isso começa com a coragem de assumir novamente o comando da estratégia de entrada no mercado.