Nas últimas duas décadas, o marketing digital foi amplamente dominado por estratégias de performance. Com foco em resultados mensuráveis e retorno imediato sobre o investimento, ações como anúncios pagos, campanhas de e-mail, links patrocinados e SEO técnico ganharam protagonismo. Enquanto isso, a construção de marca — tradicionalmente mais subjetiva e voltada ao longo prazo — foi, muitas vezes, deixada em segundo plano. No entanto, esse desequilíbrio pode comprometer o valor de uma empresa a médio e longo prazo.

O novo desafio dos profissionais de marketing é encontrar formas de unir esses dois mundos: performance e branding. Este artigo explora como essa integração pode ser feita de maneira estratégica, eficaz e mensurável, garantindo resultados imediatos sem sacrificar a saúde da marca no futuro.

Entendendo os dois lados do marketing

Marketing de performance: foco no agora

O marketing de performance é orientado por métricas objetivas e mensuráveis, como cliques, conversões, leads, custo por aquisição (CPA), retorno sobre investimento publicitário (ROAS) e custo por lead (CPL). Ele é ideal para atingir objetivos de curto prazo, como aumentar as vendas em uma promoção, captar leads para um webinar ou gerar tráfego para uma nova landing page.

O grande atrativo da performance é a possibilidade de medir com precisão o retorno de cada real investido. Com plataformas como Google Ads, Meta Ads e outras soluções de mídia programática, é possível otimizar campanhas em tempo real com base em dados e resultados.

Construção de marca: foco no longo prazo

Já o brand building ou construção de marca tem como principal objetivo fortalecer a imagem da empresa junto ao público. Ele trabalha atributos intangíveis, como identidade visual, valores, missão, reputação, afinidade emocional e confiança. A construção de marca gera reconhecimento, preferência e fidelidade, impactando diretamente na disposição do consumidor em pagar mais por um produto ou escolher uma marca mesmo diante de concorrência.

Embora seus resultados sejam mais difíceis de mensurar de imediato, marcas fortes tendem a reduzir o custo de aquisição a longo prazo, aumentam o lifetime value dos clientes e ampliam o market share.

O problema da desconexão

Apesar da importância de ambos os lados, muitas empresas tratam marketing de performance e branding como áreas isoladas, com times diferentes, orçamentos separados e objetivos que nem sempre se conversam. Isso leva a um cenário em que:

• A performance busca gerar conversões, mesmo que usando conteúdos que não reforçam (ou até prejudicam) a imagem da marca;
• A construção de marca investe em campanhas emocionais, mas sem uma ligação clara com resultados financeiros;
• O orçamento é disputado, e decisões são tomadas com base em resultados imediatos — favorecendo a performance.

Essa desconexão cria uma tensão constante e pode comprometer tanto os resultados de curto prazo quanto o valor da marca no futuro.

O caminho da integração: performance com propósito

A solução está na integração estratégica entre construção de marca e marketing de performance. E o ponto de partida para essa convergência está na métrica de equidade de marca — uma medida que avalia o valor da marca com base em percepção, propósito, diferenciais, experiência do cliente e alinhamento com os valores do consumidor.

1. Tornar a equidade de marca um KPI da performance

Assim como medimos custo por clique, taxa de conversão ou ROAS, a equidade de marca também pode ser monitorada. Ferramentas como pesquisas de percepção, NPS (Net Promoter Score), brand lift e social listening ajudam a entender como a marca é percebida antes, durante e depois de campanhas de performance.

Por exemplo: se uma campanha de performance gera muitos cliques e vendas, mas ao mesmo tempo aumenta reclamações sobre promessas não cumpridas, esse impacto negativo na marca deve ser considerado na análise de resultados. Por outro lado, se uma campanha eleva tanto as vendas quanto a percepção da marca, ela deve ser valorizada duplamente.

2. Medir a relação entre marca e retorno financeiro

A construção de marca não pode mais depender apenas de métricas vagas como “alcance” ou “engajamento emocional”. É preciso conectar ações de branding a indicadores financeiros reais, como aumento da receita, crescimento do valor de mercado, retenção de clientes e lifetime value.

Isso pode ser feito através de modelos de atribuição que consideram múltiplos pontos de contato, uso de dados de CRM integrados a campanhas e acompanhamento longitudinal da base de clientes.

3. Planejar campanhas com times integrados

Times de branding e performance precisam trabalhar juntos desde o planejamento das campanhas. Uma boa ação de marketing de performance pode — e deve — utilizar mensagens, elementos visuais e narrativas coerentes com o posicionamento da marca.

Do mesmo modo, campanhas institucionais podem (e devem) incluir CTAs estratégicos, direcionando o consumidor para canais de conversão como sites, landing pages, aplicativos ou lojas físicas. A combinação da emoção com a ação gera impacto mais profundo.

Benefícios de unir performance e branding

Quando as duas estratégias trabalham de forma integrada, os ganhos são exponenciais:

• Maior eficácia nas campanhas: conteúdos que emocionam e convencem convertem mais.
• Redução do custo de aquisição (CAC): marcas fortes são mais lembradas e exigem menos investimento para converter.
• Aumento do lifetime value (LTV): clientes de marcas bem posicionadas tendem a ser mais fiéis.
• ROI mais sustentável: a combinação entre ações imediatas e reputação duradoura melhora o retorno global.
• Decisões mais inteligentes: com dados de performance e percepção da marca combinados, as decisões de mídia e conteúdo são mais eficazes.

Conclusão

A era em que era preciso escolher entre construção de marca e performance acabou. O marketing atual exige equilíbrio entre razão e emoção, entre dados e propósito, entre conversão e reputação.

Ao adotar equidade de marca como métrica central e incentivar a colaboração entre os times de branding e performance, as empresas constroem marcas mais fortes, relevantes e rentáveis. Não se trata mais de “ou isso ou aquilo”, e sim de “os dois juntos”.

Unir performance e branding é mais do que uma tendência — é uma necessidade estratégica para marcas que desejam crescer com solidez em um mercado competitivo e cada vez mais exigente.