Depois de quatro anos e vários adiamentos, o Google fez uma guinada incrível — ele suspendeu o plano de eliminar cookies de terceiros no Chrome. Em vez disso, vai oferecer uma nova experiência de controle de privacidade, permitindo que os usuários façam escolhas informadas sobre o uso de seus dados de navegação. Embora os detalhes ainda sejam vagos, uma coisa está clara: a corrida por soluções com foco em privacidade não terminou.

Qual é a situação atual?

• Google recua: a empresa decidiu não remover os cookies de terceiros no Chrome e optou por um sistema que dá ao usuário controle sobre as configurações de privacidade.
• Privacy Sandbox permanece: a iniciativa de privacidade segue ativa, com foco em melhorar a privacidade online sem prejudicar sites que dependem de publicidade.

Com o prazo previsto para 2025 indefinido, será que anunciantes deveriam parar ou continuar investindo em estratégias com foco em privacidade? Vamos explorar isso juntos.

O que era o plano de “descontinuação de cookies”?

O plano original do Google era eliminar gradualmente os cookies de terceiros no navegador Chrome, com o objetivo de reforçar a privacidade do usuário e transformar a publicidade digital. Esse plano vinha sofrendo reveses: desafios técnicos, críticas regulatórias e preocupações da indústria sobre alternativas viáveis.

Em 22 de julho de 2024, o Google anunciou que não eliminaria mais os cookies de terceiros, como havia planejado originalmente.

“Em vez de descontinuar cookies de terceiros, vamos introduzir uma nova experiência no Chrome que permite que as pessoas façam escolhas informadas … e possam ajustar essa escolha a qualquer momento.”
— Anthony Chavez, VP da iniciativa de privacidade (Privacy Sandbox)

Por que o Google abandonou esse plano?

Domínio do Chrome e resistência da indústria

O Chrome domina mais de 67% do mercado global de navegadores. Isso significa que desativar cookies de terceiros afetaria uma vasta porção do ecossistema digital — usuários, anunciantes e publishers. A indústria de ad tech, que depende fortemente desses cookies para segmentação e mensuração, reagiu com forte oposição. Regulações de privacidade — especialmente no Reino Unido com a CMA (Autoridade de Concorrência e Mercados) e o ICO (Comissariado de Informação) — também exerceram pressão.

CMA e risco de práticas anticompetitivas

A CMA e o ICO levantaram preocupações de que o Privacy Sandbox poderia favorecer ainda mais o Google, criando vantagem injusta sobre anunciantes, plataformas concorrentes e publishers. O ICO também apontou vulnerabilidades no Sandbox que poderiam comprometer a privacidade dos usuários.

Críticas da IAB e da indústria

O IAB Tech Lab (associação de padronização da indústria) avaliou o Privacy Sandbox durante seis meses e expressou sérias preocupações — principalmente de que esse mecanismo poderia dificultar o ecossistema de publicidade e desfavorecer empresas menores.

Uma pesquisa da Epsilon mostrou que 70% dos anunciantes acreditavam que essa descontinuação prejudicaria o progresso da publicidade digital. Publishers temiam que a menor capacidade de segmentação reduziria receita e valor dos anúncios — estudos mostraram quedas de até 18% no preço de impressões sem rastreamento.

Além disso, empresas como Criteo relataram que publishers poderiam perder até 60% da receita média se dependessem apenas do Privacy Sandbox. Já a plataforma Index Exchange apontou queda de 33% no CPM ao utilizar o Sandbox.

E o Privacy Sandbox — vai desaparecer?

Não exatamente. O Privacy Sandbox continuará existindo e sendo desenvolvido como alternativa de publicidade que respeite mais a privacidade, embora sem a obrigação de uso obrigatório. Algumas métricas durante testes internos mostraram que:

• Sem o Sandbox, publishers que usavam o Google Ad Manager registraram queda de 34% na receita programática; com o Sandbox, a queda foi menor (cerca de 20%)
• Para AdSense, perdas foram de 21% (sem Sandbox) versus 18% (com Sandbox)

Ou seja: é uma ferramenta que ainda pode mitigar parte dos impactos negativos da remoção de cookies.

No entanto, há cautela: até o momento, o Google optou por não lançar um prompt independente para optar por não usar cookies de terceiros no Chrome. A escolha de preferências continuará dentro das configurações de privacidade do navegador mesmo sem prompt dedicado.

Um novo capítulo para o marketing com foco em privacidade

Mesmo com o recuo do Google, o cenário de marketing digital exige adaptação. Abandonar estratégias centradas unicamente em cookies de terceiros deixa de ser apenas uma tendência — é uma necessidade.

Alguns indicadores já mostram que o ambiente está mudando:

• Aproximadamente 70% dos consumidores bloqueiam cookies online em alguma configuração ou outro meio.
• Muitos anunciantes já estão testando alternativas “cookieless” para não dependerem exclusivamente de dados de terceiros.

A vantagem? Os anunciantes mais ágeis já relatam resultados positivos, como melhor desempenho em campanhas e menos dependência de dados externos.

Para isso, é essencial explorar:

• Dados de primeira parte (first‑party data) — obtidos diretamente com o usuário (ex: cadastro, histórico no site)
• Dados zero-party — informações que o próprio usuário compartilha (preferências, intenções)
• Publicidade contextual — sem rastreamento individual, segmentando pela página ou tema em que o usuário está
• Novos modelos de mensuração e atribuição que funcionem com menos ou nenhum rastreamento cruzado

O que profissionais de marketing e anunciantes devem fazer agora?

O recuo do Google não significa que o futuro será como o passado. O mundo está caminhando para um modelo centrado na privacidade, com ou sem a remoção oficial dos cookies de terceiros. Por isso, é fundamental que marcas, agências e anunciantes comecem — ou continuem — a se adaptar desde já. Aqui estão alguns passos recomendados:

1. Invista em dados de primeira e zero parte

• Dados de primeira parte (first-party): são coletados diretamente pelo seu site ou aplicativo. Ex: dados de compra, comportamento no site, respostas a formulários.
• Dados de zero parte (zero-party): o próprio usuário fornece voluntariamente. Ex: preferências de comunicação, objetivos, interesses.

Ambos são confiáveis, respeitam a privacidade e geram insights valiosos. Estratégias como programas de fidelidade, questionários interativos, boas landing pages e conteúdo personalizado ajudam a coletar esse tipo de informação.

2. Aposte em segmentação contextual

A publicidade contextual não depende do histórico do usuário, mas sim do conteúdo da página ou do ambiente de navegação. É uma alternativa poderosa e segura em termos de privacidade.

Exemplos:

• Anunciar produtos fitness em blogs de saúde.
• Veicular banners de cursos de tecnologia em matérias sobre IA.

3. Revise a mensuração e atribuição

Com menos rastreamento cruzado, métodos tradicionais como last-click attribution perdem eficácia. Explore soluções como:

• Modelos de atribuição baseados em dados de conversão direta.
• Uplift modeling.
• Experimentos de brand lift.

4. Experimente as APIs do Privacy Sandbox

Mesmo com críticas, o Privacy Sandbox continua sendo uma das apostas mais estruturadas para conciliar publicidade e privacidade. APIs como:

• Protected Audience API (antigo FLEDGE)
• Topics API
• Attribution Reporting API

… são projetadas para permitir segmentação, remarketing e mensuração dentro de limites de privacidade mais rígidos. Vale a pena acompanhar e testar, principalmente se sua operação depende de publicidade programática.

5. Seja transparente com os usuários

A coleta de dados continuará sendo permitida — mas a transparência é obrigatória. Use avisos de cookies claros, políticas de privacidade acessíveis e ofereça opções reais de controle.

Conclusão: o futuro ainda é sem cookies (só não totalmente)

Apesar do Google ter desistido de eliminar os cookies de terceiros (por enquanto), a direção do mercado não mudou: transparência, consentimento e responsabilidade no uso de dados são inevitáveis. A diferença é que agora temos mais tempo — e talvez mais opções — para fazer essa transição da maneira certa.

As marcas que se anteciparem, diversificarem suas fontes de dados e apostarem em tecnologias alinhadas com a privacidade do usuário terão uma vantagem competitiva clara.