A TV conectada (CTV) sempre foi reconhecida por sua eficácia na construção de reconhecimento de marca. No entanto, em 2025, ela se consolida como um canal de performance altamente eficaz, impulsionando conversões diretas e gerando receitas significativas. Com avanços em segmentação e formatos de anúncios interativos, a CTV está se tornando uma peça central nas estratégias de marketing orientadas por resultados.

Otimizando Estratégias de CTV com Segmentação Eficiente

Diferentemente das estratégias de marketing móvel e web, que focam em usuários individuais, a CTV lida com múltiplos espectadores em um único dispositivo. Isso exige abordagens de personalização sofisticadas que respeitem a privacidade. As soluções mais eficazes incluem:

Segmentação Contextual

A segmentação contextual moderna vai além de palavras-chave, utilizando inteligência artificial e aprendizado de máquina para analisar o conteúdo e o contexto em que o anúncio será exibido. Isso permite que os anunciantes entreguem mensagens altamente relevantes, aumentando o engajamento e as taxas de conversão.

Uma inovação nesse campo é o Reconhecimento Automático de Conteúdo (ACR), que identifica não apenas o conteúdo transmitido, mas também produtos específicos em vídeos. Por exemplo, se uma cena mostra um personagem aplicando maquiagem, o próximo intervalo pode exibir um anúncio de rímel da mesma marca.

Audiências Definidas pelo Vendedor

Editores podem criar grupos de audiência personalizados para os anunciantes, conhecidos como audiências definidas pelo vendedor. Esses grupos permitem uma segmentação precisa dentro dos limites das regulamentações de privacidade, agrupando informações sobre públicos específicos em identificadores de negócios (deal IDs).

Segmentação por Coorte

A segmentação por coorte permite a personalização baseada nos interesses anonimizados de grupos maiores de espectadores. Essa abordagem respeita a privacidade individual, permitindo que os anunciantes atinjam eficazmente os espectadores com base em interesses compartilhados dentro de um grupo.

Melhorando a Experiência do Usuário com Plataformas de Gestão de Consentimento (CMPs)

Enquanto sites e aplicativos móveis facilitam o processo de consentimento para compartilhamento de dados, a CTV enfrenta desafios devido à complexidade de entrada de dados via controle remoto. Para superar isso, a indústria está adotando plataformas de gestão de consentimento (CMPs), que terceirizam o processo de opt-in para ferramentas externas, garantindo conformidade com os padrões de privacidade e melhorando a experiência do usuário.

Impulsionando Conversões com Anúncios Interativos

A personalização é crucial para converter espectadores em clientes. Formatos de anúncios interativos, como anúncios compráveis e integrações com QR codes, permitem que os espectadores interajam com as marcas em tempo real, aumentando significativamente as taxas de conversão.

Segundo dados, 7% dos adultos nos EUA já realizaram compras através de plataformas de CTV. Mais da metade dos espectadores de CTV expressam o desejo de que todos os anúncios de TV ofereçam uma opção rápida de compra, e 63% gostariam de visualizar o inventário das marcas diretamente na televisão.

Esse comportamento está alinhado com o fenômeno do uso de uma segunda tela, onde os usuários utilizam dispositivos móveis enquanto assistem à TV, facilitando compras instantâneas e impulsionando o comércio móvel (m-commerce).

O Futuro Promissor da CTV

O ano de 2025 promete ser marcante para a CTV. Com a adoção de padrões que permitem aos espectadores controlar suas configurações de privacidade de dados, a indústria pode superar desafios e maximizar o potencial de experiências publicitárias imersivas.

Elementos interativos, como QR codes, anúncios compráveis e formatos como SKOverlay, estão aprimorando o engajamento do espectador e impulsionando o retorno sobre investimento (ROI). Espera-se que tecnologias avançadas de publicidade contextual e inovações como o Reconhecimento Automático de Conteúdo desempenhem papéis cruciais na adaptação da CTV às demandas dos públicos modernos, construindo um ecossistema publicitário mais sustentável.

Integração com Dados de Primeira Parte: Um Novo Padrão na CTV

Com a eliminação dos cookies de terceiros nos navegadores e a crescente preocupação com privacidade digital, os dados de primeira parte (first-party data) se tornam ainda mais valiosos. Na CTV, essa tendência está se consolidando como uma prática padrão. Plataformas estão desenvolvendo soluções para integrar dados próprios dos anunciantes — como históricos de compras, preferências de consumo e comportamentos anteriores — à entrega de anúncios na TV conectada.

Essa integração permite campanhas altamente personalizadas, com criativos otimizados para públicos específicos, sem violar diretrizes de privacidade. Além disso, melhora significativamente a mensuração de performance, facilitando a atribuição entre visualização do anúncio e conversão.

Medição de Resultados: Atribuição e Incrementalidade

Um dos principais desafios da CTV é provar seu impacto direto nas vendas ou em outras ações de valor para o anunciante. No entanto, os avanços em tecnologia de medição estão mudando esse cenário.

Ferramentas de atribuição específicas para CTV, baseadas em modelos probabilísticos ou determinísticos, estão sendo desenvolvidas para rastrear visualizações de anúncios e correlacioná-las com ações subsequentes em outros dispositivos (cross-device tracking). Além disso, testes de incrementalidade — que medem a diferença de comportamento entre um grupo exposto e um grupo de controle — estão sendo usados para comprovar a eficácia das campanhas em termos de lift real.

CTV no Centro da Estratégia Omnicanal

À medida que a linha entre canais tradicionais e digitais continua a se desfocar, a CTV ganha papel de destaque nas estratégias omnichannel. Campanhas integradas que combinam CTV com mobile, social media e e-commerce criam experiências mais fluidas e reforçam a mensagem publicitária ao longo da jornada do consumidor.

Por exemplo, uma campanha pode começar com um anúncio emocional e imersivo na CTV, reforçado por um lembrete no celular e finalizado com um call-to-action em redes sociais. Essa abordagem integrada impulsiona a lembrança de marca e melhora os resultados de performance.

Criatividade Estratégica: Personalização em Larga Escala

Outro fator crítico para o sucesso na publicidade via CTV é a criatividade. Diferente dos formatos tradicionais de TV, os anúncios na CTV permitem variações criativas baseadas em dados — o que abre portas para a personalização em larga escala.

Ferramentas de creative optimization possibilitam que múltiplas versões de um anúncio sejam exibidas com base em variáveis como localização geográfica, hora do dia, tipo de conteúdo assistido e perfil do espectador. Esse nível de refinamento aumenta a relevância da mensagem e reduz a dispersão do investimento.

Conclusão: CTV como Potência de Performance

A TV conectada deixou de ser apenas um canal de branding e entrou definitivamente no jogo da performance. Com recursos cada vez mais sofisticados de segmentação, mensuração e interatividade, a CTV está posicionada para competir diretamente com outras mídias digitais de performance como redes sociais e plataformas de busca.

Para os profissionais de marketing, o desafio agora é integrar a CTV às estratégias digitais de forma estratégica, usando dados próprios, otimizando criativos e adotando métricas de performance que reflitam o impacto real nas vendas e no engajamento.