Por que testes de mercado pareados (matched-market tests) não são a solução completa

Testes de mercado pareados (MMTs) costumam ser apresentados como o padrão-ouro para mensurar incrementalidade.
Entretanto, para a maioria das marcas de bens de consumo que atuam em canais omnicanal — varejo tradicional, e-commerce, DTC, etc. — eles não capturam toda a história e têm limitações específicas.

Por exemplo, muitas vezes falta acesso a dados de ponto-de-venda (POS) confiáveis e consistentes — o que é um requisito clássico para esse tipo de teste.
Além disso, fatores externos à mídia, como alterações na distribuição, promoções locais, condições climáticas ou lançamentos de concorrentes, podem distorcer os resultados e tornar difícil isolar o impacto real da mídia.

Isso não significa que os testes de mercado pareados sejam irrelevantes — apenas que devem ser uma peça do quebra-cabeça, e não o todo.

Táticas confiáveis de mensuração para marcas em fase de crescimento

Para marcas de bens de consumo em crescimento, três táticas se destacam como práticas e relativamente acessíveis.

1. Estudos de lift em plataforma (“in-platform brand lift studies”)

Plataformas como redes sociais, vídeo ou TV conectada oferecem ferramentas para medir lift de campanhas pagas — por exemplo, lembrança de anúncio, reconhecimento de marca, intenção de compra.
São úteis para medir de forma direcional, não como medida absoluta de impacto total, e devem ser combinadas com outros indicadores.

2. Acompanhamento da saúde da marca (“brand health trackers”)

Quando as vendas em varejo levam tempo ou são fragmentadas, pesquisas de saúde de marca que capturam lembrança, consideração e intenção de recompra podem agir como indicadores avançados que se correlacionam posteriormente com a velocidade de vendas.

3. Atribuição em redes de mídia de varejo (“retail media network attribution”)

Redes de mídia de varejo (RMNs) oferecem dados quase em tempo real de participação em busca, engajamento e compras — embora não sejam medidas perfeitas de incrementalidade, indicam mudanças de demanda, especialmente quando combinadas com gastos de mídia.

Combinar essas táticas ajuda a formar uma visão mosaico ou triangulada da realidade, onde nenhuma métrica isolada “resolve tudo”, mas a convergência de sinais gera confiança.

Triangulação: o novo padrão

Triangulação consiste em combinar várias fontes de dados imperfeitas para construir confiança nas decisões de marketing — em vez de buscar uma “solução perfeita”.

Por exemplo:

• combinar estudos de lift em plataforma com dados de saúde de marca para validar se a exposição está gerando mudança de consciência;
• combinar participação em busca de mídia de varejo com dados de novos clientes e retornos para verificar se a mídia não está apenas gerando experimentação, mas fidelização;
• usar dados de tendência de busca ou painéis categoriais para contextualizar mudanças de comportamento mais amplas.

A confiança vem não de um único relatório “limpo”, mas de alinhamentos consistentes entre múltiplos indicadores.

Orientações práticas para líderes de marketing

Se você lidera a mensuração para uma marca de bens de consumo, vale considerar três prioridades estratégicas:

1. Ajustar expectativas em nível de diretoria/board
   Não prometa uma atribuição perfeita — prometa triangulação rigorosa. Executivos devem entender que, no contexto CPG, mensuração envolverá inferência. O que importa é criar uma estrutura disciplinada para reduzir pontos cegos.
2. Investir em consistência, não apenas em ferramentas
   Um teste fragmentado ocasional não gera confiança. Mensuração de impacto ganha força quando os mesmos métodos são aplicados trimestre após trimestre, criando uma base comparativa.
3. Vincular métricas aos resultados de negócio
   CFOs e investidores não se preocupam com taxas de clique ou lembrança de marca isoladamente. Eles querem ver se o investimento em mídia está correlacionado com crescimento em velocidade de vendas, participação de mercado e valor do cliente ao longo da vida (LTV).
   Em contexto de varejo, mesmo sem dados perfeitos, a capacidade de mostrar progressão de velocidade, geração de demanda ou impacto geográfico ajuda a justificar expansões de prateleira e co-marketing.

Incrementalidade além das vendas: por que olhar para o “efeito halo”

Um dos maiores erros na mensuração de campanhas para bens de consumo é considerar apenas o impacto direto nas vendas. Campanhas de marca, awareness e engajamento frequentemente têm efeitos de halo — isto é, geram ganhos indiretos que não aparecem nos dados de curto prazo, mas influenciam o comportamento de compra no médio e longo prazo.

Esses efeitos podem incluir:

• Aumento na consideração da marca em categorias relacionadas;
• Melhor desempenho em promoções futuras, pela maior lembrança de marca;
• Maior conversão em ambientes digitais, especialmente entre usuários expostos a campanhas omnicanal;
• Elevação da percepção de valor, permitindo reajustes de preço e margens mais saudáveis.

Modelos de Marketing Mix Modeling (MMM), quando aplicados de forma consistente, são uma ferramenta valiosa para identificar esses efeitos indiretos e estimar o verdadeiro impacto incremental das campanhas — não apenas nas vendas imediatas, mas no crescimento sustentável da marca.

Combinando dados de varejo e digitais para uma visão 360°

O ecossistema atual de marketing exige que as marcas CPG dominem a arte de integrar fontes de dados. A mensuração moderna não depende mais de um único ponto de verdade, mas da convergência entre múltiplas plataformas:

1. Dados de Varejo (POS e RMN) — indicam velocidade de vendas, elasticidade de preço e penetração por ponto de venda.
2. Dados Digitais (ads e social) — revelam comportamento de audiência, frequência de exposição e intenção de compra.
3. Dados de Painel ou Pesquisa (brand lift, NPS, awareness) — complementam a análise com percepções de valor e preferência.
4. Modelos econométricos e MMM — consolidam e ponderam esses inputs para mostrar como cada canal contribui para o resultado.

O segredo é tratar essas fontes como camadas complementares, e não concorrentes. A sobreposição entre dados de vendas, mídia e percepção de marca cria um sistema de mensuração mais resiliente e alinhado ao funil completo — do branding à recompra.

O papel da tecnologia e da IA na mensuração de incrementalidade

Com o avanço da inteligência artificial e da modelagem estatística, surgem novas formas de automatizar a mensuração de impacto. Ferramentas baseadas em IA já são capazes de:

• Detectar correlações não óbvias entre gasto de mídia e variação de demanda regional;
• Atualizar modelos de atribuição e MMM em tempo real, com aprendizado contínuo;
• Gerar simulações de “e se” para prever resultados de diferentes estratégias de investimento;
• Integrar dados offline (vendas de loja) com comportamento digital (cliques, visitas, buscas).

Essas inovações não substituem o olhar humano — mas ampliam a capacidade analítica, permitindo que equipes de marketing testem hipóteses com rapidez e tomem decisões baseadas em evidências, e não apenas em intuição.

Como construir um framework de mensuração contínua

Para marcas que desejam transformar mensuração em vantagem competitiva, a recomendação é adotar um framework contínuo, com quatro pilares:

1. Definição clara de hipóteses — cada teste deve começar com uma pergunta específica: “A campanha X aumentou a penetração no mercado Y?”
2. Ciclos curtos de aprendizado — mensure, aprenda, ajuste e repita. Mensuração não é um evento, é um processo iterativo.
3. Comparabilidade temporal — use metodologias consistentes entre trimestres, para identificar tendências reais.
4. Integração organizacional — resultados de mensuração devem ser discutidos em todos os níveis, do marketing ao financeiro.

Ao seguir esse modelo, a empresa cria um “loop de aprendizado” permanente, onde a mensuração deixa de ser apenas um relatório retroativo e passa a orientar o futuro da marca.

Conclusão: a maturidade em mensuração é o novo diferencial competitivo

O mercado de bens de consumo é cada vez mais complexo, fragmentado e competitivo. As marcas que evoluírem em maturidade de mensuração, adotando a triangulação de dados e frameworks consistentes de incrementalidade, estarão à frente na corrida por eficiência e crescimento sustentável.

Mais do que medir, trata-se de entender profundamente o impacto real da comunicação — o que funciona, onde funciona e por quê.

Em um cenário de margens pressionadas e orçamentos otimizados, saber demonstrar retorno com precisão e credibilidade é o que diferencia uma marca que “faz barulho” de uma marca que constrói valor.