​O cenário das transmissões esportivas ao vivo está passando por transformações significativas. As ligas esportivas estão distribuindo seus direitos de transmissão entre diversas plataformas de streaming, o que aumenta a complexidade tanto para anunciantes quanto para consumidores. Essa mudança é impulsionada principalmente por questões financeiras: em 2024, os direitos de TV e streaming esportivos nos EUA alcançaram US$ 29,54 bilhões e a previsão é que atinjam quase US$ 35 bilhões até 2027—quase o dobro do valor registrado uma década antes. Esse cenário ocorre em meio ao fenômeno do “cord-cutting”, onde espectadores cancelam assinaturas de TV a cabo em favor de serviços de streaming, redirecionando receitas essenciais dos broadcasters tradicionais para as plataformas digitais.​

Diante dessas mudanças, como os anunciantes podem alcançar e se conectar efetivamente com os fãs de esportes? E vale a pena navegar por esse cenário fragmentado de transmissões esportivas ao vivo? (Spoiler: sim, definitivamente vale!) Vamos explorar mais sobre isso.​

O Novo Panorama das Transmissões Esportivas

Primeiramente, é importante entender algumas das novas parcerias de transmissão esportiva que marcaram uma ruptura significativa com o modelo tradicional nos últimos anos:​

• A NFL firmou um acordo com a Amazon que coloca o pacote Thursday Night Football exclusivamente no Prime Video até 2033, além de um contrato com o Google que disponibiliza o cobiçado pacote NFL Sunday Ticket exclusivamente no YouTube TV e YouTube Primetime Channels. Recentemente, a NFL também assinou um contrato de três anos com a Netflix, permitindo que a gigante do streaming transmita jogos exclusivos no Dia de Natal.​
• A Major League Baseball (MLB) está entrando no quarto ano de transmissões exclusivas do Friday Night Baseball no Apple TV+, e o Roku recentemente adquiriu os direitos exclusivos para os jogos Sunday Leadoff.​
• A Netflix fechou um acordo de dez anos, avaliado em bilhões de dólares, para transmitir exclusivamente os shows semanais “Raw” da WWE, a partir de janeiro de 2025.​
• A Major League Soccer (MLS) concedeu direitos globais exclusivos de transmissão ao Apple TV+ por 10 anos, iniciados em 2023.​
• O Amazon Prime Video anunciou recentemente um contrato de 11 anos com a WNBA e a NBA. Em 2025, o Prime será a casa exclusiva de 66 jogos da temporada regular da NBA, e, a partir de 2026, hospedará jogos regulares e dos playoffs da WNBA.​
• No futebol europeu, as principais ligas estão sendo transmitidas em diversas plataformas: a Premier League inglesa está no Peacock, La Liga e Bundesliga no ESPN+, e a UEFA Champions League no Paramount+ (juntamente com a Serie A).​
• Nos esportes universitários, a conferência Big Ten iniciou, em 2023, um acordo de direitos avaliado em mais de US$ 7 bilhões para transmitir jogos em múltiplos canais—including Fox, FS1, Big Ten Network, CBS, NBC e Peacock (notavelmente, não mais na ESPN). Por outro lado, a Southeastern Conference (SEC) está no quarto ano de seu contrato com a Disney e ESPN, registrando ganhos significativos e aumento na audiência durante esse período.​

O fato de tantas entidades esportivas americanas terem concedido direitos exclusivos de transmissão a plataformas de streaming marca uma mudança significativa na indústria. Com a audiência digital de esportes ao vivo superando a da TV linear em 2023—uma diferença que tende a aumentar—fica claro que a revolução do streaming no broadcasting esportivo chegou.​

Os valores envolvidos nesses contratos são igualmente impressionantes: US$ 200 milhões anuais de Disney, Amazon Prime Video e NBCUniversal para jogos da WNBA; US$ 85 milhões anuais do Apple para o beisebol; US$ 5 bilhões ao longo de dez anos da Netflix para o programa “Raw” da WWE; US$ 1 bilhão por ano do Amazon para seu jogo semanal da temporada regular da NFL; mais de US$ 2 bilhões anuais do Google para o Sunday Ticket; e US$ 150 milhões da Netflix para dois jogos no Dia de Natal em 2024.​

Para compensar esses custos crescentes, tanto os broadcasters tradicionais quanto as plataformas de streaming estão recorrendo a duas principais fontes de receita: aumentos nos preços de assinatura e—como era de se esperar—publicidade. Portanto, vamos analisar como (e por que) os anunciantes podem aproveitar ao máximo esse cenário em evolução.​

Oportunidades de Publicidade em Esportes Ao Vivo

Alcançando Audiências Fiéis Onde e Quando Elas Estão Assistindo

Mais de dois terços dos americanos são fãs de esportes. E aqueles que assistem esportes preferem acompanhar os jogos ao vivo, em vez de assistir a reprises posteriormente. Isso representa uma audiência “garantida” valiosa, na qual plataformas e anunciantes podem investir com maior confiança em comparação a outras transmissões (não é à toa que os esportes tendem a dominar as listas de transmissões mais assistidas nos EUA ano após ano). Quando as marcas desejam garantir que estão alcançando uma grande audiência integrada de uma só vez, há poucas oportunidades comparáveis aos esportes ao vivo.​

Isso não significa que as marcas não possam se beneficiar ao anunciar em outros conteúdos esportivos, como destaques, clipes e reprises. Esses formatos frequentemente representam oportunidades primorosas de publicidade contextual, seja por meio de parceiros como Comscore e DoubleVerify, ou com publishers específicos como AP, Gannett ou ESPN.​

No âmbito local, independentemente dos desafios ou desempenhos de seus times favoritos, os fãs tendem a apoiá-los incondicionalmente. Para anunciantes que desejam segmentar geograficamente, os eventos esportivos frequentemente registram índices de audiência notáveis em mercados específicos—e a lealdade dos fãs pode se traduzir em lealdade à marca. Não é surpresa que organizações de diversos setores invistam consideravelmente para se tornarem o cerveja oficial, pizza oficial, banco oficial, plataforma oficial de criptomoedas ou até mesmo o provedor oficial de RH/folha de pagamento do time local.​

Apostas Esportivas: Assistindo com Interesse Pessoal

Outro fator-chave que impulsiona a audiência esportiva é o crescimento das apostas, que passaram de proibidas em nível federal (exceto em Nevada) em 2018 para amplamente presentes na cobertura esportiva americana hoje. Com a legalização das apostas esportivas em mais estados, os gastos dos consumidores nessa área dispararam chegando a US$ 119 bilhões em 2023, segundo a American Gaming Association. Esse número é 28,5% maior do que em 2022, e deve continuar crescendo.

Com a maior legalização e popularização das apostas, os fãs se tornam mais engajados com os jogos — e mais propensos a assisti-los ao vivo, desde o início até o apito final. Isso oferece aos anunciantes uma oportunidade valiosa: alcançar consumidores com forte envolvimento emocional e interesse real no conteúdo, o que aumenta a probabilidade de impacto e conversão das campanhas.

Além disso, o ecossistema de apostas esportivas impulsiona novos formatos de publicidade e patrocínio — como integrações em tempo real com odds e estatísticas, ativações em segunda tela, e publicidade direcionada baseada em comportamento de apostas — tudo isso criando caminhos mais sofisticados e personalizados de engajamento com a audiência.

Esportes Ao Vivo: A Nova Fronteira da Publicidade em Streaming

Embora o streaming como um todo continue em crescimento, os esportes ao vivo ocupam um lugar especial dentro desse universo. Em um cenário onde grande parte do conteúdo sob demanda permite que os espectadores pulem anúncios ou assinem planos sem publicidade, os eventos esportivos ao vivo preservam uma estrutura mais tradicional: intervalos comerciais previsíveis, audiência simultânea e maior propensão à atenção do público.

Com isso, os esportes ao vivo representam uma das poucas apostas “seguras” para anunciantes no ambiente digital, oferecendo:

• Alcance massivo e simultâneo
• Alta frequência de exposição publicitária
• Contexto emocionalmente carregado e positivo
• Públicos leais e engajados

Além disso, com o crescimento da TV conectada (CTV) e das plataformas programáticas, os anunciantes agora podem comprar mídia esportiva com mais precisão e eficiência. As soluções digitais permitem segmentar públicos por dados demográficos, interesses, localização, e até mesmo hábitos de consumo — algo que a TV tradicional não consegue oferecer com a mesma granularidade.

Estratégias para Marcas que Querem Entrar no Jogo

Para marcas que desejam aproveitar o poder da publicidade em esportes ao vivo, aqui estão algumas estratégias recomendadas:

1. Aposte na CTV com Inteligência

Combine o apelo dos eventos esportivos ao vivo com a segmentação precisa da publicidade digital. Compre espaços publicitários em plataformas como YouTube TV, Prime Video ou ESPN+ para alcançar públicos específicos em jogos de alto impacto.

2. Explore Integrações de Marca Criativas

Os esportes permitem ativações criativas que vão além do intervalo comercial. Considere patrocinar estatísticas ao vivo, replays, ou até mesmo realizar ações em tempo real nas redes sociais durante os jogos.

3. Invista em Audiência Local

Use dados geográficos para focar campanhas em mercados onde há forte torcida local. Isso é especialmente útil para pequenas e médias empresas que desejam construir reconhecimento de marca regional.

4. Aproveite o Momento das Apostas

Se sua marca puder se posicionar de maneira relevante nesse segmento (mesmo que indiretamente), aproveite o hype das apostas para engajar um público ainda mais conectado e apaixonado pelo jogo.

5. Planeje com Antecedência

O inventário publicitário dos grandes eventos esportivos costuma esgotar rapidamente. Planeje suas campanhas com antecedência, especialmente se quiser anunciar em eventos como Super Bowl, NBA Finals, ou Jogos Olímpicos.

Conclusão

Os esportes ao vivo estão se tornando um dos espaços mais estratégicos e eficazes para a publicidade no mundo digital. Mesmo com o aumento da fragmentação das plataformas de streaming, as oportunidades para as marcas nunca foram tão promissoras. A combinação de audiência massiva, engajamento intenso e novos formatos de mídia cria um campo fértil para campanhas criativas, memoráveis e de alto retorno.

Se você deseja conquistar seu público em grande escala — e com impacto — talvez seja hora de colocar os esportes ao vivo no centro da sua estratégia de mídia. Afinal, quando o jogo está em andamento, sua marca também pode marcar pontos.